文旅融合背景下的江苏旅游演艺发展研究

丁美琴

引言

旅游业的发展为文化传播提供了媒介，而文化则是提升旅游品质的重要因素。2018年3月，文化和旅游部的组建标志着文旅融合新时代的到来。在旅游需求日益多样化的今天，旅游业创新已成为一种必然的发展趋势，而旅游演艺正是文旅融合背景下产生的一种新型业态。旅游演艺通过文化演艺与旅游企业的融合，在现代技术的应用基础上，深化了旅游的文化内涵，提升了旅游产品的体验感和吸引力，也进一步推动了旅游产品结构的多元化和现代化。可以这样说，文旅有机融合是时代进步和经济发展的必然要求。江苏省拥有丰富的自然旅游资源和文化资源，通过整合文旅资源，旅游者通过观看旅游演艺节目，可以获得当地历史人文地理的相关体验。本文以江苏省的旅游演艺企业为研究对象，对旅游演艺发展现状、存在问题及解决策略进行分析，以期为地方旅游演艺业的健康发展有所启示。

一、旅游演艺的内涵

旅游演艺最早由文化演出演变而来，我国最早的旅游演艺作品1982年在陕西西安推出的《仿唐乐舞》，以行政接待为主要任务。而“旅游演艺”的称谓最早见于2006年。但追溯其起源，第一次涉及相关概念的是1998年举办的一次有关主题公园文娱表演的研讨会上，因此，“主题公园文娱表演”是旅游演艺早期的名称，后来诸如文娱演出、旅游表演、舞台表演等名称也多次被提及。2007年，“旅游演艺”的概念首次在学术领域出现，后被广泛使用并被业内接受。

有关旅游演艺的概念，国外学者往往把旅游演艺纳入文化旅游的范畴；而国内有关旅游演艺的概念，不同的学者给出了不同的见解，但大多学者都对其演艺场所、形式及演出对象进行了相关阐述。如方世敏等（2011）认为“旅游演艺指在旅游景区现场以及旅游地其他演出场所内进行的、以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容。”而杨卫武等认为：“旅游演艺是以异地观众为主要对象的艺术表演活动。这种艺术表演在大多数情况下以表现该地区的地脉、人脉、文脉为主要内容，以‘异地观众为主要客源。”两位学者表述各有差异，但笔者认为后者更能体现旅游表演的核心和实质，但缺少表演场所和管理经营方面的阐述。

根据不同的划分标准，旅游演艺类别多种多样，比较权威且全面的分类包括以下几种：山水实景类、景区综艺类、巡游类、剧院类、驻场表演类、宴舞类。

二、我国旅游演艺研究进展

我国旅游演艺产业的发展虽然较短，但发展迅猛，这也引起了学界的广泛关注，尤其是对旅游演艺产品开发模式的研究。

有些学者从产品的类型出发，如李幼常（2007）对不同的旅游演艺产品的开发模式进行了研究，包括主题公园、实景类和原生态等演艺产品；有学者从消费者的角度出发，研究旅游演艺产品的开发重点和方向（赵洁，2010）；还有学者从旅游演艺的市场运作和产品项目的创作出发，探讨了旅游演艺的开发模式（赵强生、李東影，2010）。

有的学者认为旅游演艺的发展必然会受到一系列因素的影响，包括本土文化的影响、政府的支持力度、社会资本的介入、国有企业以及旅游企业的转型等（王伟年，2009）。在这些驱动因素的影响下，各地旅游演艺行业蓬勃发展，但发展过程出出现了一系列问题。基于此，有的学者从不同方面对旅游演艺的现状进行了论述，包括产业运作、市场营销、产品同质化、环境影响以及人才培养等问题。然而更多的学者是从个案出发对旅游演艺的发展历程进行研究，这对当地资源、文化的开发以及旅游业的发展具有重要的实践意义。如温芳（2013）以新媒体为研究视角，对南京的旅游演艺市场进行了分析。还有学者以“印象·刘三姐”为例，对实景演艺的业态创新机制和创新模式进行分析，探讨旅游目的地旅游实景演艺开发项目的开发要点（刘艳兰，2009）。此外，还有一些学者从顾客满意度的角度出发，对旅游演艺的发展质量进行了研究和分析，如刘好强（2014）从游客感知视角设计开发了旅游演艺产品质量测量表。

