全域旅游背景下的乡村旅游发展研究

旦增扎堆

引言

农村经济发展以及农业生产关乎国家与百姓的利益，历来被党和国家所重视。2016年，中央1号文件指出要大力发展休闲农业与乡村旅游，充分利用乡村丰富的旅游资源，以推动旅游事业发展，使乡村旅游成为农村经济增长的重要动力。与此同时，“十三五”规划中明确指出以旅游业带动其他产业整体发展，鼓励2020年基本落实带薪休假制度，鼓励居民外出旅游，通过旅游业带动地方整体经济发展。在国家政策的扶持及城市居民消费理念转变的背景下，我国乡村旅游在短短几年间发展迅速，但也存在一些问题。在全域旅游背景下，如何更好地利用乡村自然资源发展乡村旅游，以带动乡村经济发展值得我们探讨。

一、现阶段乡村旅游发展面临的问题

近年来，我国社会经济发展十分迅速，乡村旅游行业得到了一定发展。目前，发展乡村旅游已经成为我国实现乡村振兴与发展的重要手段，但是在开发与管理旅游产业的过程中存在一些问题，如缺乏整体规划设计、同质化现象严重等，造成资源浪费，制约乡村旅游业的发展进程。想要更好地改善与促进乡村旅游发展，发挥其在乡村振兴战略中的最大作用，相关旅游机构应该深入分析现阶段乡村旅游发展中存在的问题。

（一）缺乏系统的旅游规划设计

旅游业属于第三产业，而乡村旅游是旅游行业中的重要组成部分。目前，我国乡村旅游起步较晚，一些地方政府在对本地区乡村旅游产业进行规划时缺乏系统的规划思路，规划理念落后，造成不少地区乡村旅游规划滞后。虽然国家早将“美丽中国”纳入“十三五”规划中，也非常注重地方美丽乡村建设，然而一些地方政府只是编制了美丽乡村以及乡村旅游项目的建设计划，没有对各个旅游项目进行专项规划设计。对于区域内影响力较大的乡村旅游示范点，也没有编制出完整的、长远的发展规划。因此，不少乡村旅游景点的农村居民住房与乡村旅游景点不协调，乡村示范点与旅游景区缺乏有机的联系。除此之外，由于地方财政有限，乡村旅游景区的开发以及规划需要政府招商辅助，在这一过程中，可能由于地方各个政府部门衔接不畅，未能树立起“产业+旅游”的旅游发展理念，导致部分乡村旅游项目落地难度大，成为制约乡村旅游发展的一大瓶颈。

（二）全时化旅游难以实现

近年来，不少乡村旅游项目聚集在自然风景游项目区域，虽然原生态性的旅游资源可以吸引大量游客，但这种旅游资源景观受季节变化影响较大，例如，我国北方地区冬季寒冷且漫长，以地方特色植物自然观光为主要旅游资源的乡村旅游项目适合观光的时间较短，在春季与夏季过后，许多旅游项目也变得冷清。在短暂的旅游旺季，一些景区旅游饭店以及民宿的价格较高，房源紧张；而在旅游淡季，民宿以及旅游酒店的入住率较低，农户自主经营的农家乐收入明显减少。全时化旅游难以实现是我国乡村旅游发展面临的一个普遍问题，因此，地方政府需要加大政策扶持力度，想办法解决乡村旅游季节性问题，尽可能缩小淡旺季旅游差距。

（三）旅游商品同质化现象严重

旅游产品是游客旅游的纪念品，有不少地区通过特色化的旅游产品吸引了大量的游客，使当地旅游产业发展迅速。但由于我国旅游产品保护方面的政策以及措施较少，且多数地方旅游产品设计思路比较简单、涉及面较广，所以旅游产品很容易被模仿。而一些乡村旅游的从业者，正是看到了旅游产品产生的经济效益，加上知识产权意识不足，在设计与开发旅游产品时盲目照搬他人思路，造成乡村旅游产品同质化现象严重。例如，“农家乐”作为乡村旅游最普遍、最广泛的旅游项目，关于“农家乐”的旅游产品并没有融合当地的乡俗民情，只是简单地进行果物采摘、骑马、鱼塘钓鱼等，游客的互动性较差，大多停留在简单的观光以及短时间的体验层面上，游客收藏旅游产品的欲望不强，因为让游客体会到与城市不一样的风貌，“回头客”少，游客的旅游体验将会降低。

