休闲食品品牌对消费者行为的影响力研究

2020-09-10黄鸿

商业2.0-市场与监管 2020年10期

摘要：我国休闲食品产业发展迅速，本土休闲食品品牌能否通过品牌建设，传递卓越品质形象，强化品牌文化渗透，提升消费者忠诚度，从而成功冲击中高端休闲食品市场，成为企业发展的关键。本研究开展休闲食品品牌消费行为专题调研，把握休闲食品的消费发展趋势，了解目标市场消费者的品牌认知情况、消费行为现状及其内在的规律性，为休闲食品企业提升品牌知名度与影响力，构建更为精确的品牌定位，开展更有针对性的品牌营销。

关键词：休闲食品;品牌;消费者行为

1.研究背景

近年来，随着我国国民经济的不断发展，居民消费水平逐步提高，人们的消费形式也变得更加多元化、休闲化，休闲食品在人们日常食品消费中的比重日益增大。我国休闲食品市场每年的需求额超过4000亿元，但人均消费量仅有236g，而发达国家的人均消费量为3.2kg，休闲食品市场的发展空间巨大。

伴随着互联网技术日渐成熟，城市化进程和生活节奏加快以及90后群体渐渐成为消费主流，休闲食品品牌的营销平台、传播途径、消费习惯等诸多方面都发生了翻天覆地的变化，传统的食品品牌营销方式已经无法适应这一变化。如何在新的消费背景下，促进食品企业的品牌转型升级，推动产品创新，塑造品牌文化，引领消费趋势，做大做强产业，成为休闲食品品牌营销工作的重中之重。

2.文献综述

随着休闲食品市场逐渐广阔，专家们对休闲食品企业该如何发展进行了讨论：钟廷均（2010）提出企业要通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化。彭海容（2003）认为消费群体对品牌的认知呈现差异化分布，企业要从消费群体特征入手进行探究，分析消费者的年龄、文化程度、收入水平、地域等与品牌认知的关系。严亚（2009）认为消费者对品牌的认知与广告代言人有较大关系，广告代言人应有一定知名度和可靠性，同时能够契合品牌理念，适应品牌营销策略。张铮铮（2003）主张创建以感知质量为导向的品牌，品牌建设的直接目的是创造品牌权益。赵澄强（2010）表示产品是企业生存与发展的基础。休闲食品企业要想在激烈的市场竞争中获得生存发展，就必须不断创新，更好地满足用户的需求，取得市场竞争的有利地位。

3.休闲食品行业现状

3.1产业发展前景广阔

休闲食品产业是我国市场化程度很高的竞争性行业，是一个发展迅速的朝阳产业。从2006年到2016年，全国休闲食品行业规模从4240.3亿元增长到22156.4亿元，据预测，2020年休闲食品市场规模将会达到三万亿。产品的种类呈现出多元化特征。居民消费升级以及饮食结构的多元化极大推动了休闲食品品类扩张。

3.2品牌整体竞争力弱

由于休闲食品行业的准入门槛低，市场竞争格局混乱，存量企业大多以中小型企业为主，呈现小而散的竞争性局面，外资企业拥有我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额，本土休闲食品企业在产品开发、品牌发展和渠道建设等方面，均落后于外资企业。

3.3营销方法较为落后

由于企业实力有限，我国休闲食品企业对渠道的驾驭能力不足，市场营销人才匮乏，营销手法单一，难以吸引消费者的眼球。休闲食品行业早期的营销形式可总结为：渠道驱动、名星代言和让利促销，通过这三种形式吸引经销商加盟，从而实现快速周转，但其弊端有三：

①產品销售渠道分散，销售结构混乱，窜货严重。

②不注重品牌规划与建设，极其容易被模仿。

③价格战导致利润率下降，在产品开发上难以有较大的投入。

3.4缺乏对消费者的需求挖掘

目前休闲食品行业的竞争还都围绕着较低层次的技术、口味、外形等方面去进行，缺乏对消费者更多的需求挖掘。但许多企业还没有意识到这一点，仍旧在物质这一较低层次与同行竞争着，导致无法打开更大的格局。

4.品牌对消费者行为的影响力

1.品牌便于消费者识别。品牌本身的含义清楚、目标明确，专指性强。只要提起某品牌，就能唤醒消费者心中的记忆和联想。

2.品牌的声誉对消费者的影响。熟悉的品牌，尤其是知名品牌，在长期市场竞争中，享有崇高的声望和名誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。

3.品牌对消费者心理的影响。强势品牌，对消费者心理有一种冲击效果，让人感觉很想尝试一下该品牌的产品。即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段;而一旦试用，由于较好的实际效果，从而获得好的评价，口碑逐渐产生，最后达到信任和情感共鸣的效果。

4.品牌定位对消费者的影响。如何区分市场，进行好品牌定位，对消费者的营销作用极大。好的品牌定位，来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。消费者本身往往并不能明确的知道自己相对于某类商品的心理需求，而将某种社会或者生活中存在的心理和商品结合来定位，也许是一种思路。

