浅析李子柒短视频的走红的原因及文化传播

摘要：在移动互联网和社交媒体高速发展的双重背景下，内容为王和渠道制胜在短视频的发展过程中同样举足轻重，人们对美食的追求和人人掌握麦克风的自媒体时代让美食类短视频层出不穷，特色鲜明的李子柒在海量视频中独树一帜，影响力巨大。在内容方面精耕细作，主题新颖，展现中华传统美食文化视频拍摄考究，营造出治愈系的世外桃源文案，塑造了独立自主的女性形象。本文除了从传播学的角度正视其走红的原因之外，还对其文化的传播进行了分析摘要，在传播策略方面，社交平台传播与短视频平台传播结合，最大程度积聚粉丝和流量利用微博平台转发抽奖，二次传播和口碑传播并用，多平台渠道联动传播产生了很大的影响。

关键词：李子柒;短视频;文化传播

引言

自媒体时代，人人都是传播者，信息传播多样化，短视频传播于2016年呈井喷状态，各种视频的发布要求少、门低、内容参差不齐。微博自媒体李子柒"凭借古风美食"这个突出特色在一众多短视频中脱颖而出。

一个网红竟然有如此高的关注度，不禁让人好奇她的神奇之处。打开微博搜索李子柒，几乎每条微博都显示热门，评论、点赞数目堪比明星，可以称得上是超级网红。她的微博是以原创短视频为主，特点在于古风美食。不同于以往的美食视频，她制作美食的材料都是自己亲手制作，完全没有用到现代制作工具，以返璞归真、纯天然、健康的制作俘获了千万人的关注。

一、从传播学角度浅析李子柒的短视频走红的原因

（一）特色鲜明的风格

李子柒视频具有鲜明独特的个人风格，对传统文化采取了一种生活化叙事风格，将传統文化变得平民化、流行化契合了当下人们的心灵需求实现了很好的传播效果。这种生活化叙事策略的具体表现在生活化的场景，所有故事的发生场景是一个四川的小山村自然环境优美仿佛与世隔绝但又有村民、奶奶出境体现了生活烟火气息。整体来说视频里声音非常少，大部分是自然声音、偶尔有几句方言交流朴实自然。李子柒在视频里展现出的是一个沉默少语、勤快能干、孝顺独立自主的古风女孩形象，这种鲜明的人物形象得到受众的喜爱和认同。微博短视频出现是2016年，各类视频层出不穷，内容大都以搞笑模仿为主，同质化严重。李子柒最初发布在网上的桃花辞视频以古风美食的个性化标签冲出重圍，首先引起古风爱好者和美食爱好者的关注。当关注越来越多时，在不跳脱“古风”和“美食”的框架下将内容扩充，回归田野，返璞归真。[1]视频中的李子柒本人一直是一身素衣出镜，形象清新自然，与田野多间的景色自然相称，整个视频只有淡淡的背景声和柴火做饭的自然声，一切都是最直接的柴米油盐的乡土气息。

（二） 优质的内容生产

优质且富有特色的内容生产是李子染取得关注的一大竞争优势，是其走红的主要原因，也是李子柒美食类短视频够长久发展的核心所在。清新古朴的视听风格，构建了一个治愈系世外桃源能够清晰完整地记录李子柒的日常劳作流程。通过特写镜头，观众不仅能更细、深入地了解李子柒的烹饪特点，并且会获得视觉上的满足。画面的切换和转场流畅多样，增强了镜头的叙事能力。李子柒在短视频中的景物则通过镜头的描绘构建出一种悠然自得、轻松明快的田园风格。

（三）微博自媒体平台的推荐功能

传播渠道的创新，微博热门排行榜让更多路人驻足停留，将“李子柒"主动推送到更多人眼前。研究发现李子柒从入驻微博就一直在进行转发抽奖，并且转发量呈现上升的过程，这与其粉丝的增长速度呈正相关关系。使用转发抽奖的传播策略，能够在微博以及微信公众平台以最快的速度带动粉丝自发分享和转发，扩大到越来越多的人群，进行二次传播，吸引更多的粉丝和用户参与到李子柒的粉丝群体中来。李子柒通过微博抽奖在粉丝群体中形成口碑，通过口碑传播积累人气，挖掘更多的潜在用户，达到更好的宣传效果。微博粉丝社群的经营也是李子柒留住粉丝的重要传播策略之一。

