跨境电商物流服务质量对顾客重复购买意向影响实证研究

易舒心 博士

（河北科技大学经管学院 河北石家庄 050018）

引言

近几年，在国家政策的支持下，我国跨境电商得到飞速发展。据《2018年中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2018年中国跨境电商交易规模9万亿元，同比增长11.6%；其中，出口跨境电商交易规模5.7万亿元，同比增长11.7%；进口跨境电商交易规模达1.9万亿元，同比增长26.7%（包括进口B2B和进口B2C）。跨境进出口比例中，出口跨境电商仍占主要地位，但进口跨境电商比例不断扩大，增长速度快于出口跨境电商。在互联网高速发展的时代下，跨境电商也推动着跨境贸易向无国界、资源共享的方向发展。对跨境电商平台来说，逐步构建开放和多维的多边经贸合作模式可以最大限度的拓宽国际市场，并互相借鉴发展经验；对消费者来说，跨境电商为其提供了更加便捷、简单的购物平台，可以足不出户并以相对低廉的价格购买到世界各个国家或地区的产品。

目前，我国跨境物流存在的成本高、时效慢、国际物流信息不透明、通关慢等问题，严重影响了消费者购物体验。对于跨境电商企业来讲，促使老顾客重复购买商品比开发一个新用户的成本要低很多，而顾客满意是使顾客产生重复购买意向的重要指标之一，在跨境购物环境下，物流服务质量水平的高低又会给顾客带来不同的满意程度。

本文研究跨境电商物流服务质量对顾客重复购买的影响，对于跨境电商平台研究如何多渠道提升交易额起指导作用。跨境电商平台可通过提高和完善高质量的跨境物流服务以提升与顾客的关系，从而提高顾客满意度，促进产品复购率的提升以及顾客价值的最大化。

文献综述

（一）物流服务质量的测量维度

PARASURMAN、Zeithamal和Berry（1988）认为服务质量是顾客期望与其实际感知到服务之间的差距，在该模型理论基础上，共同研究出Servqual量表模型。该量表包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。Mentzer等人（2001）研究出物流服务质量的量表—LSQ量表，该量表分为订货过程和收货过程共9个维度。

与传统物流服务相比，电商环境下的物流服务有着高频次、单次运输量较小等特点，张岩岩（2011）总结得出B2C电商物流服务质量感知测量模型，其中包括信息性、可靠性、经济性、灵活性、时间性、移情性六个方面。而跨境电商快递物流又具有物流涉及地理范围广、运输周期长、较高物流费用、物流信息误差相对大、退换货难度大等特点。所以，本文结合众多学者提出的测量模型以及跨境电商物流本身特有的属性，对物流服务质量的测量维度加以完善，得出以下五个维度：可靠性、时效性、灵活性、可得性、经济性。

（二）顾客满意的测量维度

Michael D.Reilly（1993）提出顾客需求满足程度模型，顾客满意是由顾客所购买的产品或服务的实际效果满足其需求的程度决定的，当产品或服务实际效果满足或超过顾客期望时，顾客就会感到满意。Aderson和srinivasan（2003）在结合B2C电商环境的基础之上，将B2C网店顾客满意定义为，顾客对过去使用B2C网店进行购物的经历总体评价之后形成的满足程度。因此，本文将跨境购物环境下的顾客满意的测量维度定为顾客根据在跨境电商平台购买产品后所体验到的实际购物效果来判定是否满足其需求程度。

（三）顾客重复购买意向的测量维度

Jones & Sasser（1995）认为重复购买意向是顾客实际重复购买行为的一个较可靠的心理预测指标，说明消费者希望或倾向和现有供应商维持交易关系。李秘蓉（2013）将重复购买意向置于B2C市场中考虑，得出“与网店的首次交易成功后，网购顾客愿意继续浏览该网店，并有意向在该网店重复购买商品或服务”。Muigulets、Eklof、Dukeqyetal（2001）将顾客重复购买意向划分为顾客是否愿意重复购买和是否愿意推荐两个维度。本文主要研究顾客在跨境电子商务平台购买商品之后，是否还会有意向继续在该平台购买商品，所以本文以此作为参考并结合跨境电商自身特点设计测量维度。

模型设计和研究假设

（一）研究模型

通过对国内外相关领域研究成果的回顾，确定消费者在跨境电商平台重复购买意向的主要影响因素，即物流服务质量和顾客满意，进而构建物流服务质量通过顾客满意中介变量对重复购买意向产生正向影响的模型，如图1所示。

（二）研究假设

H1：跨境购物环境下，物流服务质量对重复购买意向呈正向影响。

由于跨境物流在顾客购买跨境商品中起到的核心链条作用，所以当跨境物流时间较短、售后服务完善、物流转运公司对商品在运输过程中保管妥当无破损，以及物流费用合理时，顾客满意度会提升，促使消费者会选择再次在同一家跨境电商平台购买产品。因此，根据前文所论述的前人研究结果基础上，提出在跨境购物环境下，物流服务质量对顾客重复购买意向起正向影响作用。假设H1可以根据物流服务质量的五个维度划分为五个假设：

