英语广告词的修辞艺术与翻译策略

【摘要】本文从修辞艺术与翻译策略的角度来分析英语广告语，主要是分析常用的广告修辞艺术的运用和产生的效果，通过这种效果让大家更好地了解英语广告词修辞艺术与翻译策略的特点。本文还介绍了一些翻译策略，如直译法、意译法和活译法等，并阐述了如何根据不同的情境来选择不同的翻译策略。

【关键词】广告词;修辞;翻译策略

【作者简介】龙晶晶（1980.07-），女，湖北嘉鱼人，东莞理工学院文学与传媒学院，讲师，硕士，研究方向：修辞、翻译。

【基金项目】广东省哲社科规划项目“评价理论视阈下的修辞翻译研究”（编号：GD18XWW25）。

一、前言

英语广告词是一种现代社会信息传播的商业性语言以及传播媒介的方式。英语广告词有一种特殊的语言魅力，它用最简单的词语和语言表达出比较复杂的含义，近年来受到人们的关注和喜欢。优秀的英语广告词可以从不同角度不同方面来描述产品的特点，并让人们更好地去了解，甚至让人们有一些深层次的想法和启示。

二、英语广告词的修辞艺术

吕俊教授的一句话让我印象深刻，他曾说：“形式本身传达意义，艺术手法的表示主要体现在形式上。”英语广告词的修辞和运用主要体现在词语、结构等艺术形式的巧妙灵活运用上。修辞手法的巧妙配置，修辞艺术的形式和意义，取决于修辞手法和词语、结构的巧妙运用和精巧选择。英语广告词中最重要的语言手段是英语修辞格，它经常在英语广告词中使用。英语修辞格可以启发人们想象，使人的情感和意愿得到满足、触动，使人的情感得到升华。总而言之，认识和熟悉英语广告词的修辞手法和技巧，有利于我们对英语广告语的理解、运用等。

1. 双关（pun）。双关是众多修辞方式中的一种，具体指利用词的多种意义，使句子有两种意思并且两种意义相互联系，言在此而意在彼的一种修辞方式。在英语广告词中使用最多的修辞手法就是双关语，因为双关既可以引起人们对广告的联想，又可以使产品更加的有趣、简单，从而让消费者印象深刻，有无与伦比的效果。

比如，皮瑞尔矿泉水一则广告中有“The offspring of Spring”之语。我们都知道Spring有两个意思，分别是泉水和春天，而offspring有后代的意思。那整句广告词就会使消费者产生美好的联想，感受到春天矿泉水清纯的感觉。

2. 比喻（simile）。英语广告词中的修辞手法还有比喻，比喻是指根据与所描写对象的类似点和相同点，把所描写对象比作另一种对象，并用另一种对象来描写和表述所描写对象。运用比喻的修辞手法可以使人们更加容易理解和记忆，可以把抽象的目标具体化、浅显化。比喻的修辞手法可以让人生动形象地了解产品特点和形象，引起美好的想象和共鸣。

比如，一家保险公司的广告语中有这样一句话：“Youd better off under the umbrella.” 这句话中的umbrella是伞的意思，但在这里可以比喻成保護伞，让消费者觉得处于一个被保护的状态，让人们觉得有了这种保险就可以尽情玩耍享受旅行。这则英语广告词虽然短却有趣而亲切。

3. 夸张（hyperbole）。英语广告词中的夸张修辞手法，是在具有丰富想象力的基础上，把客观存在的事物有目的地放大或者缩小其某一方面的特征，用这种放大和缩小强烈的对比增强我们所要表达事物的特点或者功效，引起消费者的想象和共鸣。在英语广告词中夸张经常使用，旨在于情理中“言过其实”地夸大产品，但又不会让消费者产生抵触心理，反而会让消费者印象深刻。

比如，英语广告词Weve  hidden  a  garden  full  of  vegetables  where  youd  never  expect.  In  a  pie.

