新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新路径研究

杨永芳 博士 张 艳 教授 李 胜 教授 通讯作者

（北京联合大学 北京 100101）

引言及文献综述

伴随着互联网技术的快速发展，传统商业活动逐渐趋于电子化及网络化，电子商务交易活动逐渐渗透到人们生产生活的各方面。基于电子商务市场的快速发展，传统线下的实体零售更是受到巨大冲击。同时，同质性、单一性及传统性的实体零售已无法满足消费者的需求，个性化及体验性消费更能抓住消费者。在“线上+线下”新零售商业模式时代，社会居民消费也逐渐由价格主导型消费时代向体验型消费时代转型，传统的实体零售行业数字化转型及业态创新势在必行。在这种情况下，如何突破传统实体零售的发展困境，推陈出新地进行数字化转型及业态创新？本文基于相关文献研究综述，阐述新零售对传统实体零售行业的影响，分析新零售背景下实体零售发展现状及困境，重点对新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新实施路径进行研究。

近些年来，伴随着社会居民消费方式、消费渠道及消费需求的转变，我国实体零售陷入发展困境，流量红利逐渐萎缩，线下销量及利润不复往日辉煌。李靖华等人（2018）基于商圈视角的替代效应及互补效应研究，从购物网络态度来看，网络购物对实体零售存在微弱的替代效应；从网络购物行为来看，网络购物对实体零售存在较为明显的互补效应；李玉洁（2019）通过网络零售对实体零售发展的影响关系的实证分析，研究发现网络零售对实体零售产生一定的挤出效应，同样也产生相应的溢出效应，且对不同类型的实体零售市场具有不同的溢出效应。廖夏等人（2019）对智慧零售产业背景及现状进行分析，认为驱动大数据产品研发及供应链优化和精准营销，通过人工智能及大数据技术提升服务体验，满足多元化需求，促进实体零售业态协同升级发展。刘向东等人（2019）以空间扩展决策模型（经典Hotelling模型）为基础，引入线下和线上零售商，构建演进的拓展模型进行数理论证，研究表明：中国连锁零售业陷入“增长困境”，主要受制于门店扩张为主的传统空间制约方式。实体零售商转型升级，重塑零售行业竞争格局迫在眉睫。实体零售商应在区域市场内确定最优门店密度，合理规避竞争，精准投放资源，有效平衡“密度经济”及“竞食效应”。

综上所述，“互联网+”背景下的电子商务行业对实体零售存在替代效应及互补效应，相应产生一定的挤出效应及溢出效应。“线上+线下”新零售方式改变了实体零售的空间成本，突破传统实体经营模式，打破了原有的行业竞争格局，促使实体零售业扩张机制发生变化。

新零售对实体零售行业的影响

（一）推动实体零售行业的数字化转型

个性化需求是新零售的核心及导向。新零售商业模式以消费者为中心，提供全方面的产品及服务，让消费者享受便利，满足基本需求的同时享有体验性购物愉悦感。新零售推动传统实体零售行业数字化转型，发展消费者为核心的大数据分析系统，利用人工智能及大数据技术，精准细分消费群体，扫描识别消费者画像。根据消费者购物行为、购物时间、购物习惯等特征进行定期或不定期分析及管理，从而标签化管理零售消费群体。大数据分析系统有助于平衡市场供给与需求关系，挖掘零售行业利润空间，为每个消费者定制个性化营销方案及产品，最大程度满足消费者的个性化需求，从而实现资源供给与需求的有效配置。

（二）推动实体零售业态生态圈重塑

新零售商业模式下，不同行业的生产、流通与销售等环节与现代电子商务相融合，推动各式各样的实体零售行业与现代物流、线上服务、线下体验的相互融合发展。新零售推动传统实体零售业态生态圈的重塑，引导价格主导型消费时代向体验型消费时代转型。新零售商业模式推动各式各样的实体零售行业与现代物流、线上服务、线下体验的相互融合，如家具零售、家电零售、女装零售、家装零售、女鞋零售及运动品牌零售等行业与现代物流、线上服务、线下体验相结合。新零售推动实体零售业态生态圈的重塑，让消费者实现线下产品服务体验、线上支付购物方式，线下购物或现代物流直接到家，不仅节省了实体零售店铺空间仓储成本，还可以让消费者获得线下体验性消费。

