基于扎根理论的晋陕豫旅游区域品牌游客感知共词研究

朱向梅 王婧 高娜

摘要：以晋陕豫12个旅游景点为研究样本，通过扎根理论对游客在线评论进行关键词的提取与分析，结合词频统计及点赞数分析计算关键词的综合权重，运用Matlab和Netdraw软件构建共词矩阵并绘制共词网络，进一步通过UCINET软件对网络的结点特征和网络结构进行中心度分析，最后运用SPSS软件对共词矩阵进行聚类分析。研究表明，游客关注焦点是影响景区形象和游客满意度的关键因素，主要聚焦在生态环境、特色景观、景区管理、人文气息和旅游服务设施5个关键构面上，同时晋陕豫3省游客感知在5个构面上存在着一定差异。

关键词：旅游区域品牌;晋陕豫;游客感知;共词网络;扎根理论

Abstract： Taking 12 tourist attractions in Shanxi， Shaanxi and Henan as research samples， this study abstracts and analyzes the key words of tourists online comments through grounded theory， calculates the comprehensive weight of key words combined with word frequency statistics and point praise analysis， constructs the co-word matrix and draws the co-word network by using Matlab and Netdraw software， and further analyzes the node characteristics and network structure of the network through UCINET software. Finally， SPSS software is used to cluster analysis of co-word matrix. It is concluded that the focus of tourists attention is the key factor affecting the image and satisfaction of scenic spots， mainly focusing on five key components， such as ecological environment， characteristic landscape， scenic spot management， humanistic flavor and tourism service facilities. At the same time， there are some differences in tourists perception in the three provinces of Shanxi， Shaanxi and Henan in five components.

Key words： tourism regional brand; Shanxi， Shaanxi and Henan; tourist perception; co-word network; grounded theory

区域品牌建设对当地旅游业发展具有重要意义，其是从整个区域的视角对区域经济、政治、文化和历史进行深入分析而形成的。悠久的历史文化遗迹、优美的自然风景和良好的自然人文环境等旅游资源具有明显的公共性、属地性和外部性，这些旅游资源有必要和所在地区结合起来，当作一个整体品牌进行管理和宣传。旅游区域品牌作为区域内旅游企业的公共财产，其建设主体可以是当地旅游行政主管机构，也可以是旅游行业经济合作组织。发展旅游区域公共品牌有利于区域内各旅游主体共享品牌价值，形成合力，进而提升该区域旅游业竞争力。

旅游景点不仅是旅游目的地的吸引物，同时也是游客消费和在线评论的主要载体。在线平台拥有及时、真实、原创的游客评论，本研究以3个位置相邻、旅游资源及旅游吸引物具有同质性、交通通达性及经济发展水平相似、互为竞争对手的旅游省域为对象，运用共词网络的分析方法对游客在线评论的关注构面进行比较分析，识别出晋陕豫3省游客感知的异同，以寻求差异点进行旅游區域品牌定位，构建各具特色的旅游区域品牌。

1 研究进展

从研究内容来看，2005年以后国内学者对区域品牌的性质与特征、形成原理与影响因素、区域品牌效应及管理等进行了系统的研究。在区域品牌组成的研究方面，许基南等[1]对区域品牌形象进行研究后，得出4个维度的区域品牌形象，分别是品牌、地区、顾客和公司方面的形象;徐燕[2]以旅游城市品牌为研究视角，指出在城市品牌的识别中囊括着有形和无形的内容，所展现出的个性特征体现着游客对城市品牌的认知与评价;胡东[3]指出区域品牌是对区域一定文化本质的发掘和再现，并对其来源进行了进一步的深入研究。在区域品牌影响因素的研究方面，宁冉[4]认为自然环境、经济、人文、营销4个因素会对区域品牌的形成过程产生一定的影响;在品牌传播的研究方面，李琳[5]从社会、制度、媒介3个方面的环境因素进行分析，找出影响城市区域品牌广告媒介选择的因素，并对其选择策略进行了进一步的阐释，强调在媒介选择方面要做到多样化、专业化和理性化。

