“新奢”一派

文 | 赵爽

“新奢族”崛起，成奢侈品消费增量新引擎

社交平台上活跃着一群关注奢侈品、喜欢时尚的年轻人群被称为“新奢族”。他们高度年轻化，他们更自信、更自我，有着不一样的消费理念及时尚态度。更重要的，即使在“消费隔离期”，仍旧保持着积极消费意愿。

当“新奢族”成为奢侈品消费的主力军，有哪些内容方式可以引领并影响“新奢族”？奢侈品品牌该如何与个性鲜明独具特点的“新奢族”沟通？近日，巨量引擎与时尚集团联合发布《洞见“新奢族”——觅己与新感官一代》报告，还原更真实更立体的“新奢族”。

报告显示，六成以上“新奢族”聚集在非一线城市，第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁，比任何一代更早拥有奢侈品，其中近50%的人拥有第一件奢侈品的年龄不足20岁。57%“新奢族”未来消费意愿仍将保持或者增强。奢侈品对他们来说，是完善自我、追求美好生活的体现。

消费“唯己”，追求高级又寻觅认同。

报告显示，64%的“新奢族”消费者是买了为了让自己开心。

过去10年“悦己”型消费的主流化成为营销共识，但“悦己”一词已经不能够概括当下的典型消费形态，更准确而言，“新奢族”消费者更习惯“唯己”，他们愈加不在乎购买奢侈品时彰显品位，获得他人赞赏等除自身以外的价值，相反，他们仅仅在乎自己的感受，让自己开心，提升生活品质成为他们选择购买奢侈品的原因。从购买奢侈品外在价值的彰显逐渐演变为内化体验。时尚观上，一方面，他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，强调自我；另一方面，又不能忍受真的“独树一帜”，需要借助爆款或者同款产品，来寻找认同感与归属感。

信息获取与体验方式数字化。

随着数字化网络的发展，这群“新奢族”的触媒习惯也不断更新，他们的购物途径高度碎片化、数字化，社交媒体、短视频已经成为获取信息的重要途径。“新奢族”热衷在社交平台上探索最新的潮流趋势，短视频社交平台成为他们获取奢侈品信息最重要的入口之一。抖音奢侈品内容消费规模快速增长，2020年4月，泛内容与品牌内容月均播放量分别超30亿、16亿，月均点赞量、评论量、分享量同比增长140%、298%、193%。内容偏好上，“新奢族”更为关注心仪的奢侈品类、钟情的奢侈品牌、渐起的潮牌新主义、追逐的时尚动向、关心的奢品知识以及实时的热搜看点。

明星、时尚博主和热评最能影响“新奢族”。

他们习惯在数字渠道获取信息，也容易受到明星、KOL（关键意见领袖）、UGC（用户原创内容）的影响。对比以往遥不可及、以展示身份地位为中心的奢侈品广告，聚焦“生活场景化”“突出自我特质”“达人/用户之间有互动感”的内容，更容易走进他们心里。

“求同”是“新奢族”的重要特点，平均每人关注20个明星与36个时尚博主。35%的人买同款“因为有爱豆代言”，37%的人“信任时尚达人分享推荐”，39%的人关注UGC热评“相信人们口口相传的口碑”。

奢侈品行业数字化与年轻化趋势愈加显著，品牌唯有积极拥抱、全面洞察新消费人群，以“新奢族”聚集的平台为主经营阵地，以用户需求为导向，为用户打造全新的沉浸式数字化体验，打通全链路构建可持续增长模式，才能真正让品牌在数字世界焕发新生，实现突围。