补偿性消费理论视角下奢侈品消费行为分析

吴世军 副教授 胡杨俊洁 通讯作者 吴美玲 郭丝嘉

（武汉科技大学恒大管理学院 湖北武汉 430081）

引言

2014年我国取消对零售领域的管制后，原来通过代理商进入中国的奢侈品开始在各大城市黄金地段开设直营店，奢侈品消费在国内迅猛增长。相比于国外奢侈品消费者多是中老年，国内奢侈品消费主力却多是年轻一代，消费着与其收入不相匹配的昂贵奢侈品。在这一背景下，奢侈品消费者行为研究显得尤为重要。近年来，关于奢侈品消费研究已取得一定成果，但大多从炫耀性消费动机出发。文章主要采用理论研究与实证研究相结合的研究方式，通过结合前人关于奢侈品消费分析与补偿性消费的研究，从补偿性消费理论视角出发，界定相关概念及维度，据此构建变量间关系的概念模型并建立假设，其后通过问卷方式进行实证研究，对研究假设进行检验，调查消费者在购买奢侈品时的补偿性心理特性，研究奢侈品消费行为，探究二者间的联系与反应机制，最终得出相关结论，以期为奢侈品厂商提供有益参考。

文献综述

（一）奢侈品的内涵

奢侈品（Luxury）本身是舶来概念，在牛津高阶词典的解释是：a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即好的、贵的但是非必需的物品。它在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。后来学者也根据时代的发展，不断丰富其内涵。Nia和Zaichkowsky认为，奢侈品是能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。Vickers和Franck指出奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。综合以上观点以及现有文献，可提炼出奢侈品具有以下几个特性：高品质、高价格；非生活必需品；强烈的社会符号特性。综上，本文将奢侈品定义为：高品质、昂贵的、非生活必需和具有强烈社会符号的商品。

（二）奢侈品消费

关于奢侈品消费的研究五花八门，多围绕现奢侈品发展现状描述、品牌营销、行为分析以及品牌符号价值等，但其中还是以奢侈品消费动机为研究核心。各位学者的研究视角虽然大都不同，但主要是以下几个方向：Veblen强调的象征性；Leibenstein提出的炫耀性及炫耀的“从众效应”（看到他人消费也跟着消费）、“领先效应”（由于他人消费而不消费）、“凡勃伦效应”（因为贵而非便宜而多买）；以及由Dubois和Laurent提出的“享乐主义”与“完美主义”个体动机。Vigneron和Johnson整合个人与社会导向动机后提出的“炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义”的五种动机。中国学者朱晓辉在其基础上，对比东西方文化差异，并通过实证研究得出中国消费者奢侈品消费动机的理论模型，在其理论模型中，中国奢侈品消费动机仍分为社会消费动机和个人性消费动机，其中社会消费动机包括炫耀、从众、领先、社交和身份象征；个人性消费动机包括品质精致、自我享乐和自我赠礼。施卓敏等从心理学视角的面子定义出发， 比较研究了不同面子需要内涵下三种广告情境奢侈品购买意向的差异，进而探讨了西方国家奢侈品道德化消费趋势的出现及其对中国市场的启示。张梦霞和陈静通过对中国人奢侈品消费行为特征进行调查，并基于消费者行为学视角，理论解析了当代中国人奢侈品消费行为特征，揭示了中国人奢侈品消费行为的特点、内在逻辑和发展趋势。曾玉玲在中国市场奢侈品消费模式的研究中发现，新一代奢侈品消费群对奢侈品的消费从地位寻求式消费过渡到产品认知式消费，更加关注产品性价比与品牌个性，要求品牌商适度进行品牌延伸，更加注重奢侈品的内在价值与服务。逯建和李灵杰以中国金融调查数据为根据，探究中国家庭奢侈品消费的影响因素，分别从人口特征、家庭收入、消费和金融资产等方面进行实证研究，指出奢侈品消费受到家庭观念的影响。基于前人研究，本文也将奢侈品消费动机从社会导向动机和个人导向动机两个维度展开。社会导向动机是指在他人依存的自我概念影响之下而形成的消费动机，包括炫耀性动机、从众动机、身份象征动机和社交动机；个人导向动机是指在独立自我的自我概念影响之下而形成的消费动机，包括追求品质和自我享乐两个测量概念。

