智慧乳业变革下的订户发展

2020-09-14文/胡育

中国乳业 2020年8期

文/胡育

（上海铭泰`铭观乳业营销咨询有限公司）

订户行业经过了几十年的发展，至今仍然是“劳动密集型”的一个行业，从征订一份牛奶开始，到最终配送至消费者手中，需要耗费非常巨大的人力、物力，很多订户乳品企业对此苦不堪言。

尤其是这几年，消费者渠道不断扩充，从线上来看，以每日优鲜为主的生鲜平台也开始挤占订户的空间；从线下来看，消费需求也在不断变化，重口味、重营销、重便捷的饮品市场也极大限制了年轻进入订户消费圈的可能性，订户市场面临着“消费断层”的“中年危机”。

智慧乳业变革的经济背景

中国的经济形势正逐年严峻。作为投资端拉动经济快速增长的房地产行业快速冷却，以出口端拉动经济的人口红利基本消失，拉动经济的三驾马车只剩下消费端。

尤其在新冠肺炎疫情影响下，消费端带来的内需更是成为企业成长的核心。而订户扩大消费端的内需，一方面是要保持现有订户基本盘的稳定，另一方面则是要发展新的订户人群或者洞察新的订户需求。而洞察这些基本盘以及这些新需求，依靠传统的“人力密集”作业，市场反应会非常低下。

智慧乳业变革的行业背景

中国零售业经历了计划经济、超级卖场、商业中心、网上购物、移动购物等阶段。随着地价、人工等刚性成本不断增加，传统商业模式的盈利能力越来越低，单纯的实体模式和网络购物模式已经不能充分满足消费者需求，线上、线下同时运营，在各种场景满足消费者需求的新零售形式应运而生。

线上可以通过精准的大数据分析，做到“千人千面”的精准营销，甚至可以进行个性化的需求定制；线下通过门店终端覆盖消费的“最后一公里”，而目前订户行业的优势就在于覆盖消费端的“最后一公里”，目前绝大多数的订户乳品企业门店覆盖密度基本可以满足城镇化人口的消费者需求，但是对于线上运营、会员数据的清洗、利用而言，当前订户乳品行业仍处在非常原始的阶段。

智慧乳业变革的技术背景

随着网络技术、大数据技术、物流技术（车辆监控系统、温控系统等）、供应链管理技术以及支付技术的不断升级，同时随着5G进入建设快速期，物联网（The Internet of Things，IOT）智能设备不断深入到消费端，使得销售场景不断向消费者延伸，从而推动新零售的诞生。而新零售带来的智慧变革，正是传统订户所需要的，传统订户消费需求的传递需要经过复杂的体系才能被市场反应，但是新零售带来的智慧变革，消费者在任何场景下产生的需求都会被智能终端迅速反馈到产品部门、生产部门和服务部门。

智慧乳业变革-新中产阶级崛起

随着网络技术、大数据技术、物流技术（车辆监控系统、温控系统等）、供应链管理技术以及支付技术的不断升级，同时随着5G进入建设快速期，智能设备不断深入到消费端，使得销售场景不断向消费者延伸，从而推动新零售的诞生。而新零售带来的智慧变革，正是传统订户所需要的，传统订户消费需求的传递需要经过复杂的体系才能被市场反应，但是新零售带来的智慧变革，消费者在任何场景下产生的需求都会被智能终端迅速反馈到产品部门、生产部门和服务部门。

订户乳品企业发展“智慧乳业”的核心驱动力

什么是“智慧乳业”？

智慧乳业是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对零售产业链进行升级改造，实现线上和线下深度融合的模式。智慧乳业的核心是“线上、线下一体化”，通过数据连接终端消费者，为消费者打造更加个性化、精准化和智能化的消费体验（图1）。

图1智慧零售消费闭环示意图

结合订户本身，以线上订奶为平台基础，满足客户碎片化、高频化、多元化、个性化的消费需求，打通订户多平台会员体系，营造粉丝经济，集合订户、电商、自贩机、饮品店、车销、文创、物流为一体的线上、线下闭环产业链。

