乡村振兴背景下乡村旅游发展策略研究

韩静

引言

中国共产党第十九次全国代表大会报告首次提出实施乡村振兴战略，若要实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，推动乡村振兴，需要找到一条适合农村发展的道路。近年来，我国经济环境等各方面条件不断改善，旅游业增加了就业岗位，提供了就业机会，推动了国民经济发展，成为国民支柱产业之一。据文化和旅游部公布2019年“五一”与端午假期数据表明，旅游人次和旅游收入比以往同时期都有明显增加，可见旅游对国民经济的发展具有明显拉动作用；我国现在已经进入社会主义新时代，实施乡村振兴战略，以旅游为驱动力，发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要着力点和抓手，也是目前公认的最佳方式之一。

一、相关研究综述与理论基础

进入21世纪以来，中国农村经历了翻天覆地的变化：城乡居民收入差距扩大，公共基础设施失衡，农村生态环境日益恶化，农村人才流失严重，乡风民俗遭到破坏等，针对农村出现的这一系列问题，国家提出了乡村振兴战略。韩长赋认为乡村振兴战略提出非常必要、及时，是党中央着眼于推进“四化同步”、城乡一体化发展和全面建成小康社会做出的重大战略决策。Greene M J认为政府在乡村振兴中具有不可替代的主体作用；Ayobami OK等认为旅游志愿者在乡村振兴中发挥了一定作用；张红宇认为在美丽乡村建设中乡情乡愁很重要，应有所保留；何慧丽提出了当代中国乡村复兴之路，并要保留乡村的传统生命力；沈费伟等认为村庄精英是乡村复兴的实践主体，要从待遇等方面留住村庄精英；张尚武认为实施乡村振兴要实施促进城乡双向流动政策，既要鼓励农民进城，也要鼓励、引导企业下乡和有志青年返乡创业；陈荣认为发展乡村旅游是乡村振兴战略的重要途径，乡村振兴战略的具体实施还需要因地制宜。

乡村旅游在我国如雨后春笋般快速发展，成为新的经济增长点。总的来说，乡村旅游要具有“三农”属性，即农村—空间活动场所；農民—旅游活动经营者；农业—旅游吸引物，三者缺一不可。

嵌入性最早由波兰尼提出，他通过研究提出了经济体系与社会体系的嵌入性关系问题，即经济行为总是嵌入于文化、习俗等非经济行为中。波兰尼进一步研究发现，经济体系与社会体系的嵌入性不是静态不变的，而是动态的，即嵌入性随着社会发展的历史进程而变化，Granovetter对“嵌入性”概念进行了重塑，并将这一理论用于阐释经济与社会的相互关系。他在文中提出：“大多数人类行动都几乎是嵌入在个人关系中的，包括经济行动”。近年来，嵌入性引起了学者的广泛关注。Dmiaggio等学者从大文化角度扩充了通常意义上的“嵌入”概念。他们认为文化嵌入、认知嵌入和政治嵌入都会对经济活动产生重要影响。旅游作为一项经济活动，将文化、认知和政治嵌入旅游活动中，相应的会产生一系列影响（有积极也有消极），在乡村振兴战略中，发展乡村旅游，短期结果表明旅游活动对乡村振兴具有重大推动作用。本文运用嵌入性理论，将政治、文化、认知嵌入旅游活动中，运用旅游驱动乡村振兴，探索实施乡村振兴的有效路径。

二、研究区概况及区位条件分析

吴垭石头村位于河南省南阳市内乡县城西6千米的乍曲乡境内，始建于清代乾隆八年（即1743年），距今近300年历史。现有农户50多户，现存石头房200余间，石头房大多为院落式三合院，所有的住房依势而建，错落有致，是中原极其罕见的传统古民居建筑群。2006年，河南省人民政府公布其为第四批省级文物保护单位。2009年，吴垭石头村当选“中国景观村落”。同年，吴垭石头村又被命名为河南省民间文化遗产。为更好地保护民间文化遗产，内乡县政府确立了总面积约1平方千米的石头村自然景观保护区，禁止在保护区内开山挖矿、取石，并封山育林，保护生态植被。

（一）交通地理位置优越

内乡县东接镇平，南连邓州，西邻淅川、西峡，北依嵩县、南召。自古有“守八百里伏牛之门户，扼秦楚交通之要津”之说。吴垭石头村距离内乡县城约6千米，距离南阳市中心约85千米，距离省会郑州约350千米，距离西安约360千米；332省道和241国道穿过，内乡县境内修建了高速公路-内邓高速，连接了沪陕高速，同时南阳已于2019年12月进入高铁时代，航空、高铁等交通工具连接全国各地，距离客源地内乡、南阳、郑州、西安等地的交通十分便利，发展乡村旅游具有一定的优势。