二、李子柒视频的对外传播

（一）关键意见领袖的影响

并不是所有的自媒体都能具有社群积聚的能力、传播的能力，只有成为了KOL的自媒体才具备那么大的影响力。KOL进行内容制作，通过对社群粉丝的影响获得流量从而进入大众媒体和社会大众的视野。KOL是关键意见领袖，不同于一般的网红，KOL在某一垂直领域具有专业如识，并能稳定地输出该领域的内容，同时KOL还具备相对稳定的社群粉丝。[2]李子柒自2016年起开始在互联网平台发布古风美食制作视频后续又涉及各种传统手作物品包括竹制家具、文房四宝、造纸等通过在国内外的自媒体平台上发布拥有了大量点击率积聚了大批粉丝，成为独具特色的东方美食生活KOL被网友和媒体称赞推动了传统文化的海内外传播。

（二）传统文化的内容更符合受众的要求

出现在作品里面最多的是我们非常熟悉的现代食物和传统节日美食，比如柿子饼、麻婆豆腐、芋头、腊八粥、打酱油、年夜饭等，但是视频通过对种植、平集、制作过程的展示传递给观众对食物的珍惜之情、人与自然的和谐相处，给当下节奏快、普遍焦虑的人们带来慢生活的安慰。同时，李子柒视频的内容还非常重视传统器物方面的内容制作用日木头改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛笔、用树皮尝试传统手工造纸、用葡萄皮对布料进行染色，展示了中国传统技艺手法。

三、李子柒巨大传播力的带来的思考

（一）视频中的“拟态环境”造成认知缺失

鲜明的特色和优质的内容让李子柒迅速获得大众的关注，其所带来的影响必定是巨大的，那么对它背后的符号辐射进行冷静的思考是必要的。按照Baudrillard的阐述：“我们正越发地生活在一个新的世界中， 在这里， 以信息复制和图像传播为基础的社会再生产秩序正逐渐代替以劳动力和物质生产为基础的旧工业秩序。”。短视频所呈现的现实性是缺失的，我们很难辨别真实与否。就像李子柒的一期视频内容呈现的事情可能是要几个礼拜甚至是几个月的时间才可以做到的。

（二）风格个性化并不是逃避现实

现代人快节奏的紧张生活和难以迎合的急剧变化使得人们思潮翻涌，情感无处宣泄，膨胀的表达欲找不到适当的出口，只能在电子屏中寻求释放。李子柒短视频中所搭建的四川农村世外桃源般的生活场景无疑是吸引年轻人的利器，他们将用户对生活的想象变成现实，在很大程度上满足了其治愈的情感需求及用户心理纵然享用着现代科技的便利，内心却愈加渴望挣脱这种束缚，向往一片桃花源。“当网络上出现一种能够满足人们现实生活中难以实现的欲望的新事物时，被禁锢久了的人们理所当然地将这种不同于其他形式或内容的东西划分进后现代主义的行列”。自由和个性从来都不是抛弃外化而子然一身的洒脱，与社会脱节的想法是不可取的。

四、结语

虽然新事物的成长都离不开受众的支持，但这并不代表要一味地迎合受众。这种具有代表性的田园美食类的短视频发展路漫漫，要想走得更长远就要以内容为主体的宗旨，整合优质资源，从内容到形式探究创新发展战略。资本注入的文化产品不能只考虑效益而忽视了人文价值，应多注重文化本身的传播。“按照本雅明的艺术生产理论，一个优质的文化符号是能将消费者转化为生产者，让受众进入生产中去。[3]一个成长中的文化符号应该在带给受众深思的同时至少还能给予受众一些静思或警示，这样的文化才能走得更长远。”

参考文献：

[1]任思雨. 社交网络美食类短视频研究[D].山东大学，2018.

[2]刘苏闽.浅析本土KOL在新媒体对外传播中的作用[J].传播力研究，2019，3（05）：70-71.

作者简介：

裴月，河南大学新闻与传播学院。