浅谈直播营销

摘要：近年来，网络直播成为新兴传播媒介，运用网络直播开展营销已成为时尚，众多企业和个人都尝试借助这种新模式宣传品牌、介绍商品、分享体验、对比竞品、社交互动、游戏比赛、展示才艺。网络直播的市场规模不断扩大，其发展前景不可限量。在此，浅谈直播营销的产生、优势、流程、模式。

关键词：直播;营销

1.直播营销的产生

1.1智能设备、移动网络的发展

智能设备的普及，使人们能应用多种互联网app。移动网络的提速，使人们观看网络视频更流畅，向网络上传视频更快捷。网络资费的降低，使视频的传输和接收实现多场景、随时随地、摆脱wifi限制、无经济负担。在这个大背景下，花椒、抖音、快手这样的网络直播app相继诞生在移动互联网平台上，受到资本市场的关注，也受到广大百姓的青睐。

1.2营销平台有待立体化

之前，企业、媒体、机构、个人将官网、微博、微信作为营销和宣传的标配渠道。然而，这些平台基本以图文为主，不够立体。在如今这个信息泛滥的时代，单纯的图文传播，容易被人们忽略。网络直播的兴起，正好弥补了这个缺憾，成为更为立体、生动、直观、快速的营销阵地。借助其及时性的特点，实现“边看边销”、“现场报道”、“及时教学”等，随时得到转化率数据，使商家在短时间内获得巨大的经济利益，使新闻在瞬间传遍全世界，使教学实现多点同步开展。

1.3直播平台走进人们的生活

无论是移动互联网时代的机遇也好，还是营销者的需求驱动也罢，一切最重要的根基是用户愿意在这个平台上“玩耍”。越来越多的人已经养成了观看直播、上传作品、分享体验、互动交流、购买商品的习惯。网络直播走入千家万户，深受大家欢迎，已成为很多人生活的一部分。

2.直播营销的优势

直播，充分运用了互联网视频连线功能，是营销形式上的重要创新。优势如下：

2.1实现广而告之

直播营销对事件和新闻具有引爆性，可使一个话题轻松、迅速地引起关注、广泛传播。

2.2展现精准用户群

很多用户需要在一个特定的时间，共同进入页面观看直播，能够精准地识别出具有忠诚度的目标人群。

2.3与用户实时互动

相较传统电视、网络视频，直播营销能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看，还能一起发弹幕、吐槽，喜欢就直接献花打赏，有建议就直接发表看法，迅速收集观众的反馈、评价、意见，甚至还能依据民意改变播出进程、内容、方式。这种互动的实时性、真实性、立体性，在直播时能够完全展现。

2.4与用户情感共鸣

当今时代信息碎片化，语境去中心化，人们的交集越来越少，尤其是情感层面的交流越来越浅。直播营销，这种带有仪式感的活动，营造冲击力很强的交流气氛，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，相互感染情绪，从而起到良好的营销效果。

2.5建立品牌粘性

通过特色商品、舒适氛围，给用户留下深刻的印象，使用户成为“粉丝”，形成粘性，打造粉丝文化，使粉丝获得归属感，在直播过程中，使粉絲的参与感十足，增强粉丝对于品牌的粘性。

2.6诱发从众心理

在互联网时代，吃瓜群众的目光总是聚焦在热点的周围。在直播营销过程中，恰当的应用从众心理，让用户参与品牌建设，增加大众对品牌的认可度。

3.直播营销的流程

3.1市场调研

深入了解用户的需求，做精准的前期调研，避免同质化竞争。

3.2扬长避短

储备充足的经费，丰富的人脉资源，保障营销方案的实施。若缺乏经费和人脉，则需充分挖掘并发挥自身独特优势。

3.3定位受众

找到合适的受众，使营销的价值可以最大化地体现，采用受众喜欢接受的方式，产生正面、积极的效果。

3.4选准平台

直播平台种类多样，主打不同的领域，拥有不同的用户群，选择合适的直播平台，才能实现营销目标。

3.5完善方案

营销成功的关键体现在最后呈现给受众的方案。在设计方案的过程中，需要销售策划和广告策划的共同参与，让营销内容恰到好处。在直播的过程中，过分的营销往往会引起用户的反感，所以在设计直播方案时，如何在视听盛宴、丰富活动、互动气氛中轻松自然地营销，需要仔细推敲。