（二）旅游资源组合较佳

内乡县既有山水自然景观宝天曼、云露山，也有历史遗迹内乡县衙，种类多样，游客在游览参观吴垭石头村后可游览其他景点，避免旅游单一性。

（三）经济区位条件欠佳

南阳位于豫西南地区，在河南省内经济发展排名处于靠后位置。例如，南阳镇平发展玉雕产业、南阳西峡发展香菇种植和旅游，而内乡没有明显的支柱产业，主要依靠种植业和第三产业，总体经济发展落后于南阳西峡县。

三、乡村旅游发展策略

若想实现乡村振兴，就需要从产业发展、生态环境、精神文明、社会治理、农民生活等各个方面入手，按照经济建设、社会建设、文化建设、政治建设、生态文明建设“五位一体”的内在要求，寻找有效的路径。旅游业在国民经济中发挥着重要作用，而发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径。乡村旅游指发生在乡村地区，以乡村自然资源、传统民居、田园风光、乡村民风民俗等为吸引物的旅游活动，主要目标市场是都市居民。嵌入性作为方法论可以为乡村旅游的发展提供理论指导和方法借鉴，若要以旅游为驱动力，推动乡村振兴战略实施，可以从以下几点入手。

（一）政治嵌入

一个国家或地区的政治环境对组织经济行为会造成一定的影响。所谓政治嵌入性指一个国家或地区内的组织，经济行为受到当地的政治环境、政治体制、权力结构的影响。亨廷顿认为：一个坚强有力的政党组织必定是一个相比复杂和有一定深度的组织，也必须具有较强的动员能力和领导能力，与各类经济和社会组织保持密切联系。

首先，在乡村地区加强基层党组织建设，培养优秀党员，发挥优秀党员的模范带头作用。吴垭石头村约50多户居民，范围小，在发展乡村旅游过程中便于党员与居民建立联系，更好地服务村民，及时传达党中央发展乡村旅游的精神。其次，重视村民委员会建设。基层群众自治制度是我国的基本政治制度之一，对乡村地区的管理具有深刻影响，是依照宪法和法律，由居民（村民）选举的成员组成居民（村民）委员会，实行自我管理、自我教育、自我服务、自我监督的制度。在乡村旅游成功的案例地中，袁家村充分发挥了村民委员会的作用，这是袁家村乡村旅游走向繁荣的一个重要因素。因此，吴垭石头村要重视村委会建设，选取具有领导才能和发展乡村旅游意识的村民担任村里一把手，从总体上规划乡村旅游发展，制定相应的村规民约，激励村民积极从事乡村旅游业，从制度层面约束村民。再次，县级旅游主管部门应针对吴垭村的地理位置和相应的旅游资源特色制定相应的旅游发规划，协调交通等部门提升该地的可进入性，主要从以下3个方面入手：一是建立完善的乡村旅游交通体系，提高进入该地的便利程度；二是对吴垭村进行整体包装整改，改善村容村貌的同时保持其特色，不可一刀切式地全部推翻仿古重建等，给游客留下良好的形象；三是正确处理外来游客与当地居民之间的利益关系。吴垭村的空间范围有限，游客容纳量有限，因此，当地要合理布局旅游区与生活区，在合理情况下提升吴垭村的旅游接待能力。最后，政府部门要各司其职，负起监管责任。中国共产党第十九次全国代表大会报告中指出要人与自然和谐共生，树立和践行“绿水青山就是金山银山”的理念，实现绿色发展。乡村旅游的发生地在乡村地区，因此，当地政府要坚守生态保护红线，不可以在发展乡村旅游时破坏生态环境，县级旅游主管部门和吴垭村的村委要负起监管责任，合理规划，科学发展乡村旅游，及时制止破坏生态环境的行为，必要时可以给予一定的处罚，实现乡村旅游可持续发展。