（四）部分地区基础设施不完善，全域化服务不健全

全域旅游整体性特点十分突出，这一特点已经上升到我国国家战略方面。上文提到，我国旅游行业起步较晚，早期发展速度较慢。乡村地区在发展乡村旅游产业过程中，要想达到全域化的服务标准，需要加强自身基础设施建设，为游客提供一个高品质、全覆盖的旅游服务体系。然而，我国不少地方乡村旅游基础设施建设落后于地方旅游产业的发展速度。一些农村地区发展乡村旅游时间不长，缺乏经验，地方政府财政资金紧张，地方基础设施投入经费不足。

一方面，乡村景区与民宿以及旅游饭店之间的交通不便，没有直达这个乡村点以及景区的公交路线，甚至部分景点需要游客步行较长时间才能达到。虽然我国大部分乡村都已经铺设了水泥路面或者混凝土路面，但这些主干道道路较窄，在旅游旺季时容易出现堵车现象，景區停车位不足，整体看来，地方旅游接待能力不足。另一方面，旅游环境较差。一些村民文化水平不高，随意堆放生活垃圾，降低游客的旅游体验。

（五）乡村旅游两极化现象严重

由于我国面积广阔，所以在乡村旅游的旅游资源分布上，因地区不同出现了严重的两极分化，使我国旅游发展极不平衡。北方发展旅游业多以雪乡、漠河为主，南方则以海南、三亚为主，这些地区凭借良好的旅游资源得以发展旅游业，而其他一些落后地区由于旅游资源相对贫乏，政府投入不足，发展缓慢，这种发展不均衡的现状使我国乡村旅游两极化现象严重。我国一些旅游资源相对丰富的地区，如桂林、杭州等，由于旅游开发时期较早，打造了一套符合本地发展的完整的全域旅游产业体系，而那些旅游资源相对匮乏的地区，人们关注较少、政府投入不足，且当地农户并不能清晰认识到问题所在，全域旅游氛围并不浓厚，导致旅游业发展停滞不前。

二、全域旅游助推乡村旅游发展的策略

鉴于乡村旅游对农村经济与农民生活水平提升的积极影响，为了有效推动乡村旅游发展，使其成为助力乡村振兴战略的重要手段，本文针对上述几方面问题，基于全域旅游，针对性地探索助推乡村旅游经济发展的有效策略。只有不断解决乡村旅游发展中存在的问题，才能使其发展保持更大的活力，真正助力乡村振兴与繁荣发展。

（一）加强顶层规划设计

全域旅游是全产业以及全区域融合发展的旅游新模式，要想以全域旅游助推乡村旅游发展，必须转变地方干部群众的产业发展理念，树立环保型、产业型、现代型的乡村旅游发展思路，在不破坏生态环境的情况下挖掘农村自然资源、生态资源的文化价值、经济价值，将其转化为有特色的旅游产品，营造乡村旅游发展的良好氛围。

在转变旅游发展理念的同时，还需要有关部门加强顶层设计。在全域旅游背景下，要想推动乡村旅游健康发展，需要地方政府深入调研旅游市场的需求，结合当地的资源特色及行业实际情况以及地方资源优势开发不同的乡村旅游路线以及项目，尽可能地满足游客的不同需求。在开发区域旅游资源时，地方政府应该从上而下对乡村旅游产业发展进行系统规划，联合专家一同编制乡村旅游项目建设计划以及旅游专项计划等，确定乡村旅游营销推广、市场治理等行动方案，实施精准营销，更好地实现全域的综合效益，为地方乡村旅游产业发展指明方向。

（二）提高资源利用率

目前，国内大多数乡村旅游资源以自然观光旅游最普遍，以当地优美的自然环境吸引游客，使大多数景区旅游具有明显的季节性特征。在全域旅游背景下，为了发展乡村全时化旅游，应该提高乡村资源的利用率，加强对当地旅游资源的规划与应用，根据市场需求以及地方资源发展内生规律，开发多样化的旅游项目。为了平衡旅游旺季与旅游淡季，地方政府在发展区域观光旅游项目时应发展乡村休闲农业旅游以及民俗风情旅游等项目，在发挥地方自然资源优势的基础上，深入挖掘乡村资源文化内涵，进一步丰富地方民俗文化与产业文化，推动自然观光旅游与民俗风情旅游等项目融合，为乡村旅游发展注入新的活力，使游客在其他的季节也可以享受优质的旅游观光服务。