（三）促进实体零售行业与线上资金流、商流与信息流相融合

2016年11月11日，国务院印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》在调整实体零售的创新发展方式、商业结构、跨界融合、发展环境优化、政策支持强化等方面做出部署，强调建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上资金流、商流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。因此，新零售推动实体零售行业的数字化转型及业态创新，促使实体零售行业与线上资金流、商流与信息流相融合，从而实现零售资源供给与需求的有效匹配。

在新零售商业模式中，产品和服务成为最基本的要素，线上线下打通的人、货、端、场全渠道融合模式已成为新零售商业模式的标配。以小米之家为例，由于线上线下门店产品的库存一体化，消费者在小米旗舰店下单后，后台系统库存中实现搜索，分配寄送地址最近的线下门店进行寄送。

新零售背景下实体零售发展现状及困境

（一）新零售背景下实体零售发展现状

“线上+线下”新零售商业模式推动了实体零售行业的数字化转型，推进实体零售业态生态圈的重塑，促进实体零售行业与线上资金流、商流与信息流的融合。那么，新零售背景下的实体零售发展现状是什么样的呢？

消费对经济增长贡献作用持续显现，“线上+线下”新零售模式助力消费市场发展。根据国家统计局数据，2019年社会消费品零售总额41.20万亿元，比去年增加3.10万亿元，同比增长8.14%，对国内生产总值增长贡献率57.80%。作为拉动经济增长的三大马车之一，社会消费品零售总额连续6年对经济增长贡献率保持第一。其中，2019年网上零售销售额10.63万亿元，同比增长18.05%，占社会消费品零售总额的25.81%；实体零售销售额30.57万亿元，同比增长5.07%，占社会消费品零售总额的74.19%。

纵观近十年网上零售额占比及实体零售额占比，2010-2019年期间，网上零售额占比（网上零售额/社会商品零售总额）处于不断上升趋势，实体零售额占比（实体零售额/社会商品零售总额）处于不断下降趋势。传统的实体零售加速转型升级，“线上+线下”双线新零售模式共同助力消费市场的发展。

基本生活类零售商品销售额占比较为平稳，非生活必需零售商品销售额占比不断增加。根据中国统计年鉴数据的分行业连锁企业商品销售额数据，2009-2018年期间（国家统计局还未公布2019年细目数据），综合消费商品销售额占比50.87%下降至46.79%，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售商品销售额32.82%下降至24.10%，家用电器及电子产品专门零售商品销售额8.47%上升至13.22%，医药及医疗器材专门零售商品销售额占比2.33%上升至5.95%，文化、体育用品及器材专门零售商品销售额占比1.96%上升至3.16%，食品、饮料及烟草制品专门零售商品销售额占比1.42%上升至1.67%，纺织、服装及日用品专用零售商品销售额占比1.24%上升至4.67%。

因此，涉及居民衣、食、住、行等方面的基本生活类零售商品销售额占比呈现下降趋势或较为平稳趋势，涉及文化、体育用品及器材、医药及医疗器材、家用电器及电子产品等非生活必需类零售商品销售额占比呈现上升趋势。由此可见，社会居民消费内容逐渐由产品消费向体验型服务消费时代转变。

新零售背景下实体零售全行业利润仍处于不断增长中，但增长速度逐渐放缓，目前汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售利润位居行业首位。以社会商品零售中的限额以上零售企业财务指标为例，2010年限额以上零售企业主营业务利润0.99万亿元，比2009年增加0.22万亿元，同比增长28.15%；而2018年限额以上零售企业主营业务利润2.37万亿元，比2017年增加0.12万亿元，同比增长5.19%。据表1显示，2009年至2018年限额以上零售企业主营业务利润处于不断上升趋势，但同比增长率有所减缓。

