消费者对运动鞋类产品的选择偏好分析——基于选择实验法

●李沛哲

新中国成立以来，党中央、国务院十分重视全民健身工作的开展，早在1952年毛泽东同志就提出“发展体育运动，增强人民体质”的指导方针，1995年国务院颁布《全民健身计划纲要》(1995—2010年)，这是国家发展社会体育的一项重大决策。随后，《全民健身条例》《“健康中国2030”规划纲要》《全民健身指南》等一系列法规文件的颁布以及“全民健身”和“健康中国”相继上升为国家战略等诸多举措，都对全民健身工作进行了重要部署。当前，我国全民健身运动如火如荼地进行，而体育运动产品也开始被更广泛的消费者接受，其中运动鞋更是运动产品当中的主力军，消费者在选择运动鞋时不仅会关注鞋子本身所对应的运动项目，还会关注如品牌、价格、颜色等因素，选择一双心仪的运动鞋成为了很多热爱运动的消费者的内心诉求。本次调查不仅对企业制定生产、销售运动鞋的策略提供数据参考，也为研究影响运动鞋市场需求的因素提供了分析思路。

一、项目方案

（一）第一阶段：对研究对象、问卷指标进行界定论证与确定

1.研究对象。本项目以四川省成都市常住人口为研究对象。四川省于长江经济带上游，区位优势突出，是国务院确立的“两枢纽、三中心、四基地”、是西部地区最重要的交通、通讯枢纽，商贸、金融和科技中心。四川人民生活方式较闲适惬意，运动产品消费能力较强，因此以成都市作为调研地点，探究消费者对运动鞋类产品的认知度和购买意愿，了解和掌握消费者对运动鞋类的真实想法和购买意愿等方面有一定程度上的代表性。

2.属性设计。本项目采用选择实验法，问卷设计的目的是为了揭示消费者对运动鞋类产品各属性的偏好程度，及其相应的支付意愿。问卷采用以消费者在给定情景中做选择的方式进行，因此问卷设计的重点是确定影响消费者购买运动鞋的相关产品属性，以及各属性之间的水平。属性过多会严重增加实验的信息负荷，从而带来由消费者疲劳或认知能力有限造成的偏差;而属性太少则会造成由模拟情景失真或遗漏变量问题造成的估计偏差（Louviere等，2000）。在实践中，大多数应用研究选择4~6个关键属性，评价属性是否“关键”的标准在于其政策含义和对消费者的重要性权重（Blamey等，2002）。本研究通过焦点小组访谈和预调查，确定消费者关注程度较高的5个运动鞋标签:品牌、价格、舒适度、配色丰富度、运动鞋种类，如表1所示。在此基础上，通过正交设计实验，依据D.最优检验，将存在最优解和不符合现实的选择集进行剔除和调整，最后获得12个选择集。

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在剔除存在最优解和不符合现实的选择集之后，形成12个选择实验卡，再将12个选项卡分为两组，每组包含6个选项卡，每位调查对象在一组选项卡中选择，即每位被调查者面对6个选择实验卡，进行6次选择。每个选择实验卡包括3个选项组，其中2个是备选的产品属性组合和NONE选项，选择集样本如表2所示。

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（二）第二阶段：发放问卷、进行实地调研

本次调查主要采用网络问卷调查方式，问卷调查从2019年11月12日开始，到2019年11月23日结束，历时12天，以四川省成都市为重点调研区域，拟发放300份问卷。

根据问卷设计的目的，在调研的过程中要求受访者首先填写自己的个人信息（包括性别、年龄、受教育程度、月收入等）；然后按照其购买可能性对6个虚拟的选择集做出选择，如“假如只有以下三种选择商品，您会购买哪款运动鞋?”（每次选择的过程中将包含两个虚拟产品和一个不购买选项）通过调查问卷可以得到6个虚拟产品选择集的选择结果。

