手绘插图在包装设计中的应用研究

摘  要：从“体验经济”时代的包装设计出发，通过分析手绘插图设计的人文特性、审美特性和商业特性，研究手绘插图在包装设计中的应用可行性以及应用效果，探讨手绘插图在包装设计中的应用原则。

关键词：手绘插图;包装设计;品牌

随着经济的增长，人民生活水平的提升，产品种类日益丰富，品牌之间的竞争也越发激烈，产品包装的视觉设计也显得尤为重要。手绘插图作为包装视觉设计的一种形式，可以有效展示品牌包装形象、品牌个性等特征。随着时代审美的变迁，以商品展示型为主的硬性包装图形设计已经无法满足商品和品牌的诉求表达与消费者的情感需求[1]，消费者对包装艺术设计提出了更高的要求。手绘插图在包装艺术设计中可以生动形象地表达产品理念，还是品牌与消费者沟通的介质，寄托着品牌与消费者的情感。

一、包装设计的发展现状

随着社会的不断发展，我国经济形态从“农业经济、工业经济、服务业经济”演进为“体验经济”。产品包装设计的时代性和现代感成为一种无形的力量，演绎着产品的美学性格，也影响着人们的审美趣味和审美理想。

人们在追求高品质、个性化的产品和服务时，产品或服务为消费者所带来的体验和情感又影响着他们的审美意识。在产品输出过程中，包装设计不仅起着保护商品、方便运输的作用，同时还拥有品牌识别、文化传播和增加产品附加值等商业特性。包装平面设计以营造外在包装的物性构想来传达产品的特性和品质，以一种独特的方式向顾客传达产品的个性特色和功能用途，进而使产品更适合市场销售。

二、手绘插图的特性

包装设计不能脱离消费者而存在，优秀的包装设计是企业文化的体现，产品特性的载体。手绘插图作为图形绘画中的一种表现形式，以其独特的人文特性和美学特性，将产品蕴含的价值和情感传递给消费者，给产品带来商业附加值，成为当代设计师常用的包装设计语言。

（一）手绘插图的人文特性

人文特性是手绘插图在包装设计中的情感性表达。在包装设计中，设计师通过自由灵动的线条、感性丰富的想象，运用手绘插图搭建一个可以使消费者置身其中的情境，引起消费者的某些记忆或感觉。与其他图形表现形式相比，自由化的手绘插图可以用更丰富的艺术语言来增添大众联想，赋予商品温情化的情感体验，此时的包装艺术设计更是一种情感寄托。

例如农夫山泉公司设计的春夏秋冬矿泉水包装（如图1），选取了长白山四季不同的美景，通过插画师丰富的想象力，夸张的艺术表现手法，明亮活泼的色彩表达，将当地的动物赋予人的性格特征，塑造出动物在大自然中游玩的美好欢乐景象，体现农夫山泉品牌人与自然和谐相处的人文特性。整套插图传达出“我们只是大自然的搬运工”这一品牌价值理念，不仅视觉效果新颖，更是赢得了年轻消费者的青睐。

（二）手绘插图的美学特性

在传统绘画艺术的表现手法和形式上，手绘插图不断发展出更加自由多样的风格样式，其手法的灵活性确立了它在图形表现形式中的优势和地位，其创作的自由性将设计师对于设计的把握、情感的体现能动地表现出来。手绘插图的艺术价值还在于表现手法的自由、画面朴实，创作效果独一无二，色彩表达也极具个人特色，以此传达出动人的艺术特质。

手绘插图的美学特性具体表现在创作过程中具有视觉媒介上的手工痕迹，这种手工痕迹会呈现出不同的视觉质感。插图中材料的肌理和笔触的质感跃然纸上，同时手绘插图的风格自然随意，不存在“机械复制”等痕迹。插图设计倾注了设计师的心血和精力。产品包装的最终效果是设计师直接与产品对话，充分体现产品特性。这种自然的表现状态和特有的质感是其他艺术手法无法比拟的，反映了手绘插图的独特形式美。

（三）手绘插图的商业特性

艺术能够在商业化时代更好的生存和繁荣发展，不可避免的会与商业时代特质结合。手绘插图与产品包装艺术设计的结合，能够使手绘插图得到更好的傳播与发展。同时，现代包装设计不仅承担着保护产品的作用，更是时代审美和文化发展的重要载体。优秀的包装设计为消费者带来视觉、心理上的享受，既是产品的直接宣传，更是开拓市场的重要手段。在激烈竞争的市场环境中，产品的包装设计是买方与卖方沟通的媒介。在相同质量的前提下，那些人文设计突出的插图设计，能为产品增添闪光点，激发消费者的购买欲。

