乳品企业在新环境下的营销传播策略

文/侯军伟 赵 恒

（上海睿农企业管理咨询有限公司）

互联网时代，乳品企业更应该重视营销传播，通过传播活动实现品牌信息触达受众，最终建立消费者信任，形成良好的销售氛围。在当前的新环境下，乳品企业的营销传播要遵循一切皆媒体、营销即传播、线上微传播的理念，以达到传播效果最大化。

一切皆媒体

传统意义上的媒体主要包括平面媒体、网络媒体、行业媒体等不同类型，但是当前需要从品牌战略的角度理解“媒体”的含义。当企业厘清了自己的品牌定位和品牌价值后，需要用产品来承载，产品的价值就需要围绕品牌价值去表现；产品销售的场所是渠道，在渠道中也需要处处围绕品牌价值去打造，进行场景化的布置；而推广活动及各类大大小小的传播行为，其唯一的主题方向也要围绕品牌价值进行策划和创意。这也就意味着，企业营销的所有环节都需要传递一致的品牌价值。只有如此，才能使品牌在消费者心智中留下深刻印象，企业的品牌才能够成为具有独特定位的真正的品牌。

基于这样的逻辑再来理解什么是媒体。实际上，媒体无处不在，消费者从早上醒来，一直到晚上睡前闭上眼睛，一整天内所看到、听到和接触到的所有人、事、物，都有可能成为企业传播品牌价值的媒体。而企业要做的就是要基于传播成本和难易程度的因素，找出所有可用的媒体，赋予品牌价值，并将其传递给消费者，这就是“一切皆媒体”。

产品是最大的免费媒体

对于消费者而言，产品的本质是满足需求。但是，能够满足需求的产品过多。因此，为了确保消费者的选择，设计产品包装时需要传递购买理由。

而对企业来说，产品是免费的自媒体，是千千万万个与消费者沟通的载体。包装设计的任务就是设计和消费者沟通的信息，通过包装向消费者传达具体内容。包装设计的关键是让产品在终端具备自动销售力，消费者看到该产品时，通过阅读包装内容而产生购买行为，即产品必须具有购买理由，并能够表达出来。因此，动销第一，美学第二。对于产品来说，美是为动销服务的，影响动销的美感都是无意义的。由此可以看出，凡是市场上销售好的产品，全部都是产品价值表现清晰的产品。

重新重视被忽视的传统媒体

提及采用何种媒体传播形式时，往往企业首先考虑的是费用问题。任何企业都不愿意支付高额的费用却收获不确定的结果，这也使得企业投入越来越谨慎。部分昂贵的电视广告、户外大型广告牌等传统媒体形式，以其高价却未必高效而逐渐被企业谨慎使用。事实上，传统媒体形式也并非需要多大的投入。一些看似微不足道的传统媒体，企业往往不重视或认为没有必要投入，但对于这些易被忽视的媒体的投入，恰恰是企业应做到的基本功，需要重新重视。

通常来说，有两类常被忽视的传统媒体。

第一类是终端场景化助销工具。比如门头、门贴、吊旗、海报、爆炸贴、广告伞、陈列台等。曾经这类工具的规范使用被很多企业纳入业务员日常工作的考核范围内，而时至今日，中小企业对于终端工具的使用越来越少。这一部分可能是因为大企业的投入覆盖了中小企业的终端工具，但更主要的是中小企业管理者自身不重视。这些工具投入是否有效呢？当然有效。需要花费很多钱吗？未必。对于小工具，应该可以大规模使用；而对于门头、陈列台等较大型工具，完全可以有选择性的重点投入。无论营销费用如何紧张，这类费用不该节省，因为这是基本功！

第二类媒体就是促销员。促销员是与消费者接触的一线员工，其一言一行不仅代表企业形象，也承担着传递品牌价值的重任。一个好的促销员可以使一个弱势品牌在一家商超的销量名列前茅，因此促销员的重要性不言而喻。对于促销员的管理主要在两方面，一是形象管理，包括外在形象要统一，对待顾客积极、主动等；二是标准话术，话术尤其重要，其传递的就是品牌和产品价值，是消费者建立对品牌认知的关键一环，因此一定要有计划地做好相应培训。

打造以消费者为中心的媒体组合

在互联网时代，几乎所有的企业都对基于互联网技术、移动技术、数字技术的各类新媒体越来越重视。多数企业都配备专人负责运营公众号、微信群，定期制作朋友圈转发的相关内容；也有的企业会参与各大电商平台、媒体平台的各类活动，聘请网红做代言等各种传播行为。这些媒体的选择，有的是基于成本考虑，比如公众号的日常运营，发布朋友圈几乎不占用营销费用；有的是基于销售考虑，以追求短期销量为目标，选择与各电商平台进行合作，等等。