从研究方法来看，绝大部分学者采用的是文献与案例相结合的研究方法，通过一系列的现实操作和经验总结来构建理论概念框架。在案例研究中，单地区品牌案例的分析最为常见，如张高军等[6]、赵仁玉等[7]、张珍珍等[8]的研究;也有部分学者对多个地区品牌案例进行了比较研究，如Ranis[9]的研究;而采用定量研究方法对理论假设进行数据研究，除了Thorbjomsen等[10]的研究，目前鲜有。

在区域品牌理论研究过程中，除了从区域品牌的主体角度进行研究外，还需要从客体角度对相关问题进行探讨。共词分析方法作为文献计量学中的重要分析工具之一，以同时出现在同一文本中的关键词组为基础，构建文本词汇间的横向联系[11]。共词矩阵又称共现矩阵，是对在同一文本中出现的各关键词组的量化。共词矩阵可以通过可视化分析工具绘制出语义网络图，对各节点及连线进行进一步分析，发现文本关键词间的相互关系和网络的整体结构特征。但对于文本关键词的提取，现有研究大都普遍存在主观性，无法科学、客观地表达文本的真实信息。作为经典的质性研究策略，扎根理论研究通过一套系统化的步骤，对文本内容进行深层次挖掘[12]，分析过程科学而严密，能够客观、科学地对文本的主旨和结构进行把握，并运用于文本的深入挖掘之中[13]。在旅游区域品牌研究中，国内也有学者进行了相关研究并取得不少成果，苑炳慧等[14]通过扎根理论方法分析基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度，在实际应用方面，为目的地营销与管理提供了指导的理论框架;高静等[15，16]运用多案例扎根分析方法，系统构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型，还通过对比3个旅游吸引物相似的旅游目的地，为旅游地品牌差异化的定位提出了方法建议。本研究综合扎根理论与共词网络分析法，运用Matlab和Netdraw软件构建共词矩阵并绘制共词网络，借助UCINET6.0软件对网络的结点特征和网络结构进行中心度分析，识别出晋陕豫旅游区域品牌游客感知异同，综合了质性研究与定量分析的结果，并根据评论点赞数来确定关键词的综合权重，进而提高了结果的准确性和科学性。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

本研究将2017年1月至2019年1月山西省平遥古城、皇城相府、五台山、云冈石窟，陕西省秦始皇兵马俑博物馆、华清池、大唐芙蓉园、法门寺佛文化景区，河南省龙门石窟、嵩山少林寺、龙亭区清明上河园、太行大峡谷12个旅游景点游客在线评论作为研究对象（表1）。样本选择主要基于以下2点考虑：①从客观角度出发，寻找地理位置相近、景区整体分布、经济和交通背景相似的晋陕豫3地作为比较分析的对象;②从主观角度出发，12个景区在国内都具有较高的知名度，并一度成为旅游消费的热门目的地，因此样本的选择具有一定的代表性;同时，较高的知名度也为本研究的数据收集提供了保证。

对比携程旅行、去哪儿、途牛、大众点评及飞猪5个使用率较高的旅游点评网站，通过分析各网站的特点和服务、主要用户及点评数量，选定携程旅行为样本区域游客评论的主要数据来源，评论资料采取以下收集策略：①样本应尽量多而且广泛，涵盖景区的多个方面，且评论字数需多于100字;②收集点赞数多于10的评论，保证所收集到的数据能够真实反映游客感受且具有代表性;③确定样本评论的时间范围为2017年1月至2019年1月，以保证收集到最具有时效性的信息和建议。通过搜索3个省份12个旅游景区的游客点评帖子，共获得1 654条相关评论，经过筛选和整理，最终选定1 521条评论作为研究样本。

