网络口碑营销对图书营销的启示

摘 要：以“李佳琦现象”为代表的网络口碑营销在当前的网络购物时代应运而生，因其扩散性、流动性强和可信度高等特点，受到广大消费者的推崇。图书营销产业在低迷的行情下，也可使用网络口碑营销的方式，通过明确营销卖点—网络口碑树立—口碑全网营销—网络口碑维护4个步骤进行网络口碑的打造，推动图书营销产业的发展。

关键词：“李佳琦现象”；图书营销；网络口碑营销

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）01-0075-02

网络口碑营销，指借助网络平台以口碑传播方式营销推广的模式，具有扩散性、流动性、促进力和可信度的特点。[1]网络口碑营销是当前最为流行和成功的营销模式之一，是互联网时代下的必然产物，凭借其广泛的受众群体和营销对象，成为当前很多企业与产品竞相使用的营销模式。

一、网络口碑营销的产生与发展

传统意义上的口碑是人与人之间不以商业为目的进行的关于品牌、产品、服务等方面的交流。[2]而随着时代的进步与经济的发展，企业在进行产品营销的过程中，开始赋予“口碑”以更多的商业意义，于是有了口碑营销的产生。相比传统的广告营销，口碑营销因其成本低、可信度高、速度快、互动性强等优点，开始受到广泛的认可与关注。随着互联网时代的到来，网络口碑营销应运而生。相比线下的口碑营销，网络口碑营销又具有传播范围广、匿名性、形式多样等优点。同时，在当前的时代背景下，“小屏”取代“大屏”的趋势已经不可逆转，使用电视、广播等传统媒介进行广告营销已经不再能吸引青年消费者的眼光。青年消费者是伴着互联网技术爆发成长起来的新一代消费群体，网络口碑成为当前青年消费者最认可的方式之一，于是，新的经济增长点开始以网络口碑营销为契机，在互联网购物时代频频出现。

“网红带货”现象的出现是当前网络购物时代的必然产物。而李佳琦作为当前最红的带货“网红”之一，成功跻身美妆界的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）。作为资深的男性美妆博主，李佳琦快速成长为名副其实的网络带货达人。李佳琦曾创造过5分钟直播卖掉1.5万支口红，5个半小时带货353万，2018年“双11”促销活动，仅其一人就创造了3亿人民币的销售额。其成功经验可归于以下几点原因：

第一，丰富的线下销售经验与专业的彩妆知识积累。在成为专业美妆博主之前，李佳琦曾在欧莱雅柜台做过多年BA（Beauty Advise，即美妆顾问），这使他能够近距离了解客户，熟悉女性顾客的诉求与愿望，更积累起了丰富的专业知识，能够为产品做细致深入的测评。同时，选择口红为最初的营销卖点，敏锐地捕捉到口红是当前女性必不可少的彩妆产品，这些都为其后期的成功奠定了扎实的基础。

第二，4G时代的推动。4G时代下，短视频顺势而生，作为当前信息的终极表达方式，短视频成为当前碎片化时代的新宠。在这样的时代背景下，内容创造者越来越多，而能创造出优质视频的自媒体人才必然成为4G时代最大的受益者。李佳琦正是如此。

第三，卖点清晰，文案极具洗脑效果。李佳琦惯用的“oh my God 买它！”“太好看了吧！”等极具渲染力的经典台词，不仅强化了粉丝记忆，更成为个人标签，在线上线下形成病毒式传播。

第四，打造立体式全网络营销平台。李佳琦在淘宝、抖音、小红书、微博、微信等平台都有官方账号，以直播為主，以短视频为辅，同时配以文字和图片，让当前沉溺于互联网的新一代消费群体无处可逃。

综合以上原因，以李佳琦为代表的网络口碑营销开始越来越受到重视与推崇。而图书营销也可以以此为契机，使用新的营销机会，打开图书营销的新天地。

二、当前图书营销中存在的问题

当前，除教辅图书依托中国教育事业的发展而长盛不衰外，其余各类图书的销量都处于不景气的状态。图书种类单一，营销模式单一，适应新时代的能力较差，成为当前图书营销中存在的主要问题。

当前的图书营销主要为线下实体店与线上书店为主。线下实体店中，除一些特色书店，如先锋书店、诚品书店、精典书店、曦潮书店，以其独特的人文情怀和丰富多样的图书活动而备受关注外，其他的书店都面临着生存与转型的重要问题。线上书店中，除在一些重要的节日，如“双11”“双12”活动中依托平台促销机会而获取更多销量外，其他时间同样销量平平。在其他行业都在充分利用4G短视频时代所带来的良机顺流而上的同时，图书营销业并没有充分利用这一机会，在网络口碑成为青年消费者主要购物依据的时期，图书营销业也并未紧跟潮流，在这样一个特殊时代推动自身的快速发展。因此，图书营销业亟待做出改变。

