新兴媒体下参与式媒体创作助力传统文化发展

摘 要：党的十八大以来，随着党的号召，中国再度出现了弘扬优秀传统文化的热潮。人们关于国学的热烈讨论，并不仅仅停留在书页中，古风潮流、小说戏曲等文化更是活跃在年轻人的圈子里。更多的自由媒体人为打造自己的标签，也选择利用传统文化资源，以其本土文化生长的特性深受广大受众的喜爱。本文以短视频“大V”李子柒的作品为例，讨论在新兴媒体技术下的二级传播模式中，参与式媒体创作是如何借助多元优势，助力传统文化传播，提升传统文化在国际文化自信中的地位。

关键词：传统文化；参与式媒体创作；自媒体；短视频；李子柒

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0224-01

一、传统文化发展的时代新要求

党的十八大以来，国家对弘扬中华优秀传统文化的高度重视成为文化建设和文化发展的重要支撑。中国优秀传统文化如何与新时代对接、如何融入时代潮流、如何结合时代要求创新，成为亿万人民群众的文化实践创造的重要任务之一。[1]塑造中国国家形象、提升中国国家软实力，也成为自媒体发展时期中国政府所面临的重大课题。而自媒体的便捷、多元和全方位这3个特点也为传统文化的传播与传承、创新与发展解决了时代需求，新兴的自媒体力量成为传统文化生生不息的必由之路。

二、参与式媒体产生背景

21世纪以来，全球化进程加快，资源共享程度提高，科技发展迅猛。这一发展趋势也为处在新兴媒体冲击下的传统媒体提供了潜在的發展空间。2004年，美国作家丹·吉尔默（Dan Gillmor）出版了《自媒体：民与民享的草根新闻》（We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People）指出自媒体就是以博客、微客、视频分享、论坛等形式为载体的个人媒体的统称。[2]

自媒体（We Media）又称参与式媒体（Participatory media）、社会化媒体 （Social Media） 和合作媒体 （Collaborative Media）。自媒体越来越多的内容和题材也表示着它不再是媒体公司和专业记者的“广播”，而是受众、编辑、记者等一起互动的自上而下的“互播”。受众不再是被动的角色，他们可以作为主角参与到新闻和信息的收集、分析和传播过程中，变得更加私人化、平民化和自主化。由此可说，在连接人与人的社交网络SNS（社交网络服务）阶段，必将诞生新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化，甚至是新的商业模式，参与式媒体成为影响国际传播的重要力量之一。

以李子柒视频作品为例，在参与式媒体发展热潮的当下，她借用视频平台将中国农耕文化表现得淋漓尽致。她的视频常能让人想起古今中外文人雅士提起的理想生活，是陶渊明笔下“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的田园生活桃花源，也是梭罗笔下“生命与自然终极美好”的《瓦尔登湖》。

三、参与式媒体创作现状

参与式媒体的发展以图片、文字、视频为载体，在最大限度利用移动数字媒体的基础上，传播的媒介愈发多样和垂直。各种走在潮流前线的文化社区关联着人们生活的方方面面，网络短视频飞速发展，其丰富的题材和多元的风格冲击着大众的选择，这种时代化的创新在为受众提供更多选择的同时，也更加便利了信息的收集和传播。[3]例如，网络短视频平台——抖音，不看重社会属性，创作门槛低，时间碎片化，内容既是全民原创又可供全民模仿，这一特点也是参与式媒体创作在全民娱乐浪潮中抓住大众眼球的重要原因。创作者输出有影响力的视频内容、传播者提供平台、接收者主动选择信息，三者便形成了网络短视频的生产链，广告变现、创意营销，短视频联合电商更为其擦出了新的火花。

而短视频的社区环境维护也是一个大课题，视频的内容和题材是其长远发展的直接原因。通过大众喜爱的娱乐方式传播正能量，是视频生产的最低底线。2019年，短视频APP“抖音”便前后推出“传统文化千人传承计划”和“非遗合伙人计划”，助力传统文化的创新发展。这一全民参与的传播形式受到用户的一致好评，短视频引导大众审美，给大众营造一个娱乐和内涵相结合的网络社区，也是其重要使命之一。