无论选择线上还是线下媒体，也无论是选择何种媒体形式，笔者认为，都应以消费者为中心，打造企业的媒体组合。

首先要先明确目标人群。目标人群如果不明确，媒体的选择就是盲目的，有可能品牌和产品信息能够传达到目标人群，也可能传达不到。如此一来，传播效率就会降低，大量的投入也有可能事倍功半，达不到理想的效果。

在明确目标人群之后，就要围绕目标人群的行为去构建媒体组合。比如，一个年轻消费者一天内上下班，需要乘坐公交、地铁到达写字楼，去楼下便利店买面包、牛奶，乘坐电梯到达办公室；工作之余要刷刷朋友圈，看看抖音，网上购物等。因此，企业针对年轻消费者的媒体组合就应该尽可能包括公交、地铁广告、便利店的终端工具使用、电梯楼宇广告、朋友圈广告、抖音、电商推广等各类媒体全覆盖，同时在产品组合上以年轻化的产品为推广重点。

总之，在当今信息爆炸的时代，媒体形式应多样化，一切皆是媒体。要以消费者为中心，通过研究消费者行为，围绕消费者的消费场景去打造高效率的媒体组合。

营销即传播

“营销即传播”，最早提出这一说法的是被称作整合营销传播之父，美国西北大学丹尼斯·舒尔茨教授。对该观点的理解可以用几句话来简单概括：随着产品可替代性的日益加剧，实现营销价值的核心不再是传统的基于产品为主体的通路促销模式，而是消费者对品牌的认同。通过品牌价值的传播，消费者对品牌产生了认同，自然就会对产品产生持续的购买行为。因此，大品牌卖的好，其根本原因就是消费者对品牌的认同。

总而言之，营销就是传播品牌价值，让消费者认同品牌。营销中的品牌、产品、渠道、推广等各个环节都是为传播服务的。

明确品牌定位，解决传播的核心问题

品牌必须要有明确而清晰的品牌定位，以及能体现品牌价值的传播口号。如果品牌定位不明确不清晰，则品牌就仅仅是一个识别符号而已，与其他品牌相比就没有差异化，其产品若要被消费者选择就只能是听天由命。尤其在当前中国乳业市场处于竞争越来越激烈的环境下，品牌带给消费者的价值将是与竞品相比唯一的差异化。

产品是承载并传播品牌价值的关键

消费者对品牌的认同最终体现在产品上，消费者对产品的体验好，就能认同品牌。以上谈及的产品是千千万万个媒体，所以产品就是要展现品牌信息，清晰地传播购买理由，通过产品包装的设计，突出和强调购买理由，通过色彩的组合，能够让产品在终端与竞品陈列在一起时更加吸引消费者的目光。因此，谈及包装媒体化时，强调包装设计的任务就是设计和消费者沟通的信息，并将其呈现和传递出来。

渠道管理的核心是提高产品的触达率

传播是原因，销售是结果。渠道管理不仅仅是管理产品的销售，建立客情，更重要的是要通过渠道管理，提高产品和消费者之间的触达率。只有消费者不断地接触企业的产品，销售量才可能得到增长。

乳品企业巨头内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司的渠道下沉、网格化管理，使得近几年销售规模持续扩大，渠道管理的效果可见一斑。做好渠道管理之所以能够促进销售量的提升，正是因为通过渠道的建设与管理，使得消费者更加容易了解到品牌价值。当消费者对品牌价值产生了认同，就会购买该品牌的产品。因此，乳品企业在终端购买陈列、抢位置、对终端进行场景化布置等，都是为了能够让消费者更加容易地了解品牌的价值，而不被竞品抢走消费者的目光。

推广目的是让受众相信企业所传播的品牌价值

公关第一，广告第二。公关对于塑造品牌的作用大于广告，这是因为大部分广告形式都是企业说自己的“好”，而公关则是借助第三方进行宣传。自己说自己好，消费者会觉得是在自卖自夸，信任度就低，而别人说你好，尤其是具有权威性的第三方，消费者就会更为信任。因此，塑造品牌最好的手段是公关而不是广告。大品牌之所以经常对新产品打广告，不是因为大企业有钱，而是因为消费者已经信任大品牌，当推出新品时只要通过广告广而告之即可。

对于一些小型的推广活动，常常需要注重消费者的体验。原因在于消费者只有亲身体验，才会相信品牌所说的话。比如免费品尝，说的再好也不如消费者亲口尝尝，尝过后觉得好就会持续购买；又比如牧场参观、工厂参观，消费者亲眼看到企业的牧场、工厂，才会相信其生产的产品正如企业所宣传的安全、放心。因此，推广就是让消费者相信企业所传播的品牌价值。