2.2 基于扎根理论的关键词提取

对评论文本进行深入挖掘的研究，有利于对核心要义的精准把握[17]。根据扎根理论开放性编码的要求，首先遵循“契合和相关”的标准，对有效评论进行逐字逐句的精读，对每条评论进行深入解读，找出其中具有特征性的名词，把重点语句逐条记录，获取初始关键词297个。其次再将提取的词汇与点评内容进行反复比对，寻找能够反映点评文本的原始概念。由于初始关键词具有重复性高、数量大等特点，有必要对其进行筛选与归类，选出能体现点评内容且至少出现在2条点评文本中的关键词，筛选原则如下：①剔除高频词中的程度副词，如“十分”“非常”“特别”等;②将同义词进行归类，如将石窟、大院、古城建筑、庙宇等归为建筑，石窟文化、黄河文明等归为历史文化。最后得到有效关键词304个（表2）。

综合Excel和Rost软件的词频分析工具对有效关键词进行词频汇总计算，统计情况见表3、表4和表5。

2.3 关注力度测量

词频分析是指对每条评论文本中所出现的每个关键词进行频数记录，将关键词的频数与所在评论文本中所有关键词的频数相除，可得该关键词在此评论文本中的权重。公式如下：

式（1）中，P为频数，i为评论文本序号，n为关键词序号。

点赞是旅游消费者对顾客游玩感知进行互动评价的一种形式，一个好的评论除了阅读数比较多以外，还应该具有顾客互动和赞同的心理。赞同发帖人的观点对旅游者消费黏性是非常有用的。基于此，本研究对每条评论点赞數进行划分，分为10～29、30～49、50及以上3个等级，对3个不同等级的评论文本进行赋值，分别赋值为1、2、3，综合衡量顾客关注力度计算出各条在线评论的权重。因此，第i条在线评论的权重为：

式（2）中，mit表示第i条在线评论的第t个关注力度。

2.4 构建共词矩阵

将式（1）、（2）进行合并，在分别得到各条在线评论的权重和文本自身权重后，即可计算出关键词的综合权重。公式如下：

假设在一条在线评论中同时出现了关键词n和关键词j，此时关键词n的权重为[iZin]，关键词j的权重为[iZij]，运用Ochiia系数进行相关运算，得到网络中对应结点的数值。公式如下：

通过Excel软件进行初步统计，进一步利用Matlab语言进行计算，构建3省旅游景点关键词共词矩阵（表6、表7、表8）。共词矩阵以提取出的核心关键词为结点，表中数字反映两两关键词的相关度。

3 结果与分析

3.1 中心性分析

中心性由3省旅游景点游客感知语义网络的点度中心度与网络中心势表示，通过运用UCINET软件对中心性进行分析，得到各关键词的点度中心度。点度中心度主要用来解释各关键词在共词网络中的关联程度，一般来说，点度中心度越高的关键词，与其余结点的相关度越高，关系越密切，在网络中占有较高的地位[18]。由表9、表10和表11可知，3省旅游景点中文化和景区治理方面的关键词点度中心度最高，保持在50以上，其次是门票、导游管理和交通等关键词。

网络中心势可以反映共词网络整体密集度，网络中心势越接近100.00%，表明网络密集程度越高，各个关键词之间的关系越紧密，被游客同时提及的频率越高。本研究得到的3省共词网络的网络中心势分别为37.15%、32.08%和32.63%，说明各节点间的联系程度较低，反映出游客关注焦点的分散性、需求的多样化。

3.2共词网络的可视化分析

通过对复杂评论文本的网络化，可以系统地反映评论文本内容概貌及相互关系。在文本分析的过程中，对高度抽象的状态进行分解形成具象化的网络，是当前流行的一种分析方法[19]。在通过核心关键词构建共词矩阵的基础上，运用社会网络分析軟件UCINET和制图软件Netdraw绘制3省旅游景点在线评论共词网络（图1、图2、图3）。在有效评论文本中佛教文化、历史文化、景区规划和建议等关键词出现的频率较高，在整个网络图中处于中心位置，并成为重要的节点，距离重要节点的关键词越近，表明关系越紧密。