3.6分析反馈

营销最终要落实在转化率上，实时反馈和后期反馈都要跟上，通过分析直播数据，随时修整营销方案，达到更好的营销效果。

4.直播营销的模式

在直播营销“横行霸道”的当下，众多企业和个人都想“借势”，每个品牌商都想依靠这个“新起之秀”火一把。营销者需根据自己的实际情况，采用合适的营销模式，才能将利益最大化。

4.1内容新颖

直播风格避免千篇一律的“卖萌”、“卖颜值”，另辟蹊径;内容有新意、有技术含量，挖掘空白市场，独具看点。

4.2优选主播

在网络直播中，主播的能力很重要，需具备专业知识、优秀口才、销售技术、互动技巧、控场能力等。选择具有一定禀赋的人才，并进行岗前培训，实战练习，逐步精进技能。

4.3明星代言

此模式相对成熟、方便执行、容易成功。明星拥有庞大的粉丝圈，能迅速抓住观众的注意力，进而产生巨大的流量。借助明星来推广品牌形象见效快，但有一定的缺陷。大部分明星很难留下影响较为深远的话题，而且明星直播已经被大量应用，观众对明星的好奇心被大量消磨之后，产生的效益也会大量减少。因此，若考虑运用这种直播方式进行营销，要把握时机。

4.4福利不断

某主播每次的开场白都是：“话不多说，我们先来抽奖。”奖品是热门商品，性价比高。在第一时间就将用户留在了直播间，高配置奖品给人“赚大发了”的感觉。在直播过程中发布开奖时间，定时开奖，让已有观众免费进行二次宣传，吸引更多观众进直播间。“红包”、“福利”有效吸引粉丝在午夜一两点钟依旧在手机屏幕前不断刷屏，“直播红利”往往会收到意想不到的效果。

4.5日常情境

在起居、学习、工作、就餐、购物、交通、旅游等各种情境下随时直播，立体地进行品牌宣传。这些平常、琐碎的小事，对于观众来说却是商品光环下的“机密”。因此，将“日常”挖掘出来，搬上网络直播容易吸引观众注意力。

4.6高频互动

每日定时直播，与观众高频率、深层次、零距离互动，带给人直接、亲近的体验。引导大家“点关注”、“点小红心”、“转发朋友圈”等。直播音浪越高，直播间的权重就越高，观看直播的人数也越多。

4.7打价格战

让粉丝觉得“买到就是赚到”。使用价格话术：“价格不能再低了，我们已经赔钱了。”“这批卖完我们得马上涨价。”“这款我们不赚钱，我一点都不想给大家带，现在纯粹是为了冲销量，纯属给粉丝带货、发福利。”

4.8展现专业

不管是买东西、学习还是接收消息，我们往往会更相信专业人士的建议。例如，此次疫情爆发时，网上说“人传人”，很少有人相信，后来，全国人民都重视起来，源于钟南山教授对于病情“人传人”的判断。在直播间营销也是如此，展现出专业度，观众才会相信。成为相关领域的专家级直播，打响知名度。

4.9建立信任

主播、客服随时留意觀众的需求，并有针对性地作出答复，即刻给出解决方案，比如：商品质量、价格、售后服务等。让观众感觉被重视，增强观众的信任感。

5.结束语

在这个“全民创作、全民直播”的时代，营销者通过网络直播宣传商品，提升商品的营业额，扩大品牌知名度，打造崭新的商业模式;媒体组织通过网络直播实时报道，及时传播信息、评论新闻、追踪实事;教育机构通过网络直播开展远程教学，传授知识、讲解技能;观众通过网络直播，购买如意商品，捕捉社会新闻，获得咨询本领，体验品质生活，实现社交共鸣，分享作品才艺……。可见，网络直播营销给现代企业的运营和现代大众的生活均带来了深远的影响。

参考文献：

[1]《直播营销：下一个风口我们该如何把握》人人都是产品经理人2016.12.16

[2]《网络直播的现状与趋势研究》湖北大学知行学院，聚焦2018.5.13

[3]《直播营销常见的几种模式》聚卓营销策划2020.3.12

作者简介：

王寒凝（1984.2-），性别：女，民族：汉，籍贯：吉林长春人，学历：本科，现有职称：中级经济师，研究方向：贸易工程、商业经济、市场营销。