图1 社会消费品零售总额、网上零售额、实际零售额及占比

在2018年全行业限额以上零售企业中，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售主营业务利润最高，为3834.78亿元，其次为综合零售、汽车新车零售、百货零售、纺织、服装及日用品、无店铺及其他零售、超级市场、机动车燃料、邮购及电子销售、服装等。据图2显示，该前十大行业主营业务利润在近十年都呈现不断增长态势，2009年至2015年期间，综合零售行业主营业务利润最高，2005-2018年期间，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售行业主营业务利润逐渐超于综合零售，位居行业首位。2009-2018年前十大限额以上零售企业主营业务利润如图3所示。

新零售背景下实体零售内容发展趋于多元化，零售消费群体从“人以群分”到“千人千面”，新生代群体个性化需求明显。在“线上+线下”新零售商业模式影响下，实体零售加速转型升级，零售内容发展趋于多元化，如多元化的广告推广平台、线上产品服务资源、线下服务人员、仓储及配送服务、七天无理由退换货、维保维修等等。新零售背景下的实体零售消费群体中90后、00后消费能力凸显，该群体具有较强的自我意识，个性化需求明显，消费态度及消费决策趋向独特性，愿意与品牌建立交易之外的情感关联，注重产品交易之外的体验性、情感性购物。

（二）新零售背景下实体零售发展困境

尽管“线上+线下”新零售商业模式助力实体零售行业发展，促进实体零售行业与线上资金流、商流与信息流的融合，但新零售背景下的实体零售发展仍存在以下问题。

电子商务冲击较大，个性化消费体验较为落后。“互联网+”背景下的电子商务交易打破了时间和空间的壁垒，为消费者提供线上产品服务、售前售后人工客户、仓储及配送服务、七天无理由退换货、维保维修等服务等，对线下实体零售店铺势必造成较大冲击。目前，大多实体零售店铺进行“线上+线下”新零售方式的数字化转型升级，但不少实体零售电子商务未投入相应的人力、物力及资本，不具备大数据、人工智能技术，难以对消费者个性化需求进行人群细分及标签化管理，线上运营较为形式化、单一化。相应的，消费者的个性化消费体验也较为落后。

线上线下渠道分流问题。新零售商业模式下的实体零售发展必定会遇到线上及线上分流问题。实体零售的线上服务打破了时间和空间的壁垒，为消费者提供丰富产品服务资源、便利的资金支付方式以及便捷的现代物流；线下服务可以更好地提升消费者服务体验。但由于线下实体零售店存在时间和空间的壁垒，线上交易可能会挤占线下交易。再者，由于线下零售店铺的租金、水电费、物业费以及人工费等高额经营成本，线下零售店难以与线上店铺进行竞争。因此，线上线下渠道分流问题首当其冲。

“异价”与“异质”问题。新零售商业模式下的实体零售发展势必也会遇到商品的价格与质量问题。由于线上线下销售渠道的不同，两者渠道成本也截然不同。线下零售存在店铺租金、水电费、物业费以及服务人工费，而线上零售节约了线下经营成本，线上零售主要体现在网络客服成本、网页维护成本、售后服务成本等方面。相对而言，线上零售成本较低，销售价格也较具备优势。因此，对于同一个产品服务，经常存在着线上与线下定价不一致的情况，或者线上平台在更大的活动优惠下价格更优惠，如每年的“618”和“双十一”时候，线上产品服务价格往往要远低于线下产品服务价格。

此外，尽管线上交易打破了时间和空间的壁垒，为消费者提供丰富产品服务资源、便利的资金支付方式以及便捷的现代物流，但却不具备线下交易的产品品质清晰性特征，产品服务的质量成为线上交易的缺点。如据“来一份”消费者反映，线上购买的产品口感、新鲜度往往不如线下店铺购买的产品。