（三）补偿性消费

研究者Charles等以财富展示视角提出炫耀性消费来解释奢侈品现象，即消费者通过消费炫耀性商品向外界展示消费者的社会地位、收入财富等个人身份信息，但这种解释并不能够充分解释奢侈品消费现象。相比之下，为何与之收入不符的年轻一代进行奢侈品消费进行财富展示的动机要比具备消费能力的中老年消费者强得多，以致有奢侈品狂热现象，即不顾实际而购买不符自身地位也无具体功能价值的炫耀性产品。由此可见，奢侈品购买现象并非炫耀性消费便可以解释。Gronmo曾提出“补偿性消费”一词，发现人们经常会为了使现实生活与内心需求趋于一致而进行许多消费行为，如成瘾消费或强迫性购物。而当二者之间存在矛盾时，人们会通过消费来补偿未得到满足的需求，这种消费即被称为补偿性消费。Grunert在1993年做了进一步解释，他认为，人们的需求不一定非要通过与该需求相关的资源来满足，也可以是非相关的。比如考生面临巨大考试压力，考试前常会大吃一顿来转移自己的焦虑或是进行某些娱乐活动等。最常见的便是男女情侣吵架，女方常通过购物来消除烦恼。2009年，学者Rucker从更深层次的心理学角度解释了奢侈品消费狂热现象，从补偿性消费视角对补偿性消费做了新的阐述，认为消费者是因为自我价值感、自尊等自我概念受威胁而进行补偿性消费，以应对这些威胁。此外，国内学者柳武妹、王海忠、陈增祥在对国内外补偿性消费研究成果进行梳理后，认为补偿性消费是消费者通过消费来应对心理威胁，补偿内心缺失的行为。学者郑晓莹与彭泗清认为补偿性消费的本质特征是通过消费行为来弥补某些心理缺失或威胁，强调消费行为作为满足需求的一种替代性手段和工具，而非功能性价值。

概念模型与研究假设

（一）测评指标体系

本文根据文献综述，将奢侈品购买动机分为社会导向和个人导向两个方面，分别展开为炫耀、从众、社交、身份象征、追求品质和自我享乐六个维度。补偿性消费心理从自尊受威胁和控制感受威胁两个维度进行测量。

由于奢侈品购买现象不普遍，且Schiffman和Kanuk指出购买意愿是衡量消费者和购买某产品的可能性。同时，国内外许多学者通过实证研究表明，一般情况下购买意愿与购买行为是一致的，因此对购买意愿的分析可以预测购买行为。因此本文从购买意愿概念进行奢侈品消费分析，购买意愿则从购买可能性、购买投入以及溢价购买三个维度进行测量，最终得出奢侈品消费者购买动机和购买意向以及补偿性消费的测评体系。

（二）研究假设

国内外关于奢侈品的研究已十分普遍，尤其是关于奢侈品的购买动机。21世纪初，学者Vigneron和Johnson就已得出较系统的奢侈品购买动机模型，分别从个人和非个人两方面进行阐述，后来归纳为社会导向和个人导向。其后学者们不断丰富该理论，国内学者朱晓辉在前人基础上并结合国人购买情况，通过实证研究发现国人的奢侈品购买动机在炫耀性、从众性、身份象征、社交动机等动机上尤为明显。

