“旅游+短视频”模式下非遗的价值开发与活态创新

2020-09-16刘灵琪刘梦吴悦

旅游纵览 2020年8期

刘灵琪刘梦吴悦

引言

非物质文化遗产（后简称“非遗”）是中华民族历史的重要载体，是民族文化的主要构成。传统的非遗传承与保护主要通过口传心授、编撰书籍及建立文化博物馆等形式开展，这些方法虽对非遗的保护起到了一定作用，但往往投入成本高、传承效率低，且脱离人们的日常生活，影响范围较小，使非遗面临着缺乏传承人、展现形式单一、社会关注度与接受度较低的困境。随着新媒体的兴起，“旅游+短视频”模式为非遗的保护与传承提供了新的契机。截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关旅游类短视频超过6 500万条，累计播放量高达164亿次。短视频平台俨然成为大众了解传统文化的有效传播方式，并对非遗发源地的旅游业具有带动作用。因此，借助短视频的传播优势，结合非遗的文化性与观赏性，能夠促进非遗的价值开发与活态创新，推动其传承与保护。

一、侗族大歌的价值与活态分析

（一）基本概况

侗族大歌起源于贵州省黔东南黎平、从江、榕江三县交汇区域。20世纪中期，薛良在《侗家民间音乐的简单介绍》一文中首次将贵州省黔东南地区侗族居民独有的歌曲表现形式“嘎老”命名为“侗族大歌”，引起了学术界的广泛关注。2019年，侗族大歌被列入世界非物质文化遗产名录，成为我国少数民族传统文化中的一颗明珠，受到了世界的关注。然而，受到文字的限制，侗族大歌传统的传承方式主要借助侗族特有的鼓楼、庙宇等场合，通过口口相传、当面教授的方式进行。随着社会文明的发展，越来越多的侗族年轻人对侗族大歌的掌握程度较低，社会关注度与接受度逐渐降低，侗族大歌的保护与传承面临着较大的困境。

（二）侗族大歌价值与活态的ASEB栅格分析

本文运用ASEB栅格分析方法对侗族大歌价值和活态进行分析。ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）栅格分析法是以消费者为导向，以16个因子为分析要素，从活动、环境、体验、利益的优势、劣势、机遇和威胁方面进行分析（表1），从而了解消费者对所调查对象的满意度和需求的一种新型统计分析方法。

现如今，侗族大歌主要通过实景演出进行呈现和传播，这种呈现方式具有极强的观赏价值和可参与性，有利于体验类旅游产品开发。ASEB栅格分析法能够从消费者的体验和需求出发，分析非遗及发源地的发展状况，从而评估其开发价值。本文以初期对侗族大歌相关保护单位工作人员及当地游客的访谈为基础设计调查问卷，通过向目标群体发放问卷获取一手资料，由此构建侗族大歌价值开发ASEB战略矩阵。

1.访谈分析

（1）从业人员深度访谈分析

通过对贵州省黎平县非物质文化遗产保护中心从业人员进行访谈，本文初步得出以下结论。①国家大力推进侗族大歌保护与传承体系建立。通过建立完善的传承人评价体系，对侗族大歌现有传承人进行评级（国家级、省级、州级、县级），从而引导更多的侗族后代学习侗族大歌。②侗族大歌旅游开发态势良好。黎平县将非遗文化与旅游产业相融合，先后举行了数届侗族大歌节，并打造了文化博物馆、歌会等侗族大歌文化体验活动，吸引了大批游客前往。③侗族大歌的宣传以传统媒体为主。传统以自发、口授为主的传承方式难以使侗族大歌广泛为大众所知。因此，黎平县通过结合侗族大歌文化元素，利用传统媒体（如电视、广播、户外媒体等）对其进行视觉呈现，旨在促进侗族大歌影响力提升。

（2）游客深度访谈分析

肇兴侗寨位于黎平县境内，是黎平县侗族建筑和侗族大歌文化保存最完整的村寨。本文根据对游客的访谈结果，将旅游者对于侗族大歌体验式旅游的需求划分为4个层次，如表2所示。

2.调查问卷分析

本文向来自12个不同省份、从事不同职业的游客发放了调查问卷，总计发211份问卷，有效问卷数量为211份。从被调查者性别看，男性占比46.97%，女性占比53.03%，男女比例相差不大；从年龄分布看，被调查者主要分布于20～45岁，36岁以上的被调查者占比为35.75%；学历方面，70.39%的被调查者为本科学历及以上；收入方面，大部分被调查者的收入处于2 500～3 500元。总体来说，被调查游客具有一定的代表性，具体数据如表3所示。

根据表3的调查结果可得出结论：①大众对侗族大歌的深层了解较少，但对以侗族大歌为主题的旅游期待程度较高、旅游意愿强，主要以休闲放松和了解侗族大歌文化为目的；②游客对于可参与度高、互动性强的实景演出、篝火晚会等旅游产品更感兴趣；③游客对结合时代元素进行侗族大歌价值开发和以媒体为媒介进行宣传和传播的方式兴趣程度高，并认为这两种方式能够有效促进侗族大歌的传承与保护。

（三）侗族大歌价值开发ASEB战略矩阵设计

由ASEB战略矩阵（表4）可见，侗族大歌在价值开发的过程中存在三大问题：一是旅游产品形式单一、创新性不足；二是旅游管理规划不完善，旅游设施及服务水平参差不齐；三是侗族大歌传播方式难以满足大众个性化需求，不能引起人们重视，旅游产品未能形成良好的品牌效应。