基于SWOT分析的珠海斗门乡村康养旅游发展策略研究

杜昀倩 关沛琪

引言

中国共产党第十九次全国代表大会提出实施乡村振兴战略，要始终把农村经济作为实施乡村振兴战略的重中之重，单一农业或工业已不适宜绿色乡村的发展，要坚持产业融合发展，因地制宜地探索出适合当地资源特色的发展路径。同时，中央提出健康中国战略，健康是人民群众美好生活的重要保障。在乡村振兴和健康中国战略背景下，乡村发展康养旅游可以提升乡村旅游资源的吸引力，挖掘乡村旅游资源的潜力，带动当地经济发展，帮助贫困乡村脱贫致富。与此同时，发展康养旅游能够提高全民的身体素质，为实现美好生活打下健康基础。

乡村生态游、温泉养生游作为珠海目前旅游产品重要的组成部分，要充分融入城市建设、乡村振兴中。根据《珠海市斗门区旅游发展总体规划（2015-2030）》，斗门将建成国际知名的乡村旅游目的地、港珠澳山水养生度假区。本研究对珠海斗门乡村康养旅游发展现状进行实地调研，分析目前发展的优势及困境，提出发展策略，从而加快斗门乡村康养旅游发展进程，打造“港珠澳山水养生度假区”新名片。

一、乡村康养旅游

乡村旅游起源于西方发达国家，是工业城市污染和快节奏生活方式的产物。西班牙学者Gilbert和Tung（1990）认为，乡村旅游是农户为旅游者提供食宿等服务，使他们在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。学者何景明和李立华在探讨“乡村旅游”概念时认为，狭义的乡村旅游指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

20世纪40年代，德国创立了第一个“森林浴”基地，早期“森林康养”概念就此形成。加拿大旅游委员会提出，把消费者对保健和养生的需求与旅行、休闲和娱乐这些旅游产品结合起来就是康养旅游。Mueller and Kaufmann（2000）認为康养旅游指人们以维持和促进健康为目的外出旅行和停留所引发的一切关系和现象的总和。

结合乡村旅游和康养旅游的概念和定义，乡村康养旅游被学者们普遍认为是以乡村资源、温泉疗养、气候养生、健康保健等资源为载体，通过观光、休闲、体验、参与等形式，达到度假、游玩、养生、保健等目的一种新型旅游活动。近年来，我国“旅游+”市场发展广阔，商机无限，乡村旅游和康养旅游资源丰富，“乡村+康养”融合发展显示了巨大的发展潜力。

马潇等（2018）借助“黄河、长城、太行”三大品牌旅游板块，发展山西的太行山区乡村康养旅游，发展模式值得探究；吴楠（2018）着眼于乡村康养游在细分市场中的地位和重要性，剖析了湖南省开展乡村康养旅游在多个方面的优势，由具体到宏观地论述了在湖南构建乡村康养旅游的思路。

二、珠海斗门乡村康养旅游的发展现状

斗门区位于珠海市西部，与澳门水域相连，历史悠久，物产丰富，乡村风光旖旎。斗门景区众多，由御温泉、黄杨山、金台寺、斗门明清古街、接霞庄、菉猗堂等著名旅游目的地组成景区集群。

（一）发展优势

1.乡村康养旅游产品丰富

斗门毗邻珠澳两地，辖区有5个镇，地理位置优越，距离周边城市交通便利，致力于乡村休闲度假及康养旅游产品开发。位于斗门黄杨山麓的御温泉度假村被誉为“中国温泉旅游的领头雁”。集温泉沐汤、健康调养、膳宿会务、休闲娱乐等服务项目为一体，内有天然泉眼两处，出口水温70度，属高温氯化物——偏硅酸型矿泉水，含有丰富的有益人体的化学成分，浸泡温泉能起到舒筋活络、强身健体、护肤养颜、安神定神等作用。

位于斗门莲洲镇的十里莲江，幽静典雅，空气清新舒爽。内藏草庐雅舍和莲江别院民宿，独具匠心。四季花卉沁人心脾，给游客提供了休闲、舒适、亲近原生态乡村的生活体验。斗门的农庄、采摘园众多，四季果蔬采摘，从田间到餐桌，游人络绎不绝。特色菜式斗门河虾、白藤莲藕、荔枝木烧鸡等美食独具特色，大赤坎“肥仔强”明火叉烧、烧排骨更是入选了珠海非物质文化遗产名录。

