社交媒体中的品牌营销策略研究

乐兴宇

摘 要：新互联网时代让社交媒体在品牌营销中成为一个不可或缺的部分，对于品牌营销有着十分重要的意义。品牌通过社交媒体可以向消费者传递有效的信息来满足消费者的需求，从而提升品牌忠诚度。但是在实践的过程中企业和营销人员对社交媒体的认知存在一些偏差，导致品牌无法有效使用社交媒体与消费者进行沟通。本文通过对社交媒体中品牌营销的内涵、特点和作用进行梳理，提出如何在社交媒体中进行品牌营销的几点建议，为企业进行品牌营销提供参考。

关键词：社交媒体;品牌营销;营销策略;社交互动

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.038

0 引言

我国从20世纪90年代开始对品牌营销进行研究，主题以品牌营销的案例和销售实践为主，并且涉及的领域非常广泛，随着互联网大数据的迅猛发展，从2009年开始品牌营销的重心放在了社會化媒体的营销研究中。社交媒体驱动着新一系列创新性的线上营销，这挑战了传统营销过程与运作，尤其是对市场营销的影响巨大，已经彻底改变了市场营销的实践活动。许多知名企业越来越重视社会化媒体品牌传播，这些品牌多集中于消费品领域，如服装、食品、日用品等，未使用社交媒体的品牌多集中于工业品领域，如能源、钢铁、纺织等。虽然社交媒体的发展很迅速，但是在社交媒体上进行品牌营销的过程中也出现了不少问题：第一，信息量大且真实性不高;第二，品牌传播活动缺乏创新，对消费者缺少吸引力;第三，随着科技的飞速发展，难以满足消费者价值观日趋多样化的需求。本文通过分析和梳理了目前社交媒体中品牌营销的内涵和特点，提出在社交媒体上开展有效的品牌营销策略，帮助企业在品牌营销中提高效率、降低成本，以获得更大的营销收益。

1 社交媒体背景下的品牌营销内涵和特点

社交媒体包括在线分享和参与各种活动的渠道，是品牌与有吸引力的受众群体沟通的一个日益重要的方式。在相对较短的时间内，营销人员将社交媒体营销应用于各种营销目标，包括品牌、客户关系管理、服务和促销。企业在进行品牌营销中，许多营销人员认为社交媒体渠道是他们营销活动的重要组成部分。品牌为社交活动提供了额外的接触点，以鼓励消费者和品牌故事之间持续不断的互动，这可以加深消费者与品牌的关系，帮助营销人员发现消费者反馈中的共同主题，并说服消费者参与在线内容。来自这些接触点的想法、感觉、感知、形象和体验，在消费者的记忆中形成了一系列与品牌的关联。营销人员在社交媒体领域有多种品牌推广选择，包括投放广告，参与其中社交网络作为一种品牌形象，在社交网络中为客户参与开发品牌参与机会，并在社交渠道中发布品牌内容。品牌可以利用社交媒体营销作为营销传播活动的一个整体组成部分，作为一个持续的企业传播渠道或作为一系列专门为数字曝光而设计的微营销活动。例如，宝洁公司曾推出的“感恩妈妈”运动就是一个综合方法的例子。消费者可以提供发生在自己身上的故事，探讨母亲在培养儿童运动员方面的作用。这些故事被营销人员挖掘出来，然后在社交媒体上和大众分享，但最终也成为一系列广告的基础，这些广告各种渠道上传播。戴尔公司被广泛认为是使用社交媒体进行企业沟通和客户关系管理的领导者，其社交媒体存在的特点是连续性和注重企业对消费者的互动。在品牌营销中时机和对话很重要，消费者利用社交媒体来建立社会资本，并为他们的心理健康做出贡献，因为社交媒体提供了一条沟通的途径。尽管社交媒体现在是营销使用的沟通渠道组合中的一个支柱，但如何以一种最大化心理参与的方式来处理品牌社交内容的创意信息方面，未来是一个值得探究的方向。

2 社交媒体对品牌营销的作用

社交媒体可以作为许多营销活动的渠道，包括客户关系管理、客户服务、销售推广、广告营销等。不管目标是什么，如果想让消费者参与到一个品牌中来，那么关于这个品牌的信息必须与消费者自身相关联。营销人员首先将社交媒体分类为一个品牌渠道，品牌社交媒体活动可以用来提高品牌知名度和品牌认知度，促进客户参与和忠诚度，激发消费者对品牌的口碑传播，并潜在地推动线上和线下品牌的流量。这些品牌社交活动依赖于社交网络，可能会涉及一些相关活动，比如社交媒体发布的品牌内容、参与体验以及品牌代言人参与的社交活动。营销人员可能会寻求更多的机会，让目标受众了解品牌信息，增加品牌网站的流量，提高搜索排名，提高客户参与度和忠诚度。客户参与是品牌营销的另一个重要的目标，使用社交媒体来提高客户参与度是可行并且有效的。客户参与是基于行为并且会聚焦于某个品牌和公司。客户可以按照五个特征参与，包括价值、形式、范围、影响和客户参与目标，营销人员必须定义自己的客户参与行为。在社交媒体中，消费者参与可能是被动的，包括简单地消费社交内容，也可能是主动的，包括提交消费者生成的故事等。社交媒体为消费者对品牌的评价提供了一个平台，内容是表现出消费者喜好的一部分。因此，消费者可以在社交媒体分享他们自己的观点或对品牌的评价内容。消费者对社交媒体的互动通常是通过记录消费者的链接、书签、博客、引用他人、点击、朋友、连接、订阅、搜索或购买该品牌的行为来衡量。在这些消费者行为中，那些导致一个品牌被分享到社交媒体的行为，称为影响力印象，是品牌营销中一个十分有效的方式。影响力印象就是简单的口碑传播，一种通过社交渠道分享的免费媒体形式。通过使用社交媒体营销，品牌可以获得口碑传播形式的免费媒体，这对品牌来说是一个有价值的结果。社交用户的平均网络规模、社交网络内部和跨社交网络传播信息的便利性以及与信息共享点对点相关的可信度有助于社交口碑传播的感知价值。功能性和享乐性内容是消费者参与的驱动因素，使用与满足理论以功能主义的视角看待大众传媒传播过程，解释了人们对传播的需求是面向内容、关系和自我的，内容驱动了消费者对品牌的使用频率。