综上所述，国内有关旅游演艺的研究比较有针对性，研究主要侧重于旅游演艺的概念内涵和产品开发及市场营销的个案研究上，但研究范围不够全面，研究内容也比较分散，缺乏系统性的整理及深层次的研究。

三、江苏旅游演艺发展现状

（一）江苏旅游演艺资源环境

江苏省是一个旅游大省，自然资源和人文景观非常丰富，其中，有6处被列入世界遗产，22处国家5A级景区，100多处国家4A级景区，并有众多国家级旅游度假区、国家级地质公园、国家森林公园、国家自然保护区以及全国优秀旅游城市等。江苏省的自然景观具有鲜明的水乡特色，而人文景观则可谓是吴韵汉风，各擅所长。在现有的旅游资源中，约3/4是文化遗产资源，如帝王陵寝、古典园林、都城遗址、千古名刹、大运河以及包括昆曲、云锦在内的众多非物质文化遗产。这些丰富的历史人文资源，融合了“小桥、流水、人家”的意境，为江苏省发展旅游演艺产业提供了绝好的创意和条件。

（二）江苏、旅游演艺产品概况

根据目前公布的数据看，江苏省目前比较有代表性的大型旅游演艺产品包括：南京的《夜泊秦淮》《青春版牡丹亭》；苏州的《四季周庄》《苏SHOW》《苏州之夜》；扬州的《春江花月夜》《扬州杖头木偶戏》《大运扬州》；无锡的《梦回江南》《三英战吕布》《唐伯虎点秋香》；南通的《梦·江南》；镇江的《白蛇传》；徐州的《千古情》；盐城的《猴·西游记》、《小桥·流水·人家》等。当然，除了上述的旅游演艺产品外，还有一些小型的旅游演艺项目，并未一一列举出来。

从以上信息中不难看出，江苏省旅游演艺产品在城市分布上表现出比较明显的区域发展不平衡现象，主要集中在苏南和苏中地区，且苏锡常及南京的旅游演艺发展水平要明显高于其他地区，苏北除徐州外发展相对落后。从类型上看，主要分山水实景型和剧场依托型，符合我们前面所说的演艺资源环境分析，具有浓郁的地方人文特色。其中，山水实景型比较有代表性的有《夜泊秦淮》《四季周庄》《春江花月夜》《梦回江南》《白蛇传》等；剧场依托型比较有代表性的有《苏州之夜》《大运扬州》《唐伯虎点秋香》《徐州千古情》《猴·西游记》《小桥·流水·人家》等。

四、江苏旅游演艺发展中存在的问题

近年来，江苏省旅游演艺产业迅速发展，推出了一系列能体现江苏山水特色和浓厚人文气息的演艺产品，但是从目前发展情况看，相比国内其他地区，如浙江杭州、云南丽江等还存在一定的差距，与江苏省丰富的山水文化资源相比，旅游演艺的种类不多，潜力挖掘不足，旅游演艺水平需要不断提升。

（一）演艺资源文化内涵挖掘不足，精品较少

如前所述，江苏省历来有“水乡江苏”的美誉，具有丰富的人文旅游资源，且各地区呈现出不同的文化旅游特色。但是就全省旅游演艺发展现状看，对文化资源的挖掘目前还停留在表面，以山水为载体，对当地文化，如历史、人物、故事、戏曲等文化元素有所体现，但只是停留在表面，深入程度和转化利用率不高，对当地文化的解剖、重塑和创造不够深入，大部分旅游演艺产品还存在节目单一、艺术水平不高的问题，没有很好地凸显出地方特色和风格。虽然有些大型旅游演艺产品从外包装看，投入高、场面大、技术难度大，但从消费者的反响看，对旅游演艺产品的质量满意度并不高，能够代表城市文化名片的精品很少，品牌知名度较低，在城市文化底蕴挖掘和展示城市形象上火候不够。从消费者的层面看，难以满足他们日趋理性的多元化和个性化的需求。

（二）旅游演艺产品创意不足，同质化严重

旅游演艺产品应专注其独特性、多元性和精致化。虽然各地方政府和旅游相关部门已经意识到文旅融合背景下旅游演艺产业的重要性，也在积极推进各种不同类型、不同主题的旅游演艺项目，但从形式上看，还存在跟风山寨、盲目模仿的现象，形成一种没有差别、也没有亮点的扩张复制，同质化严重，且越来越多的实景演出出现了轻内容、重形式，多感官刺激、少文化品味的现象，创意不足，展现的演艺类型和规模及文化内涵基本千篇一律，导致旅游者出现审美疲劳。

