浅谈雪球如何从用户需求出发进行产品布局

摘要：雪球是互联网市场上稀有的财经社交平台，凭借高质量互动性，吸引了投资金融领域的大量专业用户。雪球持续增长的用户数量，得益于从用户需求出发，充分利用了马斯洛需求层次理论，用资讯、公告、行情等满足用户基本需求，用社交讨论满足用户的爱与归属需求，大V的产生使用户得到了尊重，雪球私募则满足了核心用户的自我实现。雪球通过满足不同层次的需求进行产品布局，使雪球生态进入良性循环，带动雪球品牌价值提升，成为社交媒介中的佼佼者。

关键词：雪球;马斯洛需求层次理论;社交;用户

中国经济强劲发展的带动下，余额宝等理财产品得到普及，中国互联网理财市场涌入数以亿计的理财小白用户。2019中国个人可投资金融资产超过150万亿，预计到2023年将达到243万亿。此外，2020年3月金融理财新用户同比增长7个百分点，这反映出消费者对财经平台的关注度明显有所提升。同时，受中美贸易摩擦和疫情的双重影响，消费者对理财投资更加关注，更多消费者希望获取财经信息、协助自己作出正确的投资决策成为关键，能够提供高质量财经信息解读的财经社区平台满足了消费者的需求，雪球就是财经社区平台中的典型代表。

雪球创立于2011年11月，前身为媒体性质的“i美股”，发展到现在满足全市场投资的财经社区平台。雪球不但为用户提供常规的媒体资讯、数据支持、交易服务，更重要的是为用户提供用于分享经验、交流观点、结识朋友的社交场所，用户在这个社区里，可以通过不断学习其他人的经验和教训，发表投资观点，通过引发讨论提升自我投资能力，甚至拥有专属品牌的基金产品。社区形式的存在使得雪球成为一站式的投资生活社区，形成了完整的生态闭环。

相关理论：

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出，其基本内内容是将人的需求从低到高依次分为生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类。从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律。

正文：

截至2019年，雪球注册用户超过3000万，在2020年上半年疫情期间，雪球用户活跃度达到峰值，稳居财经资讯平台TOP5。为什么雪球能从残酷的财经平台竞争中脱颖而出，并且成为用户粘性强、内容质量高、互动活力旺盛的平台，成为资本市场的宠儿？

本文将按照马斯洛需求层次理论逻辑，从雪球的产品布局分析其原因。首先，雪球提供最基础的资讯、公告、行情数据服务，是属于生理和安全底层次需要。对于普通的投资人来说，浏览财经平台的第一层面需求就是获得资讯，以及有关上市公司的准确信息，特别是行情数据更是做投资判断的重要依据，那么资讯、公告、行情数据就满足了用户的这些基本的需求。据第三方调研结果显示，六成以上的雪球用户线上偏好看新闻、资讯，高于财经用户7个百分点，雪球用户对市场变化和信息资讯非常敏感，会及时关注信息，甚至影响自己的投资行为。所以对基础信息的需求对于投资人来说，都是基本需求也是刚需。雪球在这方面最强大的优势是，全网抓取和个性化的智能信息推送系统。

雪球的7*24小时全网抓取更新新闻资讯、行情数据，涵盖沪深、港、美市场多个活跃资本市场，比同类型的财经平台更全、更快、更准确。根据雪球商务介绍显示，每日实时更新行情数据10亿次以上，可以说雪球提供了海量信息;同时全网抓取系统也做到了人力资源最優化，7*24小时的新闻抓取系统的运营产品团队只有10人左右，人力成本做到了最大化。

那么如此海量的信息，怎么让用户能够精准获得自己想要的信息，那就是雪球的智能推送系统。简单来说，雪球的推送以用户的自选股为基础，为用户主动推送自选股的相关新闻，再根据用户的阅读习惯，智能识别、推送用户可能感兴趣的内容，使用户能获得自己需要的精准内容，不至于迷失在海量新闻内容中，也就是说用户基本只会收到他已经添加自选的股票的信息，没有自选的股票信息，能收到的新闻的机率很小。这些基础的信息推送服务也是雪球所有产品布局的核心基石，是满足了用户的最低层次、最基本的要求。