（三）第三阶段：建立相应模型对问卷结果进行分析

1.建立随机参数Logit模型（Random Parameters Logit Model）、潜在分类模型（Latent Class Model）对数据进行分析。

具体过程：

（1）基于问卷调查所获得的陈述性和显示性数据分别通过RPL模型和MNL模型回归结果分析出消费者对运动鞋产品各效用是正偏好还是负偏好。

（2）在上述的基础上使用相对权重分析方法得出消费者对运动鞋各属性的重要性。相对重要性分析就是将模型中涉及的自变量重新赋予权重，便于直观的对各属性进行比较分析。在本研究中定义的相对重要性指标为每个变量的效用值对消费者总效用的贡献比例，即随机参数模型中(RPL)的回归系数。这一定义可以提供每个自变量对回归模型中总预测值比较完整的参数估计，对自变量相对重要性的评价和分析，可以更直观的展现消费者对各属性的偏好。

（3）建立LCM模型对消费者的异质性进行分析比对，可以将消费者分为几个不同的类别，据此可以研究不同类别的消费者的特性。

随机效用参数模型（RandomParametersLogitModel，以下简称RPL）是计量经济学中关于离散选择模型的最新应用发展，它是在随机效用最大化理论的基础上，对传统多项Logit模型和混合Logit模型的综合应用。

与混合Logit模型相比，随机效用参数模型具有相当的灵活性，它可以在任何精确度上趋近于一种基于RUM的离散选择模型。在随机效用参数模型中，研究者不仅可以考虑个体偏好的差异性，也允许不同选择方案之间存在着相关性，放宽了传统Logit模型对个体同质性和各方案之间独立性的限制要求。

潜在分类模型（LatentClassModel，以下简称LCM）是通过间断的潜变量来解释外显指标间的相关程度，使相关的潜在变量归为一组的分类统计方法。本研究中采用潜在分类模型，是为了将所调查的消费者进一步按类别进行细分，找出每一个类别上的消费者对各个属性的不同偏好，以便于对运动鞋消费者进行区分，使满足各类消费者需求更具有针对性。

2.根据选择实验估算支付意愿。选择实验的理论基础是Lancaster提出的微观效用理论，即消费者的直接效用来源是构成产品的特征或属性，而非产品本身。那么，设消费者i对运动鞋j拥有一个线性形式的间接效用函数:

其中，Pj表示运动鞋j的价格，Xjk表示运动鞋j的第k个属性，其中，Xj1表示运动鞋j品牌知名度如何。αi和βik分别表示价格和属性k对消费者i的边际效用。εij表示消费者i对运动鞋j的随机效用。定义X0j1=0表示国外大牌，X1j1=1表示是国内大牌，X2j1=2表示其他品牌。那么，在其他属性不变的条件下，消费者为了保持效用不变，必须为Xj1的变化支付一定的溢价:

由上式可以解得：

因此，消费者i对运动鞋j品牌知名度的支付意愿可以描述为:品牌知名度属性和价格对消费者i的边际效用之比的相反数。假定各个属性边际效用与运动鞋本身无关，那么，WTPij1=WTPi1。同理，消费者对第k个运动鞋属性的边际支付意愿为WTPik=-βik/αi。

二、调查结果

（一）描述性统计分析

本次调研共计发出问卷300份，收回问卷280份，其中有效问卷共268份；问卷分为两种类型，问卷一共计136份，问卷二132份。每种问卷的选择集不同，但基础信息相同。通过两种类型的有效问卷对成都市消费群体的调研结果所统计得到的描述性数据分别如下：

根据不同指标的调查分析得出以下结果，在性别比例方面，男性比例相对较大，占60.45%，这也和现实中男性是主要的购买者情况相符。在年龄分布方面，大多数位于20~25岁之间，占到1/3，这说明20岁左右年轻人是运动鞋的主要消费者。在受教育程度方面，选择购买运动鞋的消费者受教育水平相对较高。在职业状况方面，说明学生仍然是购买运动鞋的主要消费群体，而其他工作人士的消费比例相当，消费者的职业对其购买行为影响不大。在收入状况方面，收入水平不高且购买运动鞋的次数可能不太频繁。