许多学者都曾提到过补偿性消费与奢侈品消费之间存在一定关联，如Ruker早在2008年就通过实证研究证明权力感低的消费者会倾向于炫耀性消费以及奢侈品消费。而在社会排斥即人际归属方面，亦有学者表明社会排斥会增加消费者对奢侈品的购买。学者石可在对大学生炫耀性消费的研究上就发现，自尊受威胁对奢侈品购买动机与购买意向之间有显著正向调节作用，即会促进消费者对奢侈品的购买。因此本文认为补偿性消费在奢侈品购买意向与购买动机之间有显著调节作用。

为在补偿性消费视角下研究奢侈品消费，需测量消费者补偿性消费的强弱，本文将通过“自尊受威胁”与“权力感缺失”两个维度进行测量，故提出以下假设：

H1：奢侈品购买动机对其购买意向有显著影响。

H1a：炫耀的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响。

H1b：从众的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响。

H1c：社交的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响 。

H1d：身份象征的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响。

H1e：追求品质的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响。

H1f：自我享乐的购买动机对奢侈品购买意向有显著正向影响。

H2：补偿性消费心理在奢侈品购买动机对奢侈品购买意向的作用中具有显著调节作用。

H2a：补偿性消费心理强在奢侈品购买动机对奢侈品购买意向的作用中具有正向调节作用。

H2b：补偿性消费心理弱在奢侈品购买动机对奢侈品购买意向的作用中具有负向调节作用。

实验设计

本文通过问卷调查研究补偿性消费视角下的奢侈品消费问题。问卷主体分为四个部分，第一部分是调查者基本个人信息，第二部分是补偿性消费的强弱测量，包括两个内容：权力感缺失和自尊受威胁；第三部分为奢侈品动机强弱测量，分为六个维度：炫耀性、从众性、社交性、身份象征、追求品质和自我享乐；第四部分是奢侈品购买意向测量，分别从购买可能性、购买投入以及溢价购买三方面进行测量。

本文研究补偿性消费心理强弱对奢侈品意向与动机的影响，由于奢侈品购买现象不具有普遍性，本次研究对象囊括奢侈品潜在消费者和现有消费者。根据奢侈品消费市场情况，调查对象涵盖各行各业，主要集中于在校大学生和青年就业者。本次调查问卷共280份，回收280份，其中有效问卷277份，有效率为98.9%。本文采用问卷调查的定性研究方法，利用SPPS.22和AMOS数据分析软件，为保证数据可靠性，不仅对数据做描述性分析，还进行二阶验证性因子分析，通过该分析剔除个别有效性不高的因子，对整个模型进行了一定修正，同时对假设进行回归分析和假设检验，以此得出相关结论。

实证分析

（一）信度和效度分析

本文采用α信度系数法测量量表信度，其中当α系数大于0.7时，表示该量表信度很高， 0.65-0.7时表示可接受，小于0.65时表示该量表信度很低，不能采用。该量表的Cronbach's α值为0.938，说明该问卷量表具有很高信度。同时，本文也对各个维度进行信度分析。如表1所示，本量表大部分维度的Cronbach's α均高于0.7，说明该量表具有较高信度。其中“权力感缺失”和“自尊受威胁”两个维度的Cronbach's α值为0.671和0.682，有部分心理学研究学者认为Cronbach's α值为0.65-0.7时也可接受，故问卷保留这两个维度。在对本量表进行KMO与Baetlett球形检验后，得到如下数据：KMO值为0.897，接近0.9，且Sig值小于0.001，说明该量表具有较高效度。

（二）交叉频数分析

本文从性别、年龄、职业以及经济状况（月收入/月生活费）四个方面来分析消费者的个人特点，并采用交叉频数分析进行个人特征与补偿性消费心理强弱以及购买意愿程度之间的相关性检验，其中P值反映变量间相关度。一般认为，P值小于0.05时具有显著统计学意义，分析结果见表2。

