要“多潮”有“多潮”

文 | 赵爽

以“潮玩”之名，行“破圈”之实

在“真香”的百亿补贴成功吸引了越来越多的年轻人后，拼多多在潮玩球鞋市场上也开始发力，试图摆脱“莆莆通通”的名号。

近日，拼多多上线了一款名为“多潮”的微信小程序，定位是提供一个让年轻人之间对潮流商品的看法和交流的平台。

拼多多潮流SHOW

目前“多潮”小程序主页面采用暗黑模式，浏览模式类似于微博。用户在推荐的信息流里，可以进行点赞评论转发，也能参加喜爱的话题。

核心功能是图文中附带的“圈子”标签，主要覆盖了球鞋、服饰、潮玩等主流品类。点击该黄色标签后即可浏览圈子，并选择加入，此后能够在该圈子内进行分享，同好交流等。

市值已破千亿，进入了国内电商三大巨头的拼多多为何突然开始拓展潮流市场？

坐拥广大下沉市场用户是一个原因。数据显示，三到六线的潮流消费增速已大幅领先于一二线都市，2019年GMV（商品成交总额）同比增速达571%。

目前，拼多多的在售潮鞋也多是相对主流的大牌，通过复制百亿补贴的路子，圈住这部分用户，应该不是什么难事。

其实，拼多多杀入潮鞋领域早有伏笔。

早在百亿补贴期间，拼多多就曾上线“潮鞋玩家日”，并打造了“多多潮鞋馆”专门进行球鞋交易，涵盖热门经典鞋款及部分因“炒鞋”达到高价的热门球鞋。

同样联合知名鉴定机构背书，采用双边交易模式。不仅能买，也能让个人用户进行售卖，甚至仅收取技术服务费，拼多多现在的潮鞋生意在各方面俨然都是补贴型的“得物（毒）”。

目前潮鞋馆仍保留在拼多多App内，加上如今“多潮”小程序的上线，尽管两者现在还没有打通，但已足够显示出拼多多希望踏入潮流市场的一份心思。

从“多潮”小程序的推荐关注及内容来看，不同于得物和nice，“多潮”目前更强调知名“大V”和官方账号的权威性，似乎瞄准了高频消费者。

“多潮”目前已有多个潮牌官方账号，涵盖知名大众品牌耐克（Nike）、DC、Y-3等，也不乏有近年大火的AMBUSH、KITH等，此类账号对于这些“潮流爱好者”无疑有一定的吸引力。

虽然得物也有例如陈伟霆、薛之谦、李晨等兼具热度和潮流话题度的明星，但类似于小红书，主要瞄准的是种草话题和同款两大场景，也被诟病为花里胡哨。

如果“多潮”能继续拓展其官方列表，也许能以“更纯粹的潮流社区”引来一些潮流高净值玩家。加强用户身份认同感的“圈子”的概念加上社群运营，也能为后续的渠道连通铺路。

潮流圈怎么“混”

根据艾瑞指数显示，拼多多用户年龄目前仍集中在25岁至35岁占比为54.39%，24岁及以下的年轻人占比24.35%，圈层整体偏年轻化。

>>“多潮”小程序页面截图

而在潮流消费市场中，24岁以下的“Z世代”占据着近30%的销售份额，“00后”进“圈”的人数增速更是整体的4倍，无疑是推动潮流市场的主要驱动力。

在目标年龄匹配后，拼多多需要思考的还是如何让社区内的种子用户“发芽生长”。

作为一个拼购型的社交电商，拼多多通过打造潮玩爱好者社区，或许能助其吸引更多年轻用户，进而拿下更多的潮玩市场。

拼多多方面曾表示，未来GMV增长策略更多会围绕消费者的互动与参与展开，要为消费者提供有保障的购物体验。进一步让消费者在平台上能够找到有意思的产品，并提高他们在平台上进行高频次购买的兴趣。

这也意味着，在持续寻求用户增量的同时，培养更忠诚、更活跃的用户群体，实现品牌进阶，正在成为拼多多的战略目标。潮流品牌具有年轻态的调性、高客单价与高忠诚度，契合了拼多多未来的增长策略。

国潮联名爆款频出，潮流文化层层“破圈”，已经成为新一代消费人群的购物关键词之一。

根据阿里研究院发布的洞察报告，2019年淘系潮流消费人均较2018年增长超千万，增速达224%。而潮鞋在消费规模上一直占据潮流市场的高位，2019年全球球鞋的总销量达11.898亿双，相比起2010年的6.135亿双，增幅近一倍。

所谓“中年人炒股，年轻人炒鞋”，各类球鞋交易平台应运而生，其中又得物和好赞nice声名在外，此时才从电商平台出发做垂直的潮流社区，拼多多能否抓住年轻用户的需求呢？

拼多多选择了潮鞋作为切入点。在市场规模和增速上，潮鞋都是目前领先的潮流品类。

对于电商平台来说，通过建立社区、社群，能加强平台与消费者的联系，让互动和交易变得更简单、高效。如以社交为中心的社交电商，其买家复购率要高出传统电商的30%以上，交易转化率也要高出50%左右。

可以说，从表面上看，拼多多此次上线“多潮”小程序，是为了进一步布局潮玩市场。但从更深一层来看，此举更主要是为了征服潮玩市场背后的年轻群体，进一步实现“破圈”。而“破圈”，是近几年拼多多一直努力在做的事情。

不过，拼多多此次能否凭“多潮”，进一步稳固自己在年轻受众心中的地位，暂时还不得而知。