这则英语广告词运用了夸张的修辞手法，说馅饼里的蔬菜之多就像一个蔬菜园，运用了夸张手法，但是不会让消费者反感，反而是会心一笑。

4. 拟人（Personification）。英语广告词也会用到拟人的修辞手法。拟人指把各种物体或者概念比作人，使其有人的意思和形态、情感等。英语广告词的拟人修辞和汉语中的拟人修辞类似，都是把物体拟人化，给物体赋予生命和情感，引起人们的共鸣，让人们对其产生亲切感，从而进行消费。

5. 押韵（rhyming）。英语广告词中还有一种修辞手法是押韵，它在古诗歌中较为常见，是把相同韵部的字放到相同的位置，使句子更加朗朗上口。押韵在英语广告词中经常使用，往往借助声音的规律结合到一起，使句子读起来更加朗朗上口，让人们印象深刻，形成视觉和听觉的双重享受，深受人们的喜欢。

英语广告词中有这样一则广告语：My goodness！ My Guinness！ 读这则英语广告词的第一印象为这是一个感叹句，但仔细一看就会发现，goodness和Guinness 两个音特别相似且押韵，两个词头和尾呼应，使广告词看起来简洁又统一，让人印象深刻。

6. 仿拟（Parody）。英语广告词会用到英语语言中一种重要的修辞手法的仿拟。仿拟是一种非常有趣的修辞手法，它使语言变得机智和巧妙，非常令人喜欢。仿拟是通过仿写那些已经被人们熟悉的句子或者语言材料，并根据产品或者物品的需要来改编词句等，达到自己的目的。这个过程会使句子变得生动形象，有时候会言语幽默，有时候则会讽刺嘲弄，非常有趣。

我们现在来说一则关于仿拟的英语广告词。“The lass who lassos the lad laughs last”是一则描写化妆品的广告词，可以翻译为：搞定小伙子的女生可以搞定一切。可以很明显地看出来，这则广告词和谚语“He who laughs last laughs best” 有些类似，将这则谚语改编之后，更好地体现了女生的魅力，还会让人眼前一亮，使整则广告词新颖有趣，令人难忘。

三、 英语广告词的翻译策略

为了让人们更好地记住商品，提高消费者对商品的购买欲，促进消费，英语广告词作者绞尽脑汁，力求完美。但是因为语言和文化的不同，不同国家不同民族对广告词的认识也不相同，这就需要在创作英语广告词时考虑到国家、民族语言和文化的差异，这也要求英语广告词作者有扎实的语言基本功，并且必须在了解商品或者物体的情况下进行创作和翻译，才能创作出生动形象、朗朗上口的广告词。在创作和翻译英语广告词时可考虑运用以下策略。

1. 直译。所谓直译是指在语言规范的基础上，翻译文章。最好的保留原文中的形象和意思，又可以更好的体现原文的比喻和民族特点等方面的内容。在英语翻译中，直译是大多数人的第一选择方式，在英语翻译中占很大的地位，因为直译的特点，翻译出的广告词最简洁，最符合原文形象，直译追求的正式这种意境。

2. 意譯。翻译英语广告词，第一选择是直译，但是有很多广告词没办法用直译，这时候我们还可以选择意译。意译的翻译方式是只选择其大概意思，但是方法或者形式不做要求，这种翻译方式结合原文意思，联系上下文，把意思更好地翻译出来。意译有一定的创新在其中，不拘于形式。一般来说，选择这种翻译的方式人可接受性较强，有一定的创造力，可以更加生动形象地翻译出原文的内涵。

3. 活译。的活译是比直译和意译更加深奥的一种翻译方式，活译中包括直译和意译，但并不是只有这两种方式。活译是在忠于原文意思的基础上，有不同翻译方式的选择，适合直译的时候选择直译，适合意译的选择意译。这种翻译方式更加灵活，更能表现出原文的意思和内容。

四、结语

广告是我们日常生活中常见的一种传播方式，是我们获取信息的重要手段，广告词作者需要运用修辞艺术和翻译策略更好地保留内容，为读者和消费者创作出精彩的广告词。

参考文献：

[1]冯全功，张慧玉.文学译者的修辞认知转换动因研究[J].外语教学，2020，41（02）：87-92.

[2]宋尚谕，皇甫霖.中英广告语体的修辞对比研究[J].现代交际， 2020（01）：97+96.

[3]李晨钰.“新修辞”视角下口译实践分析[J].闽西职业技术学院学报，2019，21（04）：107-110.

[4]徐育新.基于功能对等理论的英语修辞翻译途径研究[J].科教文汇（中旬刊），2019（12）：186-187.

[5]李稳敏，李馨.广告语翻译的修辞策略与效果[J].黑龙江工业学院学报（综合版），2019，19（11）：106-109.