为了平衡地方旅游季节性的差异，地方政府应该积极与旅游企业合作与沟通，共同调研与分析地方旅游产业发展之路，尽可能打造淡季同样具有吸引力的旅游项目，并积极分享旅游市场数据，及时调整发展计划，更好地配置地方旅游资源，推动全时化乡村旅游目标实现。

地方乡村旅游的淡季与旺季与消费者对地方旅游产品的固有认识具有一定的联系，要想实现全时化的乡村旅游，需要改变市场与游客对旅游项目“季节”的固有印象。在旅游淡季时地方政府推行门票价格、运输价格优惠政策，增加一些人文性的旅游项目，尽可能维持原有的旅游人气。对外宣传时，更应该将“无季节性”的意识融入品牌宣传与建设中，高度重视对淡季旅游项目以及旅游产品的宣传，通过传统渠道以及互联网宣传渠道改变市场与消费者对旅游项目与商品的固有印象。

（三）打造地方特色旅游商品

虽然国内乡村旅游商品同质化现象比较严重，但仍具有较大的发展空间。全域旅游下，发展乡村旅游需要打造具有地方特色的旅游商品，提高乡村旅游产业附加值。大部分乡村地区物产丰富，不仅有瓜果蔬菜，还有畜牧产品以及水产品等，这要求地方政府在开发旅游商品时，应该注重旅游商品的多样性与纪念性，突出地方特色，树立旅游品牌，打造属于本地特色的旅游名片，激发游客的购买欲望。

以我国海南地区乡村旅游产业为例，海南省是我国著名的热带旅游文化景区，拥有菠萝、柠檬、椰子、海鸭等农产品，这些农产品在国内也享有声誉。因此，当地可以将这些农产品包装成商品，例如，使用椰子壳或者贝壳制作成小动物等商品，供游客购买、送礼。除此之外，在信息时代，海南乡村旅游产业发展还应积极借鉴故宫电商运营的经验，引进电商龙头企业，运用淘宝、京东等平台打通网上交易渠道，方便游客购买纪念品、土特产等，让游客在游玩中便捷购物，尽可能延长游客停留时间，打造具有市场竞争力与吸引力、突出主题特色的乡村旅游商品。

（四）完善全域化旅游服务体系

全域旅游背景下发展乡村旅游，应该按照相应的工作标准完善旅游服务体系，尤其要保证公路、交通集散地、厕所等公共服务设施水平达到国家标准。与此同时，加强对村民环保卫生意识的宣传，建立垃圾集中处理中心，减少村民乱丢垃圾现象，打造干净、卫生、优质的旅游环境。为了提高游客的旅游体验，提高乡村旅游的便捷性，地方政府以及景区工作人员需要在乡村主干道以及景区公路上建立路标（最好使用双语路标），标明各个景点的方向以及距离，在人流密集景点设立公共服务站提供咨询与帮助服务，改善游客的观光体验。考虑到孕妇、儿童等特殊游客的需求，可以在公共服务站设置哺乳室，为游客提供雨具租赁、婴儿车租赁等服务，提高乡村旅游景区接待能力。同时，还应该推进互聯网售票，实现景区邮票、大巴票等一站式购票服务，提高乡村旅游的服务品质。

（五）实行立体化营销，帮助全域旅游发展

要想更好地在全域旅游背景下发展乡村旅游，就要实现全方位、立体化营销，通过宣传提高当地旅游产业的知名度。现阶段，随着我国科学技术的发展，当地应学会充分利用互联网宣传旅游，将当地的旅游情况推荐出去，从全域发展的角度出发，运用科学技术拍出独具一格的旅游宣传片，并通过互联网技术在网络上进行积极营销，利用媒体进行线上和线下宣传，以此提高人们的关注度，进而增加游客数量，带动全域旅游发展。另外，还要对当地特色文化进行分析，对当地品牌进行精准定位，努力打造品牌文化，这样有助于当地开发巨大的旅游资源。

三、结语

乡村旅游是城镇化进程中出现的特色旅游产业，是人们对美好幸福生活的向往。我国不少地方乡村旅游起步时间较晚，存在诸多问题，严重影响了乡村旅游的发展。在全域旅游的背景下，地方政府应该转变思想，加强对乡村旅游发展的顶层规划，提高资源利用率，积极与旅游公司、电商企业打造具有地方特色的旅游商品，加强农村基础设施建设，完善全域化旅游服务体系，为乡村旅游顺利发展打下基础。

（作者单位：西藏职业技术学院）