由此可见，一切的企业营销活动本质上都是在传播品牌价值。这就意味着，首先方向要明确，要具有一条主线，而这条主线就是品牌定位，是品牌的核心价值；随后是在产品、渠道、推广等各个环节都以品牌价值为中心，传播品牌价值。只有让整个营销系统都围绕品牌价值进行传播，品牌才能在消费者心智中留下烙印，在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。

线上微传播

随着互联网技术的发展，消费者接收信息的渠道越来越碎片化。碎片化时代使得消费者的注意力越来越分散，单一媒体的传播效果越来越弱，品牌推广也必须做到饱和攻击才能有效。有学者认为，以前传播学里提及必须在消费者面前重复7 次才能形成记忆，而当下传播则要重复30 次才能形成记忆。因此，基于互联网基础设施的线上微传播必须引起企业的重视。

什么是微传播？主要是指以微信、微博、抖音等线上新媒体为载体，在朋友圈进行营销传播的形式。

线上微传播主要有4 点好处：一是传的快，一条消息一夜之间就能让大部分人获知；二是传的远，不受地域限制；三是成本低，企业不需要花费过多的成本；四是频率高，由于简单、易操作，企业可以高频率地开展线上微传播活动，从而能够通过不断重复品牌的价值信息，让消费者形成记忆。

微传播效果好坏的关键点在于，要让消费者参与，与消费者形成互动、沟通。传播不仅仅是企业向消费者传递品牌信息，更是要通过消费者的互动参与，让其产生兴趣，进而主动为品牌做传播。

以下列举4 种微传播的活动形式。

刷屏海报

海报本身是一种很简单的形式，大多数企业也经常会在节日或针对热点事件发布一些海报。但是通常的做法仅仅是把产品信息生硬地附着在海报上，这样的海报形式，实际效果非常有限。

有效的海报需要具有能够引起消费者共鸣的内容，要与消费者切身相关，而不仅仅是产品信息。比如，在疫情期间，有的企业通过发布“牛奶的N种吃法”连载海报，既教育了消费者，又宣传了品牌和产品。

围绕品牌价值，策划微型线上活动

一场微型活动本身能够产生的影响力十分有限，但连续多场活动的叠加就能产生不错的效果，通过连续不断的活动主题，能够使品牌始终保持面对消费者的新鲜感。

一年当中有很多大大小小的节日，企业的营销部门要以节日做出营销日历，每一个节日都应具有相应的活动主题。活动主题的策划必须要与品牌价值相关，围绕品牌价值进行创意设计。这类活动的内容不宜复杂，要简单、易执行，以线上为主，部分较大节日可结合线下活动执行。

微型公益活动

公益活动的本质是公关，企业通过公益活动，树立良好的公众形象，从而让消费者对品牌产生信任。因此，公益活动要以取得公众信任为主要目标。

公益活动重点不在活动本身，而在于事后的传播，所以公益活动必须要留下视频、照片等影像资料，同时要尽可能邀请第三方媒体进行报道。事后，要对第三方的报道进行大规模传播。比如，在本次疫情期间，很多企业前后多次对疫区、当地医院、交管部门等进行捐赠，这就属于微型公益活动。对于此类活动，一是要尽可能收集受捐赠方对企业好评、感谢的视频、照片等影像资料，作为传播的素材；二是要尽可能吸引媒体的关注，由媒体对企业的公益行为进行报道。这是因为第三方说企业好，才最可信；三是在报道之后，要进行大规模的转发与传播，引起消费者共鸣；四是随着时间的推移，事件的热度下降之后，整理和总结前期历次捐赠的新闻报道，并进行再次传播。

与线下活动结合的线上微传播

新媒体时代，信息传播必须彻底打通线上、线下，形成多媒体传播优势。因此，线下推广活动也不能孤立进行，而应该结合线上进行传播。

线下的渠道活动，要依靠线上进行放大。比如，企业在商场、公园等人气区域开展牛奶品尝活动，如果能通过活动引导消费者进行线上朋友圈的转发，以及抖音的视频直播，则活动的效果就能远远好于单纯的品尝促销。如果再能够邀请一些网红在现场参与活动，则活动的影响力更会呈几何级放大。

同样的道理，线上的传播要需要线下进行配合。比如一场简单的节日线上促销活动，消费者通过线上购买产品，必须要通过线下指定终端自取或者送货上门。如果线下终端有品牌场景化布置，就会让消费者对品牌产生进一步的信任；如果送货员的着装、言行都十分专业，也会让消费者对品牌产生好感。因此，线上和线下结合传播才更有威力。C