由图1可见，佛教文化和历史文化的子群范围较大，与其关系密切的有建筑、游玩时间、游客数量、值得、震撼等，反映出游客对景点的文化价值和历史文化有极大关注度和满意度;景区规划和景区服务中心节点主要与交通、基础设施、方便等关键词联结，表明游客对旅游体验和服务等方面重视程度高;节点门票出现较多，可能与免费、表演、建筑、游览观光车等关键词有密切联系，体现了游客对旅游开支的关注度高，说明游客对山西省旅游的文化要素印象深刻并且评价很高，对旅游服务和门票开支高度关注并且表示出不太满意的倾向;交通子群代表对五台山、平遥古城等景点和以火车为代表的交通设施的感知。由图2可见，历史文化和建筑（秦始皇陵、遗址、博物馆、兵马俑）子群范围较大，表明历史和建筑是陕西省旅游形象的重要组成部分;景区规划和景区管理集群在共词网络中居于中心位置，表明游客对景区的旅游服务设施和基础设施关注度高。由图3可见，景区管理、石窟文化、历史文化和游玩时间处于中间位置，反映游客对其关注度较高，而节目、建议和导游讲解的中心度也比较高。

从反映旅游资源要素的词汇上看，游客的关注度集中在文化类（佛教文化、历史文化、石窟文化）和景区管理类（景区规划、景区服务、景区管理）等中心词汇上，在一些边缘词汇（建筑、交通、特色小吃）上也表现出一致的关注度。但在门票这个关键词上，山西省游客评论的中心度略高于陕西省和河南省，说明门票在山西省景区的游客中受到更高的关注，追溯原始评论语句，发现较多的游客反映山西省景区门票价格过高，引起不满;在节目和表演这2个关键词上，陕西、河南2省的关键词中心度都高于山西省，说明陕西、河南2省游客对当地旅游娱乐节目印象较深，而山西省在这方面则做的不足。

从反映态度的词汇如建议、值得、漂亮、热情的中心度进行对比分析，发现在同一省域范围内，坏评词汇（建议）的中心度都高于好评词汇（值得、漂亮、热情、壮观、震撼）的中心度，说明3地游客的负面情绪都高于正面情绪，旅游口碑需要提升。通过省域之间在态度词汇上的比较，发现游客给予山西省好评词汇和坏评词汇的中心度都略高于陕西、河南2省，说明游客对山西省的情绪体验较其他2省更强烈。

3.3 关键词聚类

聚类分析主要是将无序或抽象的各指标进行系统化组合，从而得到多个类别集合[20]。运用SPSS软件对3省旅游景点共词矩阵分别进行快速聚类，对其关键词集合进行归纳整理，最终得到了20类关键词集合，每类集合由具有相似特征的关键词组成，而各集合间存在一定的差异。根据关键词的内涵，将20类集合命名为空气、植被、天气、环境卫生、文化、门票管理、价格管理、导游管理、商家管理、游客管理、景区规划、建筑、山水、店铺、娱乐、住宿、交通、购物、景区配套、餐饮。通过进一步对文本核心关键词的整理和判别，将3省旅游景点顾客感知的相关关键词按主题划分为5个构面，分别为生态环境、人文气息、景区管理、特色景观和旅游服务设施（表12）。

3.4 游客感知关键构面分析

3.4.1 生态环境 生态环境主要由空气、植被和天气3个关键词构成，在晋陕豫3省中这些关键词的点度中心度都在20左右，其中河南省的天气指标点度中心度较高，达25.712，说明生态环境中河南省旅游景点天气指标被游客较高关注和提及。主要是北方旅游会因天气炎热、阳光太晒或遇到雨雾而影响旅游体验;另外，个别景区的自然环境在一定程度上被破坏也会影响旅游体验，需引起注意，如网友评论“好多处都在升级改造，景观都是人造景观，周围水池的水浑浊并泛腥味”“景区温泉遗存保存良好，五间亭德国景点也很好，但一些水沟发黑发臭，五一去的，人多脏乱差，景区环境实在令人游玩兴致大减，整体体验感差”。