其次，依据马斯洛需求理论，更高层次的需求是爱和归属。爱与归属可以理解为找到志同道合的人，雪球对于这方面的理解就是社交的需要。雪球自从媒体转变为社交平台以后，不设专职记者编辑岗位，只有社区运营团队进行用户社区运营，所有内容来源抓取和用户，最主要的逻辑就是鼓励用户产出优质的内容。此外，雪球在这几年的历次app改版中，所有改版的核心都是围绕讨论社区创新展开，在2020年年中的最新一次个股页改版中，将讨论页面单独拉出，就是为了更好营造用户的讨论社区氛围。

据调研数据显示，雪球用户使用雪球的原因中，有半数以上用户是因为结识志同道合的朋友，与投资大牛交流。他们因为特定的投资交流目标形成互动和相互依赖关系组成了雪球的社区，成就了雪球独特的社交属性，让投资者得到了爱和归属。从使用行为上看，雪球用户社交诉求更强，更爱发表评论和点赞。2019年，雪球用户的人均评论量、点赞量和发帖量均在50个左右，雪球全平台日均互动量达22万以上;2万名投资界知名KOL、3000家以上财经媒体、1200家以上金融机构入驻雪球，在这里解答问题、分享观点、在线互动，造就了雪球社区用户的互动活力非常高。优质的社交属性，这也是雪球在财经平台领域最大的优势。

第三，有了爱与归属，尊重的形成和氛围，对于雪球生态是极为重要的。雪球在不断的运营中，发现部分投资人交流的内容质量很好，甚至在交流过程中，有一些优质用户通过分享经验教训，获得了很多人关注和尊重，也就是粉丝，产生了核心的意见领袖。雪球的核心意见领袖按照粉丝量级可分为大V，粉丝量超过10万，中V粉丝量5-10万和小V粉丝量1-5万，他们的粉丝数量就是普通用户他们的认可。雪球大V具备一定的知名度，且兼具投资人、活跃用户、创作者等多重身份，对社区内容质量、用户粘性、舆论趋势有着高贡献度，是雪球社区中被尊重的重要群体。

分析雪球头部大V背景，发现他们具备全网影响力，以商业领袖及金融从业者为主。头部大V中，除了由雪球孵化成长的雪球达人或知名博主外，有些通常已经是社会知名人士、或职业基金经理，其中有企业创始人，也有专业投资者。他们多为高学历高收入的社会精英阶层，硕士以上占比40%，管理层与自由职业者占比近40%。并且他们多为资深大额投资者，人均投资年限超十年，人均年投资额超百万。这些身份和数据可以看出，这是一群社会精英阶层，是被社会尊重的群体，在雪球的生态中更是如此。

雪球的用户平均关注12名大V，大部分是看重大V内容产出与选股能力，超过70%的用户认为大V能够影响他们的投资决策与开拓眼界。这得益于雪球大V在雪球社区发布很多类型的原创文章，除了八成以上的投资分析类专栏以外，还有一些生活日常。对雪球大V而言，雪球已经不仅仅是一个社区，更是生活的一部分，雪球成了KOL的第二个朋友圈。雪球社区内这种多元人特性的存在，成为吸引越来越多用户的独特优势。同时，雪球在产品设计上也在有意引导雪球高质量用户，特别是大V产出优质内容。特别是雪球原创专栏模版设计，雪球原创专栏旨在满足有持续创作需求的球友进行写作和创建专属专栏的需求，用户可以把它当做投资笔记本，也可以当做成长档案馆，雪球原创专栏汇集投资思考，让用户在多写的同时也多赚。在流量入口上对于活跃原创专栏创作用户进行倾斜，不仅从维权法律角度保护原创，还协助原创作品的进行图书出版。这是雪球从内容产出角度，对于雪球大V的尊重和认可。