（二）模型估计结果与分析

1.模型估计。本文使用Stata12.0软件，对模型进行回归分析，反映了消费者购买运动鞋偏好的全样本回归分析结果，如表3所示。

表3 模型分析结果

RPL模型中F统计量为2200.87,AIC/N的值为1.78，MF-PR2的值为0.20，这表明该模型对于数据的拟合程度良好，模型比较精确。RPL模型的结果显示，除了国内大牌的估计参数不显著以外，价格、国外品牌、舒适度、色彩丰富度、板鞋/帆布鞋、跑步鞋的估计参数均在1%的水平下显著，并且参数ASC在1%的水平下通过显著性检验。

LC模型中，通过比较不同分层的AIC/N值以及分层概率的合理性，最终将受访者对于运动鞋的偏好分为三类，具体为品牌偏好型、价格偏好型和舒适度偏好型，这三类消费者分别占受访者总体的27%、33%、40%。第一类别为品牌偏好型，在这一类别中运动鞋的品牌属性的估计参数除了价格以外都为正数，且品牌的估计参数在1%的水平下显著、估计值明显较大。第二类别为价格偏好型，在这一类别中价格的估计参数在1%的水平下显著，且估计值的绝对值比RPL中样本总体估计值以及LC中其他两个类别的绝对值明显较大，说明这一类别的消费者对于运动鞋的价格属性较为敏感。第三类别为舒适度偏好型消费者，这一类别中对于运动鞋舒适度这一属性的参数估计值大于其他估计值，说明这类消费者为舒适度偏好型消费者。

2.支付意愿核算。运用计量软件计算支付意愿，即计算RPL和LC模型中消费者对运动鞋各个属性的边际支付意愿，结果如表4所示。

表4 支付意愿

结果显示，在RPL模型中消费者对运动鞋的品牌、舒适度等属性以及板鞋和跑步鞋种类具有正的支付意愿，而对配色丰富度的支付意愿为负。消费者对于运动鞋舒适度这一属性具有的支付意愿为143.83元/双，说明消费者更加看重舒适度；其次，消费者对于国外品牌也有较高的支付意愿，达到了133.89元/双，一方面是由于国外品牌本身价格较高，另一方面也可能和消费者的攀比心理有关;第三，消费者对于配色丰富度的支付意愿较低为-31.73元/双，说明消费者可能更倾向于购买颜色简单的鞋款。在LC模型中，不同类别的消费者对于各属性的支付意愿体现了消费者的偏好异质性。第一类别中，消费者对于国外品牌的支付意愿与总体受访者相比明显较大，具体为220.99元/双，另外对于国内品牌也有着较高的支付意愿，为139.33元;第二类别的消费者为价格偏好型消费者，这类消费者对于运动鞋的价格属性更加敏感，不愿意为了其他属性而支付更高的价格;第三类别的消费者为舒适度偏好型消费者，这类消费者更加重视产品的舒适度信息这一属性，愿意为其支付338.45元/双。

三、结论

本文研究了消费者对运动鞋类产品各个属性的偏好和支付意愿。研究结果表明:消费者对于舒适度具有最高的支付意愿，其次为跑步鞋种类，而消费者对于配色丰富度的支付意愿为负，以上结论说明消费者对于简便舒适的跑步鞋的偏好更大，但是对于配色比较夸张的款式不愿意购买;消费者对于运动鞋的各个属性具有明显的偏好异质性，具体可分为三类，分别为品牌偏好型、价格偏好型以及舒适度偏好型消费者，因此可以针对这三类消费者制定针对性的销售策略，以充分满足各个种类的消费者的需求。我国全民健身的开展离不开相应的运动装备的购买，运动鞋市场的日益完善有利于我国人民享受更安全、更舒适的运动过程。