5.趋势预判及建议

5.1开发更高附加值的休闲食品

目前90后逐步成为消费市场的主力军，他们对休闲食品的需求不再是价格优惠，而是用相同甚至更昂贵的价格来获取更多高附加值的产品。企业应迎合人们消费升级的需求，依靠抢眼的外形和新奇概念打造有设计感、时尚感、历史感的休闲食品并在网络上迅速传播，在消费者心中形成品牌独特的记忆点，贴合年轻消费者追求个性的特质，迎合消费者猎奇心理从而满足消费者的社交需求。而对于传统休闲食品，它强调的更是一种文化，区别于过去仅仅为了满足温饱问题，当前消费者更重视休闲食品所蕴含的意义。因此，传统休闲食品除了要保存传统的制作工艺和风味特色以外，还应该通过整合、包装、营销等手段，不断提高其历史文化内涵，突出传统休闲食品的个性特点。

5.2进一步加强品牌体验建设

在销售渠道等其他不同因素的条件下，消费者购买品牌休闲食品的比率也不同，但品牌依然是影响人们购物的主导因素。休闲食品作为一种同质化程度高的产品门类，更需依托品牌所赋予消费者不一样的购物体验：

5.2.1品牌沟通体验的塑造

企业应该系统地规划和组织品牌的沟通内容与媒介，以此来构建与消费者间的互动沟通管道。例如依靠于与品牌文化相契合的外在形象塑造，包括产品包装与LOGO设计来与消费者进行双向沟通，体现出品牌所要宣扬的时尚文化，民族文化等，达成情感共鸣，形成消费者对此品牌的认知度。尤其是在打造以当地特色的旅游食品时，注重传达其内涵，发挥旅游产品的优势提升品牌知名度，提高销量。

5.2.2品牌消费体验的塑造

在客户消费体验环节，企业需要在客户接触品牌各个环节，包括品牌搜寻、终端展示、品牌交易、客户服务等各个环节发展有效的客户沟通模式。企业可以与这些终端场所合作交流，改变企业产品的陈列设施，将其放置于更显眼的位置，提高产品的可获得性和便利性。同时，可以适当的进行品牌延伸，因为大部分的消费者是愿意尝试品牌衍生品，满足更多消费者的需求。

5.2.3品牌服务体验的塑造

在客户服务体验环节，企业要树立客户至上的服务文化，完善企业的服务体系，真实有效地宣传服务内容、服务承诺和服务流程，发展多层次的客户服务渠道和服务形式。食品安全作为休闲食品最为重要的一个环节更需落实到位，同时也时刻受到消费者的监督。知名品牌的质量安全信赖程度相较于非品牌的更高，因此中小企业在踏实落实好产品质量的同时进行适当有效的宣传，向消费者作出服务承诺。即便在质量上出了差错时也能够积极面对，主动道歉并召回，做好安抚工作、售后服务等。

5.3努力构建跨行业的战略联盟

休闲食品作为传统的食品产业，曾处于地域化，小而散的局面。消费者只能通过大卖场、超市便利店等地方寻求产品货源。在新零售的浪潮中，休闲食品行业的价值起点将回归到满足消费者需求，通过打破数据壁垒，全面、精确、快速地了解消费者，在提升消费体验的同时，不断优化运营效率，以便更好的承接和转化消费需求，从而完成行业的进一步发展。休闲食品企业在日益激烈的市场竞争中独立发展的空间越来越小，可尝试与其他企业进行跨行业联盟战略，基于双方的资源、能力、核心专长进行整合，共同解决产品研发、制作、销售、品牌提升等方面的问题，发挥联合竞争优势。

5.4多角度进行品牌形象塑造

品牌形象的塑造过程，实际上是一个价值提炼和价值传播的过程。通过分析国内外品牌差异，不难发现，消费者对国外知名品牌的休闲食品所附带的价值同样看重。对消费者而言，国外知名品牌可能意味着附有社会责任，保护消费者利益，以及保护环境等。国内休闲食品可结合我国重大事件进行品牌形象塑造。例如蒙牛“中国航天奶”在消费者心中的形象就是高品质、强者风范和创新精神，这正是中国载人航天的高技术、发展的艰难历程以及宇航员选拔的高标准的写照。与此类似的还有爱国营销、公益营销等。企业要做到这类形象塑造，首先要切身参与到相关工作中，接着将其做成企业的IP，由此将营销慢慢深入人心，获得公众的认可，进而提升品牌形象。

参考文献：

[1]杨晓燕，中国消费者行为研究综述，经济经纬，2003（1）：56-58

[2]严亚，黄锐，休闲食品的消费市场调查[J]，广告大观，2009（2）：51-57

[3]鐘廷均，中小休闲食品企业营销策略分析，科技情报开发与经济，2010（4）：104-105

[4]赵澄强，店铺形象对顾客品牌认知度影响的实证研究[D]，东北财经大学学士论文，2010

[5]吴建新，浅谈中小型食品企业的OEM经营[J]，2008（3）：12-14

[6]吴梅，食品行业中小企业经营管理的特点与分析，2012（9）

[7]李光斗《品牌战》，清华大学出版社，2006（8）

[8]胡晓云《品牌传播效果评估指标》，北京广播学院出版社，2007（7）

[9]我国休闲食品产业的现状及发展方向《食品研究与开发》，2012（3）：33卷4期

[10]休闲食品的消费市场调查《广告大观（综合版）》，2009（2）

[11]做大休闲食品品牌和产品销量的二十项营销要素（二）《食品界》，2017（8）：70-73