雪球的问答悬赏功能，具有加强激励的动机，也是对大V投资能力的尊重。所谓雪球“问答”功能是雪球为球友提供的一种有互动偿咨询工具，如果您想向某位用户提问，使用“问答”功能提高其回答问题的概率，并促使其产生高质量的回复。所谓雪球“悬赏”功能是雪球独有的一项互动工具，拥有极强的杠杆效用，能以少量的资源撬动大量用户参与，并收获大量优质内容。这两个功能支持支付宝、微信直接支付，方便用户进行资金支付。在问答和悬赏功能中，大V都占居了主要位置，大V一般是获得问答赏金的主要用户，也是分得悬赏奖金的主力得主，因为他们的内容通常是高质量的，最受普通用戶欢迎的。

粉丝数量和问答悬赏机制的存在，大V的专业投资能力得到尊重，提高了大V分享的积极性，扩大了大V的影响力，成为雪球社区内容产出的重要来源。在尊重需求的激励下，大V的分享意愿更加强烈，而且保证了内容质量。使得雪球社区良性发展，吸引更多用户使用雪球。这个吸引和影响的过程，其实从本质上满足了核心用户更高层次的尊重需求。

大V得到尊重的另一方面来自上市公司的重视。上市公司是雪球用户讨论的主要内容，大V的投资能力体现在股票收益上，股票收益的前提是对于上市公司的了解认可。调研数据显示，约七成的雪球用户倾向与大V话题讨论以了解相关上市公司信息，其次是实地走访上市公司和企业高管发声。

在2019年，雪球平均每月组织一场走进上市公司活动，2020年，雪球正在全网招募成立雪球调研团，定期组织雪球大V走访全国各地的上市公司。上市公司愿意邀请大V作为贵宾走访公司，在调研过程中，上市公司作为被调研对象，以开放的心态，跟大V进行友好平等的沟通。一般上市公司不仅组织高管参与此类活动，并且呈现最好的产品给到大V参观体验。大V作为投资者，得到了最好的尊重，获得了最有效的信息，他们也愿意分享给粉丝，粉丝通过大V的实地调研专栏文章，也更加深入了解公司，进而在雪球上形成了良性互动。参加过走访活动的大V，90%以上发表了专栏调研文章，平均每场活动曝光量超过2000万。

最后，而对于马斯洛提出的最高层面的需求，雪球是通过雪球私募实现的。雪球私募是国内最大的私募孵化加速平台，为雪球上的专业投资者提供“一键发私募”的专业服务。通过个人品牌支持，全方位的运营服务、多方合作支持将具有投资能力和投资需求的人连接起来。雪球额私募分为私募投资者和雪球私募工场两端。雪球目前有超过十万在册登记的私募合格投资者。雪球私募工场是为私募基金经理服务的专向工具，目前已有近百位有影响力的私募基金经理与雪球达成亲密合作。

从需求理论来讲，雪球将有能力的大V孵化成了私募经理，成了具有个人品牌的私募基金，将自己的投资能力进行了价值最大化。很多专业投资者梦寐以求的人生巅峰——自己专属的基金，通过雪球完成，实现了最高层次的需求。

结语

经过九年的发展，雪球始终围绕从用户需求出发，按照马斯洛需求层次理论，布局开发产品功能，满足用户不同阶段、不同场景、不同层次的需求，成为一站式泛财经生活社区，链接人与资产，满足用户资讯、交流、交易等多元化的投资需求，提供全场景投资新生态，成为财经社区平台中的领先者。

参考文献：

[1]亚伯拉罕·马斯洛著 许金声译 2012 动机与人格 [M] 中国人民大学出版社

[2]亚伯拉罕·马斯洛著 张晓玲 刘永军译 2018 需要与成长：存在心理学探 [M] 重庆出版社

[3]王丽平著 2018 管理学原理 [M] 中国人民大学出版社

[4]斯蒂芬·罗宾斯 蒂莫西·贾奇著 孙健敏 王震 李原译 孙健敏校2018 组织行为学 [M] 中国人民大学出版社

[5]威廉·威尔斯 桑德拉·莫里亚提 南希·米切尔著 桂世河 汤梅译 2018 广告学原理与实务 [M] 中国人民大学出版社

作者简介：周倩倩，女，学历：学士;职称：助理编辑;研究方向：工商管理市场营销。