3.4.2 人文气息 人文气息主要包含文化和环境卫生。文化集合中具体有民俗文化、佛教文化、历史文化和石窟文化4个关键词，其中陕西省的历史文化点度中心度高达51.642，排在所有关键词首位，说明拥有特殊的历史文化背景及人文类吸引物对游客选择旅游目的地具有首要性。与陕西省地方氛围相关的高频词有6个，包括秦始皇陵、杨贵妃、著名、漂亮、大唐、热闹，说明陕西省打造的“古都”目的地形象得到游客认可。陕西省西安市作为“十三朝古都”，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴，形成了一定独特的地方氛围，给游客留下了正面的印象。研究表明，文化和历史等人文类吸引物所占的高频词最多，成为晋陕豫游客感知目的地形象的重要维度。文化类别中环境卫生集中、无烟区、垃圾桶等环境卫生关键词也出现在高频词汇里，但其中心度低，未进入前25名，反映出该类集合不是游客关注的共同维度。

3.4.3 景区管理 景区管理的各指标中管理方面的评论和问题相对较多，其中景区规划、景区服务、门票管理、导游管理几个关键词在3省的点度中心度排名均靠前，与关键词频数和构面研究结果一致。景区规划方面，山西、陕西2省评论数量最多，关注度较高，如“遇到分岔路口，没有明确的爬山路标”“景区标志混乱，在攀爬石梯开始时，所有指示牌都不显示距离，走了一段，显示还有800米，又走了一段，指示牌仍然显示800米”;景区服务方面，景点服务差等字眼在评论中多次提及，游客满意度低，如“服务人员态度不好，风景区门口售票人员态度恶劣，傲慢无礼，体验极差”;门票管理集合中，门票关键词在3省的点度中心度达30%以上，关注度较高，有网友认为景区价格太高与实际体验感不相符，如大唐芙蓉园景区“花了一百多元逛了一圈公园，没有古迹，没有文化。远不如大唐不夜城，公园景区太差，到处都在维修，不能游玩，感觉和5A景区不相符”;导游管理方面，陕西、河南2省游客满意度较高，在共词网络中成为重要的节点，绝大多数游客认为当地导游专业讲解能力强、内容详细丰富、态度热情，如“导游杨阳小姐人超好，这一路上讲解非常细致，不只是讲解兵马俑，还有古代历史朝代更替方面的知识也给我们讲了好多，从她的讲解中了解到陕西文化，画面感扑面而来”。

3.4.4 特色景观 以旅游景点为代表的核心旅游吸引物是吸引游客前往旅游目的地的最主要因素。自然和人文吸引物是旅游地形象的主要载体，同时也是吸引游客前往旅游目的地的重要因素之一。自然吸引物关键词主要包括溪水、山泉、峡谷等词汇，人文吸引物关键词包括石窟、古城、寺庙、公园、商业街、纪念品商店等词汇，其中建筑出现的频率最高，3省中陕西省建筑关键词点度中心度最高，达36.594，其余2省该关键词排名在前10位。五台山作为山西省的代表性景点，成为游客感知旅游目的地的重要场所，以其独特的地势地貌和自然景观吸引了大量游客来此游览，高频词也包括票号镖局、县衙、南北中心街等词汇。“汇通天下”的日升昌票号被誉为“中国现代银行的鼻祖”，吸引了大量游客前往了解晋商文化。回民街作为西安著名的美食文化街区，凭借种类丰富的特色小吃和最具西安风情代表地之一，吸引着大量游客来此游玩体验。因此，商业街、纪念品商店等场所也成为了游客感知旅游目的地的重要场所。研究表明，旅游吸引物既包括人文景观、水域风光等自然类吸引物，也包括建筑、文化、历史、美食等人文类吸引物，其中人文类吸引物最为突出，所占的高频词最多，成为游客感知旅游目的地形象的重要维度。