H1a：可靠性对重复购买意向的正向影响。

H1b：时效性对重复购买意向的正向影响。

H1c：灵活性对重复购买意向的正向影响。

H1d：可得性对重复购买意向的正向影响。

H1e：经济性对重复购买意向的正向影响。

H2：顾客满意在物流服务质量对重复购买意向影响过程中起中介作用。

图1 研究模型

戴蕾（2006）验证了在B2C电子商务环境下，服务质量对顾客满意度呈正向影响，并验证了顾客满意作为中介变量可间接影响顾客重复购买意向。由文献回顾可知，顾客满意度越高，意味着顾客得到的满足感越高。在传统模式下，已有大量文献研究证明顾客满意对重复购买的影响关系，把顾客满意可以当作是顾客重复购买意向的重要决定因素。在跨境电商购物环境下，可将顾客满意作为中介变量以研究物流服务质量对顾客重复购买意向的影响作用。

数据统计和分析

（一）研究方法

本文基于物流服务质量、顾客满意以及重复购买意向的相关理论背景研究，提出研究假设并建立研究模型。本文以有跨境购背景的275名消费者为调查对象，运用SPSS23.0 统计分析软件，对调查数据进行频率分析、信效度检验、因子分析、相关分析和回归分析。对于本文提出的研究模型，所有数据来自于调查网站问卷星和微信。为保障问卷的有效性，调查对象限定为有通过跨境电商平台购买过商品的人群，最终共收集275份有效问卷。通过问卷第一部分对顾客在跨境电商平台购物的基本行为调查，可以发现顾客在跨境电商平台购买商品过程中遇到次数最多的问题为物流派送时间长和商品破损，均占比24.36%，共计48.72%，可见物流在跨境电商发展过程中暴露出诸多问题，商家需妥善解决。

（二）描述统计分析

本文使用SPSS23.0统计软件对收集的问卷结果进行统计分析，对受访对象的性别、年龄、学历、职业、月收入、跨境购月平均花费共6个要素进行测量。其中，关于性别，男士占比44%，女士占比56%，说明女性更热衷于跨境购物；关于年龄，集中分布在25-29岁和30-35岁，分别占40.36%、38.18%，说明该年龄段消费者有一定的经济基础并且愿意尝试跨境购物新模式；关于学历，本科以上学历达到80.37%，说明随着教育水平的提高，对新鲜事物的感知能力和接收能力也相应提高；关于职业，主要分布在公司职员，占比47.27%，符合普遍职业分布；月收入方面，4000元以上共占比88%，而月平均花费主要集中在200-1000元，共占比73.46%，这两点符合跨境购物特性。由于跨境商品具有单价略高的特性，在影响跨境购物消费额度的同时，对消费者的收入水平也有相应要求。

（三）信度检验

信度是指量表所测量结果的一致性、稳定性及可靠性，通常以内部一致性来表示该测量的信度高低。克隆巴赫系数（Cronbach's Alpha）是目前最常用的检测各个变量信度的方法。当Cronbach's Alpha系数都大于0.7时，说明其层面或构念信度高，整个量表是可以接受的。本文通过对物流服务质量的可靠性、时效性、灵活性、可得性和经济性、顾客满意和重复购买意向变量进行测量，得出各个变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.7。所以，可以得出各个变量具有较好信度，并进行下一步测量。

（四）效度检验

效度即为测量工具能够准确测量出我们想要测量事物的程度。通常，采用KMO和Barlett球形检验来判断该数据是否适合做因子分析，然后再通过探索性因子分析检验各个变量的效度。当KMO的值小于0.5时，可以认为不适合做因子分析，一般以大于0.7为好，即可以进行因子分析。然后提取因子，主因子解释总变异一般若大于60%和因子载荷大于0.5，说明效度好。

本文首先对物流服务质量进行因子分析，提取5个公因子，得出KMO值为0.856，大于0.7，说明变量具有较好效度，可以进行因子分析。当选取特征值大于1时，提取5个，累计方差解释率达68.598%，符合线性研究对物流服务质量5个下维变量的划分。因此，假定提取5个公因子，物流服务质量因子分析见表1。然后再分别对顾客满意和重复购买意向进行因子分析，其KMO值分别为0.805、0.753，均大于0.7，说明以上变量具有较好效度，可以进行因子分析。