在产品信息传递过程中，图形能够将更丰富的信息直观传递给受众，手绘插图的表现手法任意自由，画面朴实自然，能够吸引人们的注意力，从而为产品的宣传起到推动作用。另外，优秀手绘插图的价值不仅在于传递产品价值上，情感的深层次交流更能够为产品赢来好感，增加产品附加值。

三、手绘插图助力包装设计

（一）树立品牌形象

产品包装的视觉效果在产品形象的建立进程中扮演着重要的角色。尽管各种新闻媒介和宣传措施已经极大地丰富了视觉传达手段，而手绘插图在包装设计中的应用又是一种新的突破，以一种最直接、最自由的方式传达品牌的价值理念。这种表现手法可以生动形象地记录作者的创作激情。设计师在对作品进行艺术处理的同时，将强化后的产品优点及特质展现出来，更好传达品牌的性格，迅速树立产品形象。

（二）打造品牌个性

品牌个性是与品牌相连的人格化特征，是消费者对产品的感性认知和认可程度，是品牌与消费者相互沟通的结果。品牌个性是品牌活力的深层表现，是区别其他品牌的差异性特征。它具有强烈的情感感染力，可以抓住消费者的兴趣，并对品牌保持忠诚度。

产品的品牌塑造、品牌价值的提升、品牌生命力的壮大、市场占有率的扩张和市场前景都取决于产品对消费者的心理和情感的满足程度。手绘插图能够融洽地将情感附加在表现形式中。设计师利用手绘插图塑造品牌形象，不仅能够体现品牌的个性，也能更好地满足消费者的心理和情感需求。

四、手绘插图在包装设计中的应用原则

（一）符合时代价值理念

价值观是社会文化的内核。核心价值观是社会群体遵循的行为准则。包装设计作为一种投射时代审美情趣与文化发展的重要指标，不仅要为消费者带来视觉、心理上的优良体验，更应注重产品的人性化设计，符合当代核心价值理念。

随着数字时代的到来，技术的进步给设计师带来了全新的创作思维和表现形式，其极高的创作效率满足了当今快节奏的社会需求。设计师应充分利用当代设计工具的优势，吸收传统手绘技法的特点，结合时代价值理念，创作出深受消费者喜爱的作品。

（二）产品品牌定位精准

包装是商品在市场流通中的物质载体，承载着产品的特色和价值属性，也是人们沟通和交流的媒介。不同年龄、性别，受众的喜好也各不相同。设计师在进行包装设计时要针对不同标签的消费受众进行精准定位。根据产品特点和消费者群体喜好以及情感追求进行包装视觉化设计;消费者也将通过包装信息进一步了解企业和产品的理念，选择能够满足自身需求和兴趣的产品。

（三）遵循美学基本法则

手绘插图设计是一种通过艺术手段激发消费者购买兴趣的视觉表现形式。设计师在创作过程中要以独特的眼光和视角去发现和挖掘产品的优点和特质，并运用对比、夸张、幽默的艺术表现手法创造出富有情趣的意境，引发观赏者的情感共鸣。

包装设计中的手绘插图作为艺术设计的一种形式，设计法则应遵循对称与均衡、调和与韵律等美学基本原则。设计师在创作时必须从品牌和产品特征入手，兼顾消费群体的审美心理，抓住心理需求和情感诉求，充分考虑美学原则与审美体验，这样才可以展现出最美的艺术效果，以达到最佳的表现方式，为品牌增加独特的魅力。

五、结语

随着现代商业的发展，消费者体验需求、审美情趣的不断提高，包装作为品牌形象和产品特性的载体开始受到越来越多的重视。手绘插图的人文特性和美学特性，应用在包裝设计中可以有效树立品牌形象、打造品牌个性、表达品牌情感，为品牌实现其商业价值。手绘插图在包装设计中的应用，要符合时代价值理念、产品品牌定位精准、遵循美学基本法则。

参考文献：

[1]杨晓燕，刘美麟.故事性图形在包装设计中的应用研究[J].包装工程，2019（2）：65-70.

[2]戴雪梅.现代设计中的手绘插画应用研究[J].包装世界，2017（5）：113-115.

[3]张雯靖.视觉文化语境下手绘插画与商业包装的交融[J].包装工程，2016（24）：220-224.

[4]杨熙.插画手绘形式的价值及在包装设计中的应用研究[D].南昌：南昌大学，2013.

[5]陈娜.手绘插画在品牌形象设计中的应用与研究[D].苏州：苏州大学，2012.

作者简介：袁夏华，硕士，中原工学院信息商务学院助教。