（二）认知嵌入

认知嵌入性指组织长期形成的群体认知对组织经济行为的引导或限制。认知嵌入性强调了社会认知、群体认知和群体思维对组织管理行为的塑造作用；认知嵌入性从理论上解释了组织在信息不对称的情况下长期形成的群体思维和群体认知对战略决策、运营管理的影响。乡村是中国存在最广的社区，基本上都以宗族血缘关系为纽带，村民之间相互熟悉且部分村民间是血亲关系，因此，乡村地区大多是“人情社会”“脸面社会”。在新中国成立之前，乡村地区的管理者多为宗族内德高望重、辈分较高的长者，村民之间遵守约定俗成的规矩，用祖宗家法维护秩序，大家在相应的道德规范下生活。新中国成立后，特别是进入21世纪以来，我国为了推动乡村地区的发展，使其与现代接轨，开始将大学生村官引进村参与乡村发展。中国共产党第十九次全国代表大会以来，国家层面非常重视乡村振兴，鼓励有条件、有资源的地方发展乡村旅游推动乡村振兴。借此契机，吴垭村应大力宣传相应的旅游发展政策，首次，明确发展乡村旅游对乡村振兴的意义，提升村民对发展乡村旅游的认同感、支持度，从而确保乡村旅游可以顺利发展；其次，加大对乡村旅游专业人才的培训力度，提升他们的专业素养，并利用先进的思想影响村民，提高村民对乡村旅游的好感度；最后，通过对宗族长者等在村内有威望的村民进行乡村旅游发展专题培训，通过他们在村民中的影响力获取村民对发展乡村旅游的认同感，推动乡村旅游发展。

（三）文化嵌入

文化嵌入性指传统价值观、宗教信仰、共有信念、传统惯例等社会文化因素对组织经济行为的制约与影响。文化嵌入性主要关注共有信念、价值观和传统惯例等实现组织经济目标的促成机理。习近平总书记指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”文化是旅游的灵魂，现在学界和国家层面都十分重视文旅融合，推动乡村振兴，发展乡村旅游，注重文化作用。首先，充分发掘吴垭村的优秀传统文化，将本地的优秀传统文化融入旅游活动中，传播优秀传统文化，将无形转换成有形，避免乡村旅游仅是吃农家饭、住农家院的模式，如制作南阳烙画等，增加旅游活动的趣味性，与游客进行互动，提升游客体验度。其次，对待传统文化应取其精华、弃其糟粕，注重发展乡村旅游过程中外来文化对本地文化的冲击。旅游是经济活动，在旅游发展过程中，应积极弘扬社会主义核心价值观，加强不同文化间的交流与借鉴，培育适合新时代、适合本土的新文化，丰富村民的精神文化世界，为发展乡村旅游、推動乡村振兴战略营造良好的氛围。再次，重新制定符合时代要求、本地发展的村规民约，推动实现乡风文明、生态宜居的“新农村”。最后，寻找一位具有领导才能且在本地具有领导威望的旅游创意人才，充分挖掘乡村文化内涵，以差异化为出发点，寻找本地特色。吴垭村的特色是石头民居，可以根据房子特色改造成民宿、农家乐等，有条件的住户可以打造具有文艺特色的酒吧、咖啡厅，同时利用村里的土地打造创意农田，让游客体验采摘农作物的乐趣，丰富乡村旅游娱乐项目。文化是乡村的灵魂，是吸引游客的独特旅游资源，在发展乡村旅游过程中要注重文化的影响力。

四、结语

乡村振兴战略是针对乡村地区发展不平衡、不充分问题提出的，发展乡村旅游是目前推动乡村振兴的最佳途径，乡村旅游的发展带来了人流、物流、现金流，活跃了乡村旅游市场，能够以较优的方式推动乡村振兴。但是，乡村振兴是一项长期工程，不能一蹴而就，也不能为了急于实现目标而夸大乡村旅游对乡村振兴的作用，要循序渐进、因地制宜。随着经济发展，城乡结合及农村城市化，一些农村的消失不可避免，我们不可盲目地要求农村保留原有状态，要实事求是，有序推动乡村振兴战略实施。

在发展乡村旅游过程中，需要各方积极参与其中，切实保护原住民的利益，给予原住民一定的话语权，不要为了振兴而振兴，要以原住民利益为先；旅游活动具有季节性，同时也具有许多不确定性和不稳定性，政府及企业在发展乡村旅游时要充分考虑淡旺季给乡村旅游带来的影响，合理设计旅游产品；由于乡村在中国大量存在，在资源等方面具有很大的相似性，此时提升乡村旅游的竞争力需要从创意入手，培养吸纳创意人才，开办创意农业提升吸引力，可借鉴江西婺源、云南罗平等地，挖掘本地优势资源，如举办桃花艺术节、采摘果实等；旅游吸纳劳动力有限，而推动乡村振兴也不只有发展旅游一条道路，政府要积极引导原住民参与其他商业活动，找到适合本地发展的道路、拓展乡村振兴的实践路径。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）