基于居民饮用水消费习惯及支付意愿调查的末端净水市场分析

谢 田，谭 燕，白付春，陈 义

(贵州水务股份有限公司，贵州贵阳 550001)

清洁饮用水对人体健康乃至人类寿命起着重要作用。随着经济社会的发展，居民饮水安全和健康意识的不断提高，城镇用户的生活用水及饮水习惯逐渐发生改变，从瓶装水、桶装水到直饮水，用户追求高品质用水的需求正在不断扩大。当前，末端净水市场正处于培育期向快速发展期过渡的关键阶段，探索受用户欢迎的净水商业模式对末端净水市场的发展具有重要意义。本研究通过饮用水消费习惯问卷调查和统计分析，进一步掌握贵州省居民饮水消费习惯，探索影响居民饮用水消费习惯的主要因素，从而科学预测净水市场发展前景。

1 方法与对象

本研究分别针对贵州省4个不同城镇地区的居民用户，调查居民用水情况、饮用水来源、饮用水量、净水器使用现状、对使用净水器的方式偏好及支付意愿。研究采取随机问卷调查方式，问卷采用匿名填写，现场回收。人工逐一筛选有效问卷后将问卷数据录入excel表格进行统计汇总，运用SPSS19.0软件对调查数据进行分析。问卷对被调查对象的年龄、职业、家庭常住人口、家庭平均月收入等基本信息进行了匿名采集，并调查了家庭饮用水来源、用途、用量等与生活饮用水相关的信息，通过设置“您愿意通过哪种方式购买或使用净水器？”、“如果购买净水器，您最多愿意支付多少钱？”、“您每月最多愿意承担多少钱在家庭净水上？”等问题，调查受访者对末端净水的接受程度和偏好。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本情况

共发放居民饮用水调查问卷952份，回收有效问卷894份，问卷有效回收率为93.9%。调查对象中男性451人(占比50.4%)，女性443人(占比49.6%)。按年龄段划分，18～25岁114人(12.8%)，26～35岁293人(32.8%)，36～45岁278人(31.1%)，46岁及以上209人(23.4%)。从职业分布来看，调查对象职业类型从多到少依次为：企业职工(24.2%)、自由职业(23.6%)、事业单位(22.0%)、经商(12.3%)、公务员(7.1%)、无业(6.2%)、退休(2.9%)、其他(1.7%)。家庭常住人口情况方面，2～3人规模的家庭最多，占52.9%；4～5人规模的家庭次之，占37.6%；6人及以上规模的家庭占5.5%；1人规模的家庭占4.0%。

本次参与调查的4个地区2018年人均GDP分别为61 436、29 533、50 917、35 607元，城镇居民人均可支配收入分别为2 533、2 444、2 610、2 634元/月。36.7%家庭月平均收入在3 000元以内，40.2%家庭月平均收入为3 000～5 000元，15.5%家庭月平均收入为5 000～7 000元，7.6%家庭月平均收入超过7 000元。

2.2 饮水安全理念

饮用水水质安全意识方面，80.7%的被调查者认为饮用水水质非常重要，需要重点关注；17.0%的人认为饮用水水质很重要，需要关注；1.6%的人认为饮用水水质一般重要；仅0.6%的人认为饮用水水质不重要，无所谓。

2.3 饮用水使用习惯

饮用水使用习惯上，79.3%的被调查家庭日常饮用桶装水，15.2%的被调查家庭日常饮用白开水，而饮用直饮水的家庭占4.8%，饮用矿泉水的家庭仅0.7%。

对净水用途进行多重响应分析，结果表明，将净水用于饮用的家庭占66.1%，用于煮饭的家庭占25.5%，用于洗菜的家庭占7.4%，用于其他的家庭占1.0%，饮用及煮饭合计约占91.6%。由分析结果可知，在统计学95%置信水平下，白开水、桶装水、净水器直饮水、矿泉水在“饮用”用途上没有显著性差异，但在“煮饭”及“洗菜”方面，人们更偏好特定来源的水，如桶装水、净水器直饮水。

表1 家庭饮用水主要来源及用途Tab.1 Source and Purpose of Household Drinking Water

2.4 家庭用水量及桶装水使用情况

桶装水使用量方面，家庭每月使用桶装水(18.9 L标准)的数量为2～6桶，其中，24.7%的家庭每月使用2桶桶装水，29.4%的家庭每月使用3桶桶装水，26.3%的家庭每月使用4桶桶装水，11.4%的家庭每月使用5桶桶装水，8.3%的家庭每月使用6桶或以上桶装水。家庭平均用水量及人均桶装水用量调查估算结果如表2所示。