个人特征与补偿性消费心理强弱的相关性分析。从性别特征来看，男女在权力感强弱分布结构基本相同，且P值大于0.05说明性别对权力感强弱程度无显著影响；从年龄特征来看，随着年龄的增长，权力感缺失的消费者数量不断减少，然而感到自尊受威胁的消费者却越来越多。这符合现实生活状况，随着年龄的增长，人们都容易看淡名誉权力，但年老没有工作以及生活上需要人照顾等因素，使人们的自尊心更加脆弱，在这一方面更加容易不安；从职业特征来看，不论是与权力感相关，还是与自尊有关，P值都小于0.05，说明职业不同对补偿性消费的强弱有显著影响；从经济状况特征来看，从月生活费上看由于样本量过小，数据不够明显，暂不下结论。但从月收入特征来看，随着收入水平的增长，权力感越来越强，权力感缺失人数占比就逐渐减小；同样的，自尊受威胁也随着收入水平的提高而不断减少。

个人特征与奢侈品购买意愿强度的相关性分析。从性别特征来看，男女在奢侈品购买意愿三个强度的分布结构基本相同，且P值为0.906，大于0.5.说明性别对补偿性消费强弱程度无显著影响；从年龄特征来看，各年龄层在奢侈品购买意向程度上分布较一致，但发现，随着年龄增大，奢侈品购买意向强的占比不断增大，且其P值为0.003，说明年龄对奢侈品购买意愿有显著影响；从职业特征来看，企业工作人员对奢侈品的购买意愿明显大于其他职业人员，且P值为0.008，小于0.001，说明职业对奢侈品购买意愿有极其显著影响；从经济状况特征来看，对于学生来说，月生活费对其奢侈品购买意愿并无显著影响；但对其他职业的消费者来说，随着收入水平的提高，购买意愿强烈的消费者占比不断减少，即随着收入水平的增长，消费者对奢侈品的狂热却逐渐减淡。且P值小于0.001，说明收入水平特征对奢侈品消费意愿存在一定影响，具体分析结果见表3。

表1 量表各维度信度分析

表2 个人特征与补偿性消费心理的交叉频数分析

（三）检验性因子分析

本文对奢侈品购买动机的各个维度采用验证性因子分析方法，并对各假设路径进行检验，所得数据如表4所示。

假设H1a检验：购买意向与炫耀动机的标准化估计值（STD）为0.816，P值小于0.001，即炫耀性动机对购买意向在该P值水平上极其显著，故H1a假设成立，且炫耀性动机与奢侈品购买意向成正相关，即炫耀性动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

表3 个人特征与奢侈品购买意愿的交叉频数分析

表4 假设路径检验结果

假设H1b检验：购买意向与从众动机的标准化估计值（STD）为0.590，P值小于0.001，即从众动机对购买意向在该P值水平上极其显著，故H1b假设成立，且从众动机与奢侈品购买意向成正相关，即从众动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

假设H1c检验：购买意向与社交动机的标准化估计值（STD）为0.771，P值小于0.001，即社交动机对购买意向在该P值水平上极其显著，故H1c假设成立，且社交动机与奢侈品购买意向成正相关，即社交动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

假设H1d检验：购买意向与身份象征动机的标准化估计值（STD）为0.669，P值为0.025，，大于0.01，但小于0.05，即身份象征动机对购买意向在该P值水平上有显著影响，故H1d假设成立，且身份动机与奢侈品购买意向成正相关，即身份动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

假设H1e检验：购买意向与追求品质动机的标准化估计值（STD）为0.295，P值小于0.001，即追求品质动机对购买意向在该P值水平上极其显著，故H1e假设成立，且追求品质动机与奢侈品购买意向成正相关，即追求品质动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

假设H1f检验：购买意向与自我享乐动机的标准化估计值（STD）为0.524，P值为0.006，小于0.001，即自我享乐动机对购买意向在该P值水平上显著，故H1f假设成立，且自我享乐动机与奢侈品购买意向成正相关，即自我享乐动机越强，消费者奢侈品购买意向越强。