（三）产品定位不明确，未能有效形成品牌聚效效应

纵观江苏省旅游演艺产品，在各地区的分布较为分散，没有形成一定的集聚效应。究其原因，即旅游目的地未能一开始就有一个明确的产业定位。旅游演艺产品的集聚化布局，有利于食住行游购娱等各方面产业的配套发展，也有利于旅游演艺企业的品牌塑造和品牌集聚。

（四）市场运作化机制不完善，销售渠道单一

从全国范围看，我国的旅游演艺产品大多表现出高投入、豪华场面、大制作的特点，江苏省区域内的演艺产品和项目也是如此，但这样一来，需要长期依赖大量资金投入维持产品的热度和流量，同时还存在产品缺乏特色、产品质量良莠不齐、同质化现象明显等问题以及管理不善的情况，如果后期资金不足或断裂就会被其他竞争者赶超或淘汰。此外，省内大部分旅游演艺企业和旅游演艺产品多针对团队游客，虽然客流稳定，但这种与旅游中介如旅行社的捆绑销售容易导致旅游企业出现一系列行业乱象，如旅行社分成、網上OTA的抽成则把大量的旅游演艺产品的潜在消费者都挡在了大门外。而在旅游演艺市场在日趋个性化、理性化和成熟化的驱动下，这种营销渠道的单一化必定制约旅游演艺企业的发展。

五、文旅融合下的江苏旅游演艺产品的优化建议

（一）利用现有政策优势，做好顶层设计工作

2019年3月，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，这一指导意见的出台标志着我国首个促进旅游演艺发展的文件正式出台。《意见》强调要提升创作生产水平、推进业态模式创新、壮大演艺经营主体，并明确了一系列的政策方向。在这种政策利好的环境背景下，开发者应利用现代化的手段（如VR、AR技术的应用），深入研究地方文化特色，提炼本土文化元素，明确产业项目定位，丰富旅游演艺文化内涵和文化主题，为消费者提供真正视觉文化享受。各级地方政府则需要在现有利好的政策优势下，高度重视文旅融合下的文化创意挖掘，提升旅游演艺的地位，积极打造具有江苏特色的文化旅游产品品牌。

（二）积极打造精品，提升旅游演艺产品质量

任何一个旅游演艺产品，创意是关键。旅游者通过观赏精彩的艺术表演，能够体验当地不同的文化特色和历史人文，这是旅游演艺产品存在的意义。从这个角度出发，相关旅游企业应该不断提升旅游演艺的创作水平，将艺术规律和旅游演艺的市场需求有机结合在一起，并在尊重当地文化特色的基础上再进行二次加工，不断提升旅游演艺产品质量，积极打造旅游演艺产品的精品，塑造特色的旅游演艺品牌。只有这样，才能在同质化现象竞争激烈的市场上获得一席之地，更好地满足消费者日趋理性和成熟的个性化、多元化的文化需求。

（三）做好全面产业融合工作，促进营销手段多元化

文旅融合背景下的旅游演艺企业及产品需要依赖一定的旅游环境，以更好地为旅游者服务。首先，积极开发各种与旅游演艺相关的衍生产品，如各种纪念品、装饰品等，有效延长旅游演艺产品价值链；其次，与旅游景区或者相关旅游景点进行深入合作，真正实现提供食住行游购娱等全域旅游服务，构建旅游演艺的全产业链。只有完善的旅游演艺产业链才是吸引客流、留住客流的有效途径，反过来，稳定的客流量和有效的旅游者停留机制是旅游演艺持续发展的必要条件。此外，还要改变原有单一的销售模式，构建多元化和健康化的营销策略，结合原有的旅行社及网络OTA营销，积极采用传统的广告营销及热门的新媒体营销，提高相关旅游演艺产品及企业的知名度。

（四）实施人才战略，建立良好的市场机制

想要实现旅游演艺市场的可持续发展，关键是采取多种措施培养人才、吸引人才、用好人才。因此，江苏可以采取以下措施：一方面，加大艺术人才培养力度；另一方面，大力培养和引进经营型人才。此外，旅游演艺企业还应树立市场化运作意识，构建有序的市场机制。同时，尽可能实现投资主体多元化，既要包括国有企业，也要有民营企业或个人。在投入资本上，尽量做到有形资本、无形资本的双投入。在资金方面，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也要吸纳诸如品牌、创意各种形态的无形资产。

（作者单位：南京航空航天大学金城学院）