2.历史民俗文化丰富

斗门作为珠海历史文化名区，具有丰富的民俗文化特色，其中部分已被列入国家级非物质文化遗产，如：斗门水乡具有百年历史的特色婚俗——水上婚嫁、广东地方传统手工捕鱼技艺——装泥鱼等，还有广东水乡传统民间音乐“沙田民歌”以及“七月三十装路香”，水上人家舞火龙祈求风调雨顺等丰富多彩的民俗形式。除此之外，珠海还有赵氏家族祭礼、锣鼓柜、醒狮、佛家拳等独具特色的民俗活动，大多起源于农耕和渔业活动，作为游客们喜闻乐见的娱乐项目深受欢迎。

3.自然环境资源得天独厚

斗门风景优美，空气清新，森林草木众多，夏季时比市区温度低，吸引不少来自珠海和周边城市市区的游人前来避暑消夏。斗门一直有花卉种植的历史，成片的油菜花、格桑花海以及名贵花卉展、农游花展依然是每年吸引游客的卖点。有“珠江门户第一峰”之称的黄杨山是斗门闻名已久的风景胜地，九峰相连，周边的景区被誉为黄杨八景，其中。最负盛名的是金台寺及一汪绿潭水库，香火鼎盛，游客络绎不绝。

（二）发展劣势

1.旅游从业人员素质良莠不齐

当地村民作为斗门乡村康养旅游从业人员的主力军，尤其是采摘园、农家乐等服务人员。村民主要居住在景点周边，依靠当地旅游资源生活，并非是专业的旅游从业人员，几乎没有接受过系统培训，文化背景参差不齐，无法保障服务质量。此外，大多数景区还缺乏具有专业素养的导游人员。

2.景区知名度较低，营销不到位

斗门旅游营销产业链发展并不完整，仍旧停留在传统的线下发展阶段，网络营销较弱，景区知名度总体较低。拓宽营销渠道是提升市场影响力，树立良好的旅游目的地形象的重要手段。斗门乡村康养旅游营销宣传稍显欠缺，游客通过网络查询时获取有效信息较少，因宣传不到位，很难吸引游客前往，导致游客流失现象产生。

3.旅游产品推广力度不足

旅游产品的宣传推广对市场具有一定的影响力，在斗门乡村康养旅游发展过程中这部分内容较弱，对新媒体的认知度较低。珠海斗门旅游信息缺乏软文、视频推送，推广方式比较单一，导致推广力度不足、受众不广泛，旅游形象没能较深地植入游客心中。在信息技术高速发展的时代，互联网推广是珠海斗门乡村康养旅游日后发展的核心要素。

（三）发展机会

1.国家政策导向的促进作用

近年来，“旅游+”发展模式已成为旅游产业发展的新态势，在乡村振兴战略背景下，乡村旅游得到政策上的大力支持。2015-2018年，我国多次在中央一号文件中强调要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，大力发展休闲农业和乡村旅游，并于2018年中央一号文件明确提出关于“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的要求。2018年12月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持力度。

2.自由行游客增多，私人订制需求增大

随着人们外出旅游消费意愿的提高，交通通达性不断提升，更多游客选择自由行方式出游，并追求个性化的私人订制旅游。据马蜂窝旅游网发布的《旅游账单2.0：全球旅游消费报告2019》显示，我国国民旅游年人均消费近2万元，2018年中国境内旅游达到55亿人次，年人均出游为4人次。据上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《中国在线定制旅游行业研究报告》得知，2017年中国在线定制旅游市场交易规模为68.0亿元。随着珠三角高速全线贯通，附近居民热衷于周末、节假日期间前往周边旅游目的地开展中短途自驾游。

3.人口老龄化，旅居养老需求增大

进入21世纪，中国已逐渐步入老龄化社会，我国现有老龄人口已超过2亿人，且每年以近800万人的速度增加。在旅游活动开展过程中，老龄人口更倾向于健康养生的旅游模式。随着物质生活水平的提高，开展旅游活动的动机逐步向“健康、愉快、长寿”的目标转变。

旅居养老是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合，指老年群体在不同季节、不同地方生活和养老，从而达到开阔视野、健康养生的目的。旅居养老从身体上到精神上给老年人带来健康的养老方式，老年人会更渴望旅居养老。珠海斗门丰富的生态旅游资源、得天独厚的自然资源是老年人旅居养生的好去处，将成为乡村康养旅游发展中的重要吸引点。