（四）回归分析

为探究补偿性消费与奢侈品购买动机与意向间的关系，本文以奢侈品6个动机维度为自变量，以奢侈品购买意向为因变量，进行多元线性回归分析，得到结果如表5所示。同时，将“权力感缺失”和“自尊受威胁”两个维度的均值赋值给变量“补偿性消费心理”，并将补偿性消费心理强度划分为强补偿性消费心理和弱补偿性消费心理，以补偿性消费心理的均值3.5736为界，将补偿消费心理≤3.5736的数据划分为强补偿性消费，补偿性消费心理＞3.5736的数据划分为弱补偿性消费心理，分别做关于奢侈品购买意愿的回归分析，结果如表5所示。模型一是奢侈品购买意向与购买动机间的多元回归分析，模型二是补偿性消费≤3.5736条件下的奢侈品购买动机与意向间的多元回归分析，模型三是补偿性消费＞3.5736条件下的奢侈品购买动机与意向间的多元回归分析。

在模型一中，可以得到在不考虑补偿性消费的影响下，奢侈品购买动机与意向的多元回归方程为：购买意向=（-0.042）+0.496*炫耀动机 +（-123）*从众动机+0.233*社交动机+0.120*身份象征动机+（-0.012）*追求品质动机+0.201*自我享乐动机。调整后的R2系数为0.614，大于0.6，说明该回归模型能够很好的反映原始数据。各项指标P值均小于0.05，说明本文设定的奢侈品6个动机维度均对消费者奢侈品购买意向存在显著影响。

表5 多元回归分析结果

假设H2：补偿性消费对奢侈品购买动机与购买意向之间的关系存在显著调节作用。通过对比不难发现，两个回归方程所得系数存在很大差异，各维度显著性水平也发现改变，说明补偿性消费对奢侈品购买动机与购买意向间的关系存在调节作用。

假设H2a：补偿性消费弱对奢侈品购买动机与购买意向间的关系有正向调节作用。观测三个模型的常数，即当消费者各项动机指标均为0时，除补偿性消费≤3.2436条件下的模型的常数项为正数，其余皆为负数，即当消费者补偿性消费心理较强时，即使消费者此时各项奢侈品购买动机都处于极低的情况下，其奢侈品购买意向仍大于0.而其他情况则小于0。由此说明，补偿性消费心理强会促进消费者奢侈品购买动机与购买意向间的关系。同时也可发现，此时消费者追求品质的奢侈品购买动机对其购买意向的影响可能较小（P值=0.904）。

假设H2b：补偿性消费强对奢侈品购买动机与购买意向间的关系存在负向调节作用。比较模型一与模型三的常数项，发现当消费者奢侈品购买动机为0时，若此时其补偿性心理较弱，消费者对奢侈品的购买意向由原来的-0.042下降到-0.283，即对奢侈品购买意向更弱。且此时消费者的从众动机（P=0.462）、社交动机（P=0.419）以及追求品质动机（P=860）对其奢侈品购买意向的影响都不再显著，即说明补偿性消费心理对奢侈品购买动机与意向间的关系存在负向调节作用。

结论

通过以上各项分析，本文得出如下结论：在个人基本特征中，年龄、职业和收入与消费者补偿性消费心理有显著相关性。其中消费者的权力感随着其年龄和收入的增长而减弱，自尊感和奢侈品购买意愿均随着年龄和收入的增长而增强；奢侈品购买动机中，仍以社会导向类动机为主，尤其是炫耀动机。同时也发现，社交这一动机在奢侈品消费中也较突出；补偿性消费对奢侈品购买动机与意向之间的关系存在显著调节作用。具体表现为当消费者补偿性消费心理较强时，会进一步促进其在奢侈品上的消费。而补偿性消费心理比较弱时，有可能降低消费者对奢侈品的购买愿望。因此，奢侈品牌在设计产品或进行产品营销时，可根据年龄、职业以及收入水平进行针对性服务和营销。同时，不论是对奢侈品的设计还是营销，都应考虑到消费者内在深层心理动机和需求，具体可从自尊受威胁、权力感缺失以及归属需求三方面考虑。