3 在社交媒体上开展有效的品牌营销策略的建议

3.1 建立消费者与品牌之间的联系

企业的品牌可能在社交媒体中缺乏目标性和有效性，因为对消费者态度和行为不熟悉，使得企业在社交媒体环境中制定有效的创意变得具有挑战性。品牌营销人员应该考虑开发基于社交媒体的参与机会，让消费者全天都能与一个品牌故事保持关联：第一，有效利用社交媒体的各类功能;第二，培养具有创造性视野的营销人员;第三，在社交媒体中可以让消费者分享与品牌之间的故事。他们将参与描述为一种消费者关系，这种关系认识到人们天生具有社会性，不仅希望与他人建立和保持关系，还希望与品牌保持关系。因此，信息策略可能不仅旨在有选择地组合以前被认为不相关的信息，而且还有助于在个体之间建立创新的联系和关系。当品牌营销人员采用参与性视角时，品牌的信息传递从交易视角转变为互动视角，品牌成为消费者日常生活行为的一部分。在发展品牌信息时需要创造性，这些信息可以在社交媒体和传统媒体上有效传递，同时鼓励消费者参与，以产生预期的品牌结果。特别是在社交媒体中可以采用游戏的互动方式，游戏可以让消费者选择进入互动的体验，可以为消费者提供不间断的感官沉浸，延长消费者花在品牌信息上的时间，从而使品牌受益。游戏的方式可以让消费者与品牌之间形成情感联系，提高消费者的参与度，并且可以获得品牌的一些奖励，提高消费者对品牌的好感和吸引力。

3.2 通过热点事件创造口碑

企业应该实时地关注消费者所感兴趣的话题和领域，抓住当今社会上的热门话题，把人们谈论的话题与企业品牌巧妙地联系到一起，从而把人们对话题的注意力转移到品牌上。除此之外，企业还可以通过制造话题来吸引顾客的注意力。当然，企业制造的话题并不是凭空产生的，它要与当时的相关重大事件有所联系，利用人们对重大事件的关注，以一些奖品为刺激，吸引用户积极参与到活动中去。在社交媒体的品牌营销中，可以通过节日、实时新闻、社会事件等来进行一次营销，这类营销要求营销人员对热点事件具有高度的敏感性，能够在第一事件捕捉到热点事件的价值。热点事件的传播也有时效性和不确定性，因为品牌在一次热点事件中扮演的角色可能是正面的，也可能是负面的，例如在滴滴打车在2019年曝出的丑闻中就让品牌的价值大打折扣。社交媒体的传播速度非常快，所以如果热点事件是让品牌形象受损的情景下，要迅速处理这类事件，尽力挽回品牌的形象。

3.3 增强品牌营销的创意性

创意包括信息和行动两方面，用于弥合营销人员想说什么和消费者需要听到什么之间的差距，创意策略可以增加在社交媒体中目标受众产生预期效果的可能性。由于创意策略对广告效果的重要性，品牌营销者对创意策略有着高度的兴趣。创意性策略可以增强接收者的动机、机会和处理广告信息的能力，识别有创意的营销策略有助于提高消费者参与度。在最简单的层面上，品牌营销的创意策略可以区分为情感或功能两类，除此之外，创意策略还可以关注品牌特有的差异（独特的销售策略）、品牌优势（具有競争性的）或产品类别中的无差异优势（大众的）。通过将创意的不同特点和分类可以将品牌与消费者的愿望、体验以及情感匹配起来。例如，微博用户会使用他们的个人资料和发布创意性信息来与品牌进行互动，当消费者通过社交媒体对一个品牌的认知增加时，无论该品牌的社交沟通内容是功能性的还是情感性的，消费者对该品牌的情感依恋也会增加。社交媒体具有有用性、便利性和有趣性的特点，在社交平台上进行品牌营销的创意活动可以有效提高对消费者的吸引力和购买意愿。

3.4 满足消费者需求

消费者对于社交媒体上的营销已经有了很大的接受度，但是这不意味着所有的营销广告都是有效的，在社交平台飞速发展的时代，品牌营销必须要顺应消费者的喜好和需求。目前消费者在社交媒体的需求主要分为三类：第一是对于信息的需求，消费者希望通过社交媒体可以知道品牌中的产品功能是什么样的，产品的外观是否符合自己的喜好，并且公司和品牌对于消费者提供了什么样的服务等信息。第二是对于社交的需求，消费者希望在社交平台中与自己喜欢的品牌进行互动，包括把自己已购买或者即将购买的品牌和产品信息发布在社交平台中，通过分享品牌来与他人互动或者是与品牌互动。第三是对于自我价值的需求，当消费者购买某一个品牌时能否满足自身价值是企业应当关注的重点，消费者实现自我价值可以通过购买品牌的产品，以品牌的影响力或者是价值来塑造自己在社交媒体中的形象。

参考文献

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