三、图书的网络口碑营销策略

在当前的网络购物时代，网络口碑营销开始被越来越多的企业和产品所使用。因此，图书也应建立起科学的网络营销观念，重视网络数据的积累和互联网消费者的购买需求，建立起网络营销思维；将过去传统线下图书的售卖经验与互联网相结合，跟随网络热点及时调整营销方案，在竞争激烈的图书市场上获得一席之地。因此，图书营销可采用明确营销卖点—网络口碑树立—口碑全网营销—网络口碑维护4个步骤打造网络口碑。

（一）明确营销卖点

当前，图书营销卖点不清晰的现象严重，许多图书给自己定义的标签过多，给读者带来的模糊程度高，以致错失了营销机会。

碎片化阅读时代带来的必然是营销卖点的清晰、简洁、精练。因此，图书营销者必须为自己制定准确性、吸引力强，可替代性弱的营销卖点；营销卖点可关注作者、内容、题材、受众、热点等，并将卖点以图片、文字及视频的形式进行展示。这些以图片、文字及视频为载体所承载的营销内容要做到有形化的口碑传播。相比传统口碑的口口相传，其具有直接的优势，既能让读者看到多元化的营销内容，加深读者印象，又给予图书公司可视化的用户关注度和营销数据。因此，图书公司需打造清晰、准确的卖点，为网络口碑的建立提供依据。

（二）网络口碑建立

第一，利用KOL的巨大网络力量。在网络口碑营销中，KOL具有巨大的网络力量，KOL即微博、微信或者网络平台上有关键话语权的人，通常拥有的关注粉丝少则几十万人，多则几千万人。KOL的影响，使得大量的普通群众也加入推广宣传。因此，图书的网络口碑营销也需要有KOL和图书爱好者的推广宣传。图书营销团队要努力打造“图书界的李佳琦”，以“网络阅读红人”的形象为出发点，快速为其打造超好的口碑与专业度，以其“网红”的人气和流量积攒起图书的知名度，并为其销量的提升奠定基础。KOL具有严格的挑选条件，其专业知识、表达能力、应变能力、网络影响力等都是重要的参考因素。

第二，恰当地使用广告植入。当直接的广告冲击使得消费者日渐疲倦时，恰当地将图书广告植入于网络文章或网络视频当中，也是树立网络口碑的重要方法之一。文章或视频主题的选择要能够吸引当下青年消费者的目光，如青年消费者关注的就业、求学、健康、国内外热点事件，将文章或视频主题巧妙地与图书营销进行结合。当读者表现出对文章或视频感兴趣时，会产生自发的转发行为，于是，读者就在潜移默化当中成为该书的传播者甚至消费者。

（三）口碑全网营销

网络口碑的全网营销需采取“广撒网，多捞鱼”的策略，即覆盖所有的热门平台与社区，如淘宝、抖音、微信、微博等主要网络平台，通过网友的转发，实现口碑的迅速树立。配合线下的签名售书、路演活动，线上互动以微博、微信为主，同时线上门户网站、视频网站、主流论坛等进行多层次配合。因为不同类型的平台具有不同类型的用户，所以只有实现多维度营销才能形成一个完整的图书网络口碑营销矩阵。[3]

（四）口碑维护

树立起来的口碑需要不断进行维护，因为任何一个负面事件的处理不当都可成为负面事件的引发点，继而形成网络口碑的负面影响，并迅速在线上线下传播与扩散。为避免负面影响的出现，图书营销团队应及时观察消费者动向，密切留意他们的网络行为，避免出现任何负面口碑。[4]如负面口碑一旦出现，要第一时间采取及时、科学的态度应对和化解，利用不同的补偿手段和良好的服务来安抚消费者情绪，降低负面口碑对图书造成的伤害。

四、结语

在当前图书营销不景气的行情下，图书营销行业更要认清时代特征，在时代的潮流下顺流而上，这是当前推动图书营销行业发展的重要契机。在进行网络口碑营销中需谨记：图书出版公司不能一味追求营销形式和经济价值，必须注重图书的高质量内容打造。科学的选题、富有价值的内容，配以精准的营销方式，才能达到社会效益与经济效益的同步实现。

参考文献：

[1] 沈苏霞.中美B2C企业网络营销多维度比较[J].商业经济研究，2017（1）：110-112.

[2] 张博.网络口碑可信度研究综述[J].新闻界，2017（1）：77-83.

[3] 胡发刚.网络口碑的内涵、分类及其对消费者购买意愿的影响[J].编辑之友，2018（9）：68-72.

[4] 蔡淑琴.网络负面口碑傳播意愿的影响因素实证分析[J].统计与决策，2016（1）：116-119.

作者简介：姚小菲（1988—），女，河北衡水人，硕士研究生，教师，研究方向：数字出版。