智慧乳业的内涵是什么？

智慧乳业的内涵是精准、品质、便利、效率。

一是精准。这需要更加精准地定位目标消费群体；更加精准地定位目标消费群体的产品需求；更加精准地定位目标消费群体的消费场景（图2）。

二是品质。即重构新的消费价值观、品质化的生活方式以及品质化的消费体验。

三是便利。建立满足便利消费需求的新经营理念，提供精准满足便利消费需求的商品与服务，拓展满足便利消费需求的新方式。“柴米油盐酱醋茶，15分钟必送达”。

四是效率。（1）零售的模式效率和消费者的关系不仅仅是非常简单的买卖关系，一锤子买卖，消费者非常不稳定。需要想办法将客户转变成为粉丝或会员。（2）零售的运营效率。这需要各个环节、部门的配合。（3）企业的组织效率，必须要从传统企业变成互联网企业。

图2智慧乳业驱动下的“人货场”

图3智慧乳业变革下的平台建设

如何搭建智慧乳业的框架

一个核心、一个重点、四个辅助。以线上数据综合平台为核心，订户业务为重点，线上订奶、自动售卖机、特渠、电商渠道为辅助，这些都是以订户为核心的多维度立体新零售业务的补充（图3）。订户业务目前是区域型乳品企业的壁垒型渠道，通过与线上平台结合，成为未来核心的竞争优势。

阶段一：智慧前台销售系统搭建。打造基于微信公众号+小程序的微信商城，实现“连接消费者，服务消费者”应用，全面覆盖订户、配送商和消费者，满足线上平台的基础需求。

阶段二：智慧后台物流平台建设。构建以客户为中心的物流平台，根据客户画像，掌握客户消费行为特征，用于匹配运力和定制物流服务（如送货时间的选择）和配送方式选择（上门、自提、无人货柜等），提升客户体验。

阶段三：智慧中台运营平台建设。构建智慧乳业综合运营平台，整合线上、线下资源，打通电商、门店、自动贩卖机的信息流、资金流、物流。全面提升消费体验，实现全城唯一用户账户体系，订单支持多渠道消费结算等，实现整个智慧乳业系统服务环节的数据化管理，同时基于数据反向提升经营管理的自动化、智能化水平。

阶段四：全方位运营管理。构建基于全供应链的数据共享，实现采购订单预测、生产订单预测、销售和客户订单预测，实现需求、库存、供应平衡。构建C2M平台，以满足低至单件起订的消费需求，实现最大程度的个性定制为目标。通过平台协调牧场、原料商、ITQC、加工厂各类设备等，最大程度地实现企业资源的自动化管理。

智慧乳业建设的功能要求

一是所有智慧乳业的业务板块数据融合、汇总于“线上订奶”平台，传递至中台进行数据的汇总、分析。二是具备用户画像精准的清洗、筛选、分析功能（能够分清不同渠道客户资料是否重复；能够分清客户是新增客户还是老用户等）。三是能够实现消费者定位和分类功能，对应网格化管理，实现针对街道、小区的线上、线下整体的CEM精准化运营，同时将新零售渠道资源与消费者需求双重匹配（用户下单后，能够根据用户的需求和位置，快速匹配就近的新零售网点）。

智慧乳业解决订户消费刚需问题，区隔于传统零售

目前在传统体系下的订户和传统渠道竞争主要集中在促销、新鲜教育、服务优势，在智慧乳业的驱动下，未来订户和零售的方向将会发生本质变化。智慧乳业中的零售板块将围绕消费场景进行深度延升，比如消费者在工作、加班、餐饮等各种随机型场景下的消费需求。而智慧乳业驱动下的订户板块将向家庭化、专业化、功能化的方向发展，满足家庭营养刚需的功能化需求。

以日本雪印乳业株式会社（简称为雪印乳业）为例，其订户以家庭场景为核心，细分为三类人的需求，即年轻女性爱美、保持身材的需求；中老年人对抗骨骼、内脏脂肪疾病的需求；孩子智力发育、身体发育的需求（图4）。

目前这些需求的驱动逻辑非常漫长，必须通过极其漫长的消费反馈才能获得产品开发方向。但是如果结合5G及智能家居设备，未来通过智能家居对用户身体、健康指标的监测，预判某一类功能性产品的需求，从而通过智能工厂生产、智能终端定向推广征订，达到从生产端到消费者的全面智能化。