稳住总能“盈”

文|赵爽

专做“正品特卖”的唯品会究竟有多“抗打”？

炎炎夏日，周杰伦发行的以鸡尾酒命名的新歌《Mojito》，为大家带来了无限的清凉感。此单曲一经上线就火爆朋友圈，再次证明了周杰伦“顶级流量”的地位。

“周董”曾经代言的“品牌特卖”电商平台唯品会此前也公布2020年第一季度财报。

财报数据显示，唯品会第一季度营收达188亿元；非通用会计准则下，净利润9.86亿元，同比增长20.8%。

值得关注的是，这已经是唯品会连续第30个季度盈利，“盈利长跑”纪录再次刷新。

在疫情的影响下，唯品会如何做到十年盈利长跑不间断，连续30个季度盈利？

唯品会稳定而独特的“打法”，或许暗藏着崛起之道。

增效“玩法”

如今品牌商清库存的渠道更加多样，除唯品会，拼多多等平台也开始成为品牌商们清理库存的渠道。尾单库存的压力逐步缓解，品牌尾货获取进入瓶颈期，面临诸多“非专业清库存”的综合平台竞争。

唯品会在此番竞争中能够保持盈利的秘诀，是其精细化控制成本，不断降低营销支出，以及极具性价比的众多“玩法”保证。

特卖零售业务具有抗周期性，让唯品会拥有了三大增长之道。

首先是其强大的供应链网络。没有强大的供应链和稳固的品牌合作关系，很难支撑起电商平台的模式运转。唯品会拥有天然的电商基础设施优势，其在服饰穿戴核心品类有着很深的“护城河”优势。

对品牌来说，唯品会做的不仅是单纯的流量分发，而是升级到与品牌的协同增长。

唯品会在上游改造供应链，为品牌提供连贯的商品生命周期解决方案，打造清晰的差异化定位，帮助这些品牌找到传统模式之外的第二条增长曲线。

而对唯品会来说，无疑加强了与品牌间的信任，获得了超强的供应链的供货体系。

其次是强悍的选品实力。搞定供应链之后，唯品会又通过“买手制”搞定了选品。

在很长时间内，唯品会是唯一一家以买手遴选品牌来管理供应链的国内电商，这意味着唯品会的选品不是“自嗨”，而是清楚用户想要什么。

唯品会在10余个国家和地区组建买手团队，有1 700余名买手，其中海外团队里95%以上为资深外籍买手，买手们大多在国外知名零售百货或品牌有过工作经验。

这些买手团队，被拆分为女装、男装、箱包，以及现在延伸至与消费者相关的其他品类，如美妆、唯品国际、母婴等十几个专业工作组，从目标品牌商的货源中搜索商品，选中“尖货”。

最后是极具性价比的玩法保证。

为什么一定要用“特卖”模式销售好货？原因是这是一个多方赋能的好事儿。

近几年，在消费领域听到最多的就是传统品牌的下滑与转型，这意味品牌有大量的库存商品产生。在库存压力之外，品牌还有提高周转的需求。

去年围绕“品牌特卖”这一战略，唯品会先后推出“唯品快抢”“最后疯抢”等折扣特卖频道。“唯品快抢”是大特卖体系中的单品特卖流量担当；而“最后疯抢”是发挥品牌超高的性价比，几乎所有的品牌3折封顶。

通过特卖，唯品会帮助品牌找到传统模式外的第二条增长曲线。

这些不断翻新的“玩法”，同时也刺激着消费者的购买热情，让唯品会保持了高活跃率和复购率，在下游为用户提供高价值商品，满足他们对品牌和品质的需求。

>>唯品会“618”年中特卖开售半小时，订单量即破百万，其中服饰穿戴核心品类商品销量居于首位

“狠招”节流

尽管在疫情影响下保住了盈利，但是在电商平台最受关注的活跃用户数量上，唯品会交出的成绩并不理想。唯品会第一季度活跃用户总数为2 960万人，去年同期为2 970万人。活跃用户数量反而降了10万。

活跃用户数量的下降显然是一个不利的信号。对此，唯品会尝试过一些方式，来提高活跃用户数量。

2017年，唯品会接受腾讯、京东入股，接入京东、腾讯流量后，唯品会的月活跃用户同比增速有所回升。唯品会还曾在次年表示，新增用户中超过1/5是来自腾讯和京东。

除了向“股东”求援外，唯品会也曾通过收购杉杉商业，来拓展流量来源。但由于线下店体量还很小，只能算是流量的补充来源。

从用户基数来看，千万级用户数量的唯品会量级最轻。都说“从30分涨到60分的难度要比从80分涨到85分要低得多”，但是唯品会过于严格的成本控制以及保守的用户增长策略，约束了发展。

当然，对于电商平台来说，拉动营收增长，除了可以通过增加活跃用户之外，还可以提高客单价，提高客户的复购频率等等。

可由于用户数量增长较为缓慢，唯品会不得不利用低价促销的手段来维持现有用户的黏性。最终导致唯品会的客单价持续下降。

在订单总量由去年同期的1.16亿增长4%至1.22亿后，唯品会的成交总额（GMV）却较去年同期的338亿元减少14.5%降至289亿元。

在用户增长缓慢，客单价持续降低的前提之下，唯品会仍然能够实现稳定盈利，一是因为唯品会的主营服装、美妆和母婴类商品，毛利率都比较高，但随着各类综合电商平台的持续碾压以及新兴电商平台的发展，这一优势也在逐渐削弱；二是得益于唯品会超强的费用管控能力。

2019年唯品会收缩金融部门，之后关闭乐蜂网，最后还放弃了自营物流，显然是逐渐在给集团减负，聚焦到主营的特卖业务中来。

拿自营物流来说，快递要想盈利，必须保证一定的规模，如果仅仅是想提高服务体验，并不是非要自己做物流不可。

不过，想在竞争激烈的市场中，安静地做一个特卖平台是不存在的。尽管保持了30个季度连续盈利的记录，但唯品会想要立于不败之地，显然不能只靠节流。作为硕果仅存的垂直电商平台，唯品会或许还将会让人们看到其他的增长潜力。