图2 各行业连锁企业商品销售额占比

图3 2009-2018年前十大限额以上零售企业主营业务利润

表1 2009-2010年限额以上零售企业财务指标

实体零售数字化转型实施路径

一是发展消费者为核心的大数据分析系统，满足消费者多元化及个性化消费体验。大数据分析系统基于大数据技术，全渠道自动汇总线上线下消费者信息，对全渠道消费者进行扫描识别、人群细分、标签化管理，定期或不定期对客户消费行为、客户消费习惯、客户消费时间分布、客户消费订单种类等进行分析，如“用户近期下单量及成交量”、“消费者在各个时间段消费品种、消费金额及消费数量，具有什么样的周期及趋势特征”、“消费者取消订单的原因”、“消费者近期未消费的原因”等。大数据分析系统有助于分析零售客户消费趋势，便于实体零售及相关供应商提前准备产品服务的供给，为每个消费者量身定制个性化营销产品及方案，满足消费者的多元化需求，增加消费者个性化消费体验，最终实现资源供给与需求的有效配置，从而推动新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新。

二是明确线上及线下功能性定位，打造线上线下一体化销售体系。新零售背景下实体零售行业需加快转型升级，明确线上服务及线下体验的功能性定位，将新零售商业模式融合至实体零售的生产、物流、仓储、售卖等环节，融合线上的无时空性壁垒优势及线下的体验性情感优势，打造线上及线下一体化销售体系，从而推动新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新。

打造信息集成化供应链管理系统，提高供应链协同度与附加值。利用消费者为核心的大数据分析系统，准确分析和预测零售消费市场需求趋势，协调好与上游供应商之间的关系，完善供应链管理系统的信息集成化及信息共享化，全渠道管理零售产品供应、物流、仓储及销售，最大程度优化零售商品库存，减少损耗，提高供应链协同度与附加值，与核心供应商结成战略联盟，从而形成具有独特竞争优势的供应链环节。

发展线上线下共享系统，驱动双线融合发展。线上具有接触性、可视性优势，线下具有选购支付便利、配送快捷优势。发展线上线下共享系统，清晰呈现手机APP中的门店布局、特色产品服务、营销活动，如实体餐饮店线上预定位置、预点餐及线下用餐服务结合、VR线上体验虚拟实体店购物、线下体验线上支付下单购物，驱动“线上+线下”双线融合式发展，满足碎片式、两栖化的消费需求。

提升线下情感体验多元化，突出体验性消费乐趣。线下情感体验的多元化主要包括消费场景的多元化、支付方式的多元化，如盒马鲜生采购、烹饪打包、烹饪食堂多元化服务。新零售背景下线下场景布局主题化、景观化，商品陈列具有创意性，顺应个性化、品质化及多元化的消费需求，突出体验性消费乐趣，如烘培店树立“温馨”的品牌意识，线下店铺营造“家的温馨”场景，定期举办线上烘焙教学、线下烘焙游学，深度了解烘焙文化，提升消费者烘焙技能。

发展人工智能技术，打造线上线下人、货、端、场全渠道融合模式。将人工智能技术与实体零售产品服务的生产、物流、仓储、销售相结合，线下实体店铺充分利用无人机、机器人、AR、VR、AI等技术，打造线上线下人、货、端、场全渠道融合模式。如家乐福超市使用自助付款方式，小米之家的线下体验店、小米之家的售前售后一站式服务、完美之家的线下体验店等等。

三是打造线上线下“同质”与“同价”策略，推进实体零售行业与线上资金流、商流与信息流的融合。尽管线上线下双线经营成本不同，但严格检验双线销售出库产品，保证双线零售产品同质性，是提升零售口碑、打造零售品牌形象的重要前提；其次，线上零售产品波动大、特定活动时优惠力度大，线上线下定价差异成为消费者购物对比的主要原因。推行线上线下“同价”策略，发展线下产品服务体验、线上购买支付的消费模式，不仅可以提升零售创新性、个性化品牌形象，还可以减少线下实体零售仓储成本及物流成本，让消费者获得线下情感满足感，进一步促进实体零售行业与线上资金流、商流与信息流的融合，从而推动新零售背景下实体零售数字化转型及业态创新。