结合各地区自来水公司近1年的家庭用水量统计数据和调查数据，4个地区居民用户家庭平均用水量及人均桶装水用量如表2所示。居民用户家庭平均用水量：A地区>C地区>B地区>D地区，估算人均桶装水用量：A地区>B地区>C地区>D地区。其中，A地区为工业镇区，夏季气温较高，居民用户家庭平均用水量及人均桶装水用量较高；B地区为经济一般的县城，居民节水意识较强，桶装水使用普遍；C地区为旅游城市，夏季气温较高，居民用户家庭平均用水量偏高；D地区为缺水县城，供水紧张，用水量最低。

表2 不同地区家庭平均用水量及人均桶装水用量对比Tab.2 Comparison of Household Drinking Water and Barrelled Water Consumption in Different Areas

2.5 净水器购买情况

调查中仅4.8%的家庭已购买净水器，其中，约60.5%的家庭已购净水器单价在3 000元及以下，约39.5%的家庭已购净水器单价在3 000元以上。不同收入、地区家庭购买净水器情况调查结果如表3所示。卡方检验结果表明，购买净水器价格在不同收入、地区之间无统计学显著性差异，可能受限于样本数量过少。

表3 不同收入、地区家庭购买净水器情况Tab.3 Situation of Water Purifier Purchase in Different Families

2.6 净水使用意愿及支付意愿

随着家用净水器的普及，居民对净水的使用方式、购买意愿和支付意愿在一定程度上反映了市场对直饮水的接受度和接受能力。

本次调查获取的894个样本中，有236个家庭表示不愿意使用净水器，约占26.4%；659个家庭表示愿意使用净水器，约占73.6%。以调查中愿意使用净水器的家庭比例作为地区净水器接受程度，调查结果如表4所示。

表4 不同地区家庭净水器接受程度Tab.4 Level of Household Water Purifier in Different Areas

对愿意使用净水器的被调查者进行净水使用方式和支付意愿的调查，如表5所示。调查结果表明：38%的被调查对象选择“免费安装净水器、免费维护、按量支付净水的水费”(方式1)；29%的被调查对象选择“购买净水器，并每次支付滤芯更换的费用”(方式2)；7.1%的被调查对象选择“租用净水器，支付租金，免费维护”(方式3)，23.7%的被调查对象选择“不愿意使用”(方式4)，2.1%的被调查对象选择“其他可能的方式”(方式5)。对不同地区的净水器使用方式调查进行统计分析，结果表明，不同地区居民对进水器的接受程度不同。

对于购买净水器的情形(表6)，42.9%希望购买1 000元以内的产品，41.1%可以接受1 000～2 000元价位的产品，而2 000～3 000元的产品接受度为9.2%，3 000元以上的产品接受度仅6.8%。对于按量计费的情形(表6)，45.4%被调查者表示在净水上最多愿意支付50元/月以内，38.2%最多愿意支付50～80元/月，15.1%最多愿意支付80～100元/月，1.3%愿意支付更多。

表5 不同地区居民使用净水器的偏好方式对比Tab.5 Preferred Usage Mode of Household Water Purifier in Different Areas

表6 不同地区居民净水购买及支付意愿调查结果Tab.6 Survey Result of Purchase and Payment Willingness for Household Water Purifier in Different Areas

分别对不同收入家庭对净水购买及支付意愿进行对比分析，调研分析结果如表7所示。结果表明，收入越高，越愿意购买更高价格的净水器或支付更多的钱在净水上。

表7 不同收入家庭对净水的使用意愿及支付意愿对比Tab.7 Comparison of Purchase and Payment Willingness for Water Purifier in Different Income Families

采用SPSS对家庭收入、地区和净水购买、支付意愿进行卡方检验，如表8所示。结果表明，在95%置信水平下，不同地区居民、不同收入家庭对净水器购买的意愿及支付意愿存在显著性差别(P<0.05)。因此，除了收入因素以外，地区生活习惯、用水情况等因素也可能对净水购买及支付意愿产生影响。

3 讨论

3.1 饮水安全理念

水是生命之源、生产之要、生态之基。饮水是维持生命的基本要求，健康饮水是人体健康的基础条件。近年来，我国经济社会飞速发展，人民生活水平和生活质量不断改善，居民饮水安全和饮水健康意识也在不断提高。

表8 家庭收收入对净水购买及支付意愿的卡方检验结果Tab.8 Chi-Square Test Result of Household Income with Purchase and Payment Willingness for Drinking Water

本次调查显示，99.4%的人已关注到饮水安全的重要性，80%以上的人认为水质安全非常重要，无论居住地区、性别、家庭收入高低，对待饮水安全的态度无显著性差异。与谭芳等[1]在武汉市社区供水状况及居民饮水安全意识调查中的经常关注生活中饮水安全的比例仅7.2%相比，饮水安全的关注比例明显提升。可能与近年来生活水平提高、饮水安全知识的宣传加强、水质事件的报道等有关。