3.4.5 旅游服务设施 旅游服务设施主要是住宿餐饮设施，具体包括酒店、民宿、农家乐、饭店。酒店和住宿等关键词在晋陕2省（未进入河南省前25名排名中）中心度分析中均位于15名之后，并未覆盖俱乐部等设施，表明游客感知到晋陕豫3省旅游基础设施种类单一，缺少特色住宿设施和俱乐部等娱乐设施;休闲和娱乐相关关键词有水幕电影、歌舞表演、戏曲、游船等，在河南省中心度分析中为39.1，其余2省中心性不明显，关键词中不包含主题公园和体育活动，表明游客感知到娱乐活动相对枯燥、单一;交通（地铁、火车、公交车）关键词处在3省中心度分析中的前10名，是联结客源到达旅游目的地和各主要景区、景点间的重要工具，是游客旅游体验中不可或缺的部分，便捷的出行使游客体验感倍增。在不同的交通方式中，火车的关注度表现最为明显，在3省评论文本中共出现352次，可能是因为铁路线路日趋完善，联结了大多数旅游景点，成为游客行程中重要的交通工具。景区的配套设施是指为满足游客在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称，是方便游客游览景区的重要因素。在高频词中可以发现停车场、公厕是配套设施中常被游客关注的，如“停车比较麻烦，遇到节假日高峰期，很多人只能把车停在路边， 然后被贴了罚单”“景点体验感很棒，但停车比较费时间，而且车辆多，管理混乱”，这些评论反映出景区的停车并不是很方便，并且停车场位置标识不明显，耽误游客游玩时间。因此，景区关于自驾游的游客停车问题有待解决。

4 小结与讨论

本研究以晋陕豫3省2017年1月至2019年1月游客在线评论为研究样本，通过扎根理论提取出304个核心关键词，对关键词及各评论文本进行权重分析，构建共词矩阵，并绘制共词网络，通过中心性分析和聚类分析，探究共词网络的节点特征和结构特征，研究发现以下几个方面的问题。

1）基于3省游客在线评论的视角，旅游区域品牌建设的关键构面为生态环境、人文气息、景区管理、特色景观和旅游服务设施5个构面，反映了旅游区域品牌在顾客感知过程中共同关注的维度。

2）3省游客在人文气息和景区管理2个构面上没有存在关注差异，在特色景观构面中的建筑和旅游服务设施构面中的交通、特色小吃等关键词上没有存在关注差异。

3）3省游客在门票和演出方面存在关注差异，反映了山西省在门票价格和娱乐节目2项内容上都略逊于陕西、河南2省。

4）在态度性词汇上，3省游客也存在关注差异，具体指山西省游客无论在积极情绪还是消极情绪的体验上都比陕西、河南2省的游客更强烈，但是3省游客的消极情绪均高于积极情绪，旅游口碑都需要提升。

因此，从晋陕豫3省旅游区域品牌的构建来看，生态环境、旅游服务设施和特色景观3个构面的极个别要素的关注度比较高，其余绝大多数要素没有引起游客重视，因此不宜作为品牌战略定位点，但其不足会引起游客的不良体验，进而削弱品牌竞争力。3省的旅游文化元素均受游客高度关注，历史悠久，人文气息浓厚，但是关注度没有存在差异，不适合用来单独进行品牌定位。3省游客对景区管理元素都表现出较高的关注度，但是这个构面的管理水平都比较低，如果能在构面上形成突破，则可以成为较好的品牌战略定位点，尤其是与当地浓厚的历史文化元素相结合进行品牌定位，成为最佳选择。

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