考拉海购跨境电商数据分析及营销策略优化

王文志　赵容建　潘贺强

摘要：进口跨境电商企业可以通过从海量的数据中挖掘和分析，获取影响进口跨境营销的各种因素，做好针对性的营销策略以达到最好的营销效果。本文结合考拉海购的案例，对考拉海购成功的营销策略与营销中存在的问题展开深入分析，并针对考拉海购的问题提供了详细的建议，对考拉海购营销策略的改进具有一定实践意义。

关键词：进口跨境电商;大数据;考拉海购;营销策略

1.引言

考拉海购是以跨境业务为主的综合型进口跨境电商平台，2015年1月正式上线，销售品类涵盖数码3C、母婴产品、服饰家具等。网易作为最大的电子邮件服务商和最知名的游戏服务商之一，拥有8亿高质量用户，为考拉海购的初期发展奠定了流量基础，考拉海购作为网易全力打造的战略产品，考拉海购采取纯自营模式，在美国、韩国、德国等国家直接采购优质商品，己经成长为中国境内最大的跨境电商平台。

2.考拉海购的营销数据分析与问题

2.1搜索引擎优化不足

分析考拉海购所有类别的关键字，如表所示，笔者在百度搜索引擎中输入考拉海购的主要产品类目，得到表中结果。从考拉海购搜索效果排名来看，只有首标配饰的类别出现在11个关键字的第一页（以百度默认的10条结果为一页），在考拉海购的主要产品目录关键词中，考拉海购通过SEM购买的关键词广告仅有“美容彩妆”、“轻奢”两个关键词，其余的关键词均为优化或者进行SEM推广。由此可以看出，考拉海购的一级目录名的SEO效果并不好，另外考拉海购的关键词转化率相对较低，也并未在类目关键词上投入更多的SEM。

2.2会员服务差异化不明显

从会员价格来看，考拉海购的黑卡会员年费较高，是京东PLUS会员价格的两倍，用户购买意愿较低;其次京东国际的会员可以选择不同价格的会员服务，考拉海购却没有类似的服务。从试用与新会员服务来看，考拉海购将会员费用拆分为年费、季度费、月费三类，不提供试用期;但是京东国际提供试用期服务，并且在试用期内用户可自主选择会员付费服务，试用期提供更大的折扣。

2.3用户隐私安全受到威胁

虽然使用大数据技术能够更有效洞察消费者行为，但是数据隐私和安全性一直是人们关注的重点。截止到2019年，考拉海购的消费客户达5000万以上，该数据比任何其他进口跨境电商平台都多，它涉及消费者行为，有关生活的信息，有关位置的信息等等，难以想象，数据泄露可能给用户造成巨大的损失，即使考拉海购可以使用复杂的技术手段维系数据安全，但是如果其自身存在侵犯用户隐私的维系，那么用户的数据安全仍然存在隐患。

2.4移动端功能设计存在缺陷

在搜索页面中，考拉海购不能直接将产品加入购物车，也会影响用户体验。从商品详情页来看，小红书界面下方固定的位置有客服入口，但是考拉海购某些商品没有一个可以联系客服的入口。考拉海购的终端设计通常是扁平化的，导航栏也很清晰，用户通常可以通过三到四次过程访问付款页面，存在着信息冗余问题。

3.考拉海购跨境电商营销策略优化

3.1SEM与SEO组合优化

为了进一步的提升考拉海购搜索引擎营销的效果，考拉海购的搜索引擎付费营销应该与搜索引擎优化相协条。SEM营销与SEO营销相结合，重点是优化搜索引擎针对一些优化过后仍然没有获得预期效果的关键词，可以视其重要程度进SEM搜索引擎营销根据时间和地区进行精准化投放。

3.2会員差异化服务增强考拉海购的用户粘性

为了进一步的增强考拉海购的用户粘性，考拉海购的付费订阅服务必须修改。对于那些信誉高、退货次数少，每月消费金额高的用户，自动生成付费的黑卡会员并未他们提供免邮服务。此外要增强用户的体验和交流，最重要的是对客户评论设置进行雨花，设立专门的品牌评论窗口消费者不单单可以对消费过的商品进行评论，也可以对所喜爱的品牌进行评论打分。

3.3加强用户隐私信息的保护

为了防止考拉海购出现的隐私安全问题，首先，考拉海购在用户注册时应该注意隐私安全相关问题，用弹窗的方式告知消费者在继续下一步直线隐私问题并获得用户授权。而在用户的应用程序任都必须允许用户自由选择，而非必选。让消费者在使用网页或者应用程序时可以感知其隐私受到保护，从而提高用户的满意度。同时，考拉海购应加强对负面在线消息的监控与管理，以减少以前用户的担忧和潜在用户的犹豫。

3.4改善考拉海购移动端功能设计

针对考拉海购移动端搜索效率问题，考拉海购应用程序可以提供扫码搜索服务，以帮准消费者实现精确搜索并避免重复操作，目前，考拉海购仅仅具有一种品牌筛选的方法，将来，可以提供多种筛选方法。针对考拉移动端好评功能出现的问题，建议在“评价标签栏”中将“用户评价”作为可选择标签，这可以帮助消费者减少花费在浏览评论上的时间，也可以快速的为用户的消费行为提供指导。

参考文献：

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