3.2 饮用水消费习惯

煮沸的自来水已不再是居民饮用水的唯一选择，甚至不再是首选。在调查的4个城镇地区中，桶装水的使用率达到79.3%，15.2%的被调查家庭以白开水为常用水，而饮用直饮水的家庭占4.8%，饮用矿泉水的家庭仅0.7%。

根据本次调查中4个地区的家庭用水量及桶装水用量数据，不同地区用水及饮用水消费习惯存在较大差异，与地区特点呈现一定的相关性，与水资源情况、供水情况、气候、生活习惯等因素相关。同时，本调查结果与薛苏娟等[2]对石家庄市成年居民生活饮水消费习惯调查“调查地区成年居民主要饮用煮沸的自来水，平均每日直接饮水1 656 mL”的结论存在较大差异，进一步印证了不同地区用水及饮用水消费习惯的差异性。

在已购买净水器的家庭中，约60.5%的家庭已购净水器单价在3 000元及以下，约39.5%的家庭已购净水器单价在3 000元以上。与同期净水设备均价市场调查对比，就西南地区而言，沁园、美的、安吉尔、A.O.史密斯、海尔、3 M、老板等品牌的净水器零售均价在3 000元以上，立升、惠而浦、长虹等品牌的净水器零售均价在3 000元以下[3]。

3.3 饮用水消费意愿

本次调查中，约23.7%不愿意使用净水器，约76.3%愿意使用净水器，4个地区用户对净水器的接受程度存在差异。对于使用净水器的方式，用户对于“免费安装净水器、免费维护、按量支付高品质水的水费”的偏好最高，其次是 “购买净水器、并每次支付滤芯更换的费用”。但A地区对“购买净水器，并每次支付滤芯更换的费用”方式的偏好更强，可能与A地区居民用水量和饮用水量高有关，用水量越大，设备使用率越高，净水单价成本越低。

近年来，针对净水器的市场调查研究较少。常亮[4]在2014年对净水器市场调查的结果表明， 75.52% 的受访者表示近期没有购买净水器的打算，仅有17.48% 的受访者表示打算购买；价格方面，64.34%受访者选择1 000元以下的产品，10.49%受访者选择1 000～2 000元的产品，2 000元以上产品的接受度仅为11.89%。与2014年的调查结果相比，本调查中用户对产品的接受度和价格接受度均有所提高，1 000元以内产品的偏好下降了21.44%，1 000～2 000元价位的产品偏好上升了30.61%，而2 000元以上产品的偏好上升了4.11%。随着社会发展，技术水平、经济水平及居民收入水平不断提高，用户对净水产品的接受程度将继续上升，对产品的价格接受度也有所提高。

对于按量计费的消费情形，45.4%被调查者表示在高品质饮水上最多愿意支付50元/月以内，以桶装水均价14元/桶计，折合3.5桶，约66 L，与调查中桶装水平均用量基本一致。该模式下，净水器净水成本需控制在0.76元/L以内，以5 a寿命期计算，产品及维护成本约合3 000元。

3.4 城镇家用净水市场分析

随着居民对水质安全认识的不断加深，对饮用水品质的重视程度不断提高，末端净水器的接受程度正在不断提升。当前，家用净水市场空间仍然很大，用户对家用净水器的使用方式相比以往传统的“购买净水器、每次支付滤芯更换的费用”，更加偏好于“免费安装净水器、免费维护、按量支付净水的水费”的使用方式，然而，目前市场上一些净水器品牌商已开展的租用设备方式在本调查中未获得预期青睐。按量计费的模式下，应注重动态成本分析，以期获得更好的市场收益。

由于居民饮用水习惯和消费习惯存在一定差异，建议在尝试新的推广模式前做好充分的市场调查，以针对不同地区的用户习惯和偏好设计合适的商业模式。

4 总结

对贵州省4个地区城镇居民的问卷调查显示，贵州省城镇家用净水器市场前景广阔。80%以上的被调查者均认为水质非常重要，当前家庭饮用水来源中桶装水普及率已达到79.3%，不同地区居民用水及饮用水消费习惯存在差异。受访对象中约76.3%有使用净水器的意愿，不同地区居民对净水器的接受程度也有所不同。购买净水器的价格偏好及支付意愿与家庭收入显相关性，家庭收入越高，越倾向于花更多费用在家庭净水上。“免费安装净水器、免费维护、按量支付净水的水费”被38%的受访者青睐，45.4%被调查者表示在净水上最多愿意支付50元/月以内，该方式是贵州省城镇家用净水器市场发展的一种潜在商业模式，具有一定市场潜力。