（四）发展威胁

1.同质性旅游产品不断推陈出新，竞争增大

基于国家政策的大力支持，乡村康养旅游进入快速发展时期。珠三角地区许多乡村依靠自身环境优势，相继推出很多旅游产品，集观光、体验、享受于一体。如惠州龙门作为“中国温泉之乡”，具有“世界森林温泉保养地”“中国天然氧吧”等美称，惠州龙门既有景点游览、温泉享受，又有田园动手采摘活动，景区之间交通便利，形成一条有规划的乡村康养旅游线路。广东阳西凭借独特的临海优势，地处亚热带，致力于打造旅游康养避寒度假胜地。同质性旅游产品的不断推陈出新，对于斗门乡村康养旅游发展产生激烈的竞争压力。

2.游客需求日新月异，追求新鲜感

各类产品推陈出新的速度日益增长，游客对旅游产品需求日新月异，乐意追求并尝试新型旅游产品，享受不一样的旅游体验。然而，斗门乡村康养旅游缺乏营销推广渠道，旅游产品故步自封，没有与时俱进，依靠自身优越的自然环境，没有适时增添具有吸引力的旅游产品，并无新鲜的体验感受，难以满足游客日益增长的旅游需求。

三、珠海斗门乡村康养旅游发展策略研究

通过分析结果看，珠海斗门已经具备发展乡村康养旅游的基础，并拥有一定的优势。要实现“乡村+康养”融合发展的目标，建设一流的集观光、休闲、疗养、度假、康复、养生为一体的健康休闲度假旅游目的地，还需要做进一步的努力。基于旅游“食、住、行、游、购、娱”的六大要素，结合各地区乡村旅游与康养旅游融合发展模式成功案例，提出珠海斗门乡村康养旅游发展策略。

（一）创新营销模式，提升品牌影响力

在“互联网+”的背景下，利用网络营销对特色旅游产品进行大范围宣传与推广，整体提升斗门乡村康养旅游品牌影响力。通过网络提高旅游产品的销售量，首先要了解游客心理，从游客需要的角度出发，打造“网红”产品，借助旅游达人及自媒体平台进行宣传。并采用微博大V推薦、微信公众号、抖音运营号推广等形式，通过短视频和软文推送对斗门乡村特色康养旅游产品进行营销推广，加大宣传力度。对旅游产品进行创意化改造，创造独具特色的旅游产品，提高产品层次，打造斗门乡村康养旅游品牌，提升总体知名度。

（二）突出地方特色，创新乡村康养旅游产品开发

旅游产品是乡村康养旅游发展的核心，在开发过程中要采取适合的开发模式，突出地方旅游资源特色，创新乡村康养旅游产品。在产品开发过程中，要将乡村康养旅游理念贯穿始终，针对不同年龄层次的游客需求开发相应的旅游产品，从而实现乡村康养旅游的可持续发展。基于旅游目的地生命周期理论，在原有的乡村康养旅游产品的基础上，不断推陈出新，丰富康养旅游产品的内涵，加深健康型旅游产品层次，更好地满足游客多样化的旅游需求，积极带动客源市场不断扩大，最大限度地发挥乡村康养旅游资源优势，提升乡村地区的经济效益。

（三）完善基础设施建设，提高旅游从业人员综合素养

斗门要打造乡村康养旅游目的地品牌形象，必须健全公共性服务设施，提高从业人员综合素养，提升服务质量。面向旅游从业人员积极开展专业知识培训，使其掌握基本的健康养生知识，强化业务能力，打造专业化的旅游服务团队。基于国家的政策导向，引导更多的优秀人才来到斗门创业和就业。此外，通过网络等渠道积极收集游客的意见反馈，有针对性地加强建设并不断提高服务质量水平。

四、结语

在本研究中，珠海斗门乡村旅游与康养旅游融合发展，在未来将采取新型营销模式，突出地方特色，创新旅游产品，提升服务质量，通过“绿色采摘”“医养结合”“旅居养老”等形式多样的旅游活动，使躲避城市喧嚣的年轻人和银发族旅游者前来，融入山水之间，体验健康美食、古镇文化、民俗风情、温泉康体、中医养生为重点内容的乡村康养文化旅游发展新格局。

（作者单位：吉林大学珠海学院）

基金项目：2019年度珠海市社科研究基地科研项目（珠海温泉产业与文化研究基地）。

作者简介：杜昀倩（1988—），女，广东珠海人，博士，馆员。研究方向：康养旅游、特殊兴趣旅游、旅游目的地管理。