（五）相关分析和回归分析

基于信效度检验和因子分析结果，对数据进行求取算数平均值，并求解相关系数矩阵，得到表2。

基于上述分析结果，各个测量变量之间两两相关且显著，因此可以进行回归分析。先对原始数据进行中心化处理，并求得中心化后的算数平均数，再带入回归模型进行检验。首先对物流服务质量五个因子进行逐个回归，通过表3、4可以看出，模型H1a、H1b、 H1c、H1d、H1e均在P＜0.001的水平上显著，且VIF＜3，说明不具有多重共线性，且可靠性、时效性、灵活性、可得性和经济性的F值分别为43.930、152.369、258.823、305.361和146.068，都在P＜0.001的水平上显著，由此说明物流服务质量的可靠性、时效性、灵活性、可得性和经济性都对重复购买意向产生显著正向影响。调整后R方分别为0.135、0.356、0.485、0.526、0.346，说明这五个因子的代入，使得回归模型分别对重复购买意向增加了13.5%、35.6%、48.5%、52.6%、34.6%的解释力。因此，模型H1a、H1b、H1c、H1d、H1e得到验证，在跨境购物的环境下，物流服务质量对重复购买意向呈正向影响。

依据研究模型和研究假设，探讨中介变量顾客满意的中介效应。中介效应方程：Y=cX+e1，M=aX+e2，Y=c`X+bM+e3。如果要检验M的中介效应，首先要验证以上三个方程中的系数c、b、c`是否显著，如果c、b、c`都显著，则说明存在中介效应；此时，若c`不显著，则存在完全中介效应；若c`显著并且c＞c`，则为部分中介效应。

表1 物流服务质量因子分析

表2 物流服务质量各维度之间与顾客满意及重复购买意向的相关性分析

表3 重复购买意向对物流服务质量各因子的回归系数

表4 重复购买意向对物流服务质量各因子的模型摘要汇总

通过进行重复购买意向对物流服务质量和顾客满意的层次回归分析，得出c的Beta值为0.855，在P＜0.001的水平上显著；a的Beta值为0.706，在P＜0.001的水平上显著；b的Beta值为0.435，在P＜0.001的水平上显著；因此说明存在中介效应，且c`的Beta值为0.548，c＞c`，同时在P＜0.001的水平上显著，因此说明顾客满意起到部分中介效应。

中介效应占总效应的比值为ab/c=（0.706*0.435）/0.855=35.92%，且中介效应解释了重复购买意向（0.825-0.730=0.095）9.5%的方差变异。从而证明了假设H2成立，即顾客满意在物流服务质量对重复购买意向影响过程中起中介作用，分析结果见表5和表6。

结论和启示

（一）研究结论

本文通过运用SPSS23.0对提出的假设和模型进行测量研究，证明在跨境电商平台购物的环境下，物流服务质量对重复购买意向呈正向影响；同时，也验证了物流服务质量的五个维度对重复购买意向产生正向影响。其中，可得性对重复购买意向的解释力最大，达到了52.6%。说明顾客在跨境电商平台购物过程中，最看重的是跨境物流可以送达的范围能力，是否能够查询到购买的跨境商品物流在途信息等方面的能力，以及在国际物流环节中能否提供高效的报关清关服务，使得商品以最短时间抵达顾客手中。

同时，也验证了顾客满意在物流服务质量对重复购买意向影响过程中起中介作用，且是部分中介效应。跨境电商平台可通过物流服务质量的五个维度去做相应完善和改进，从而提升顾客购物满意度，令顾客产生重复购买意向。

（二）实践启示

由于跨境电商的特殊属性，使得跨境物流环节的作用变得异常突出。如果顾客对该平台的跨境物流服务质量感知良好，会促使顾客重复购买意向的产生。所以，跨境电子商务平台在营销过程中，需要注重顾客购物体验，最大限度提升跨境物流服务质量，从而提升顾客满意度。首先，需要强化跨境电商企业的物流、客服等部门工作人员的物流服务意识；其次，构建物流信息可视化实时共享平台，使跨境运输各个节点信息更加透明与高效；还可以通过大数据提前对顾客消费行为进行精准预估分析，并提前备货至国内保税仓以提升跨境物流运输时效，使顾客获得良好的跨境购物体验。

表5 重复购买意向对物流服务质量的系数a（未引入顾客满意）

表6 重复购买意向对物流服务质量的系数a（引入顾客满意）

（三）研究不足与展望

本文虽提出了相对创新的模型并进行验证，但仍存在不足和改进之处。首先，由于跨境电商物流服务质量感知的维度相对复杂，所以仍需进一步完善。本文未对跨境电商行业进行细分，例如母婴类、化妆品类、服装箱包类等，今后研究方向可针对不同类型跨境电商，探究跨境物流服务质量对重复购买意向的影响。由于时间和成本的问题，问卷只通过网络模式传播来收集数据，所以本次研究样本数量有限，因此，以后研究可扩大样本容量和质量，使得研究数据更具有支撑力。由于顾客购买产品类型存在差异，因此产生的跨境物流服务质量的期望和感知也不尽相同。因此，今后研究可根据顾客所需产品类型进行分类，进而探求不同跨境物流服务质量的下维变量，为跨境电商物流服务质量改进措施提供更加精准的建议。