四、参与式媒体创作的特点

（一）内容：多样化的题材、多元化的风格

在“人人都是自媒体”的时代，传播内容和形式变得丰富多样。传播内容既包括对党和国家政策的宣传讲解，又包括反映人类真实生活状态、喜怒哀乐的情感变迁，直达内心的心灵悸动以及生命哲理的拷问探索等内容。不同的视觉结合有不同的创新表达方式，贴合受众需求创作的向往化内容成为普遍内容。

在李子柒的视频作品中，乡村日常冠上古风，为受众描绘一个古色古香的国色世界，并为其融入中国特色传统文化。砍竹子做家具、制作面包土窑、编竹篮、做秋千、造文房四宝、刺蜀绣、制作各种传统美食等，视频中的她，回归自然，回归生活本真的舒适。不论是在视频画面、自然的声音、色彩、构图上，还是在整个视频传达的内容上，都给人一种清新淡雅、恬静祥和的感觉，制作精良的内容输出也暗含了中国传统文化中人与自然和谐美好的相处之道。中华文化在衣食住行间，借视听的力量，传递到受众处，使其和创作者一起，沉浸到视频的光影变幻中去，一同经历这兼具艺术与丰富的生活、文化之美。

（二）传播方式

1.用户可自主选择内容。在参与式媒体传播领域中，受众的主体性得以确立，受众的选择权在一定程度上得到尊重。这与媒介的技术支持密不可分，电脑、手机等媒介改变了传统媒介“一对多”的传播关系，实现媒介受众“一对一”的互动与交流。受众拥有绝对的自主选择权，传播以平等的视角与受众进行沟通和交流。影视文化完成了由单向输出到双向互动的转变，也体现出了影视文化由国家意识形态的附庸到文化艺术本体的回归。

这种以单相输出、双向选择的特点，也为不同的社区划分创造了条件。受众在传播中的角色由被动输出转变为主动选择，这也更利于内容的精准传播与优质吸收。对传统文化有共鸣的受众会利用传播平台搜索与之相关的内容，而在双向交流互动和讨论的过程中，受众更易与其产生共鸣。

2.传播覆盖面广。以抖音短视频平台为例，2016年9月，抖音正式上线。2018年3月13日，极光大数据发布数据显示，截至2018年2月下旬，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。这意味着市面上每100臺活跃终端中，就有超过14台安装有抖音APP。而李子柒在2016年4月24日上传的短视频《樱桃酒》，上传美拍视频平台的第二天便被推上了主页。截至目前，美拍平台关于这条短视频的获赞高达4.6万，播放量高达186.5万次。除此之外，她的微博粉丝高达2233万，抖音粉丝高达3627.5万。而除了国内媒体的关注，李子柒在Facebook（脸书）及YouTube的高人气更是为其作品的广泛传播提供了条件。这种借由新兴媒体技术的内容发布方式，也为传统文化的优质输出创造了有效条件。

3. KOL（关键意见领袖）专业领跑。卡尔·霍夫兰在《传播与劝服》中提到，传播的最终效果并非以传播者主观意愿决定，传播者的风格特征、信息的内容编排、信息的表达方式、传播媒介等，都能影响受众对信息的接受。就受众来说，可信的信息源及专业的传播者，这是其选择信息的关键因素。[4]KOL在自媒体时代中，以普通人的身份将受众的信息平等化，再以其特色独一的专业性提高自身可信度，增强受众好感，使受众轻易接受。而对于传统文化来说，挖掘独具特色、受众认可度高的KOL，也是增强传统文化传播效果及提高受众接纳度的一大有效方法。

五、结语

新兴媒体技术下的二级传播模式中，越来越多的内容产生，受众对传播质量的要求也随之提高。“内容定位受众，受众选择内容”，“内容为王”始终是媒体传播不变的核心，优质的传播内容也是传播者变现的重要标准之一。如何准确把握传播传统文化的尺标，筛选传播内容，更新传播形式依然是接下来需要面临的难题。而坚持在传播中传承，传承中传播，是参与式媒体创作助力中国优秀传统文化发展的不变初心。

参考文献：

[1] 李立，高慧燃.中国传统文化资源与影视剧艺术创作[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（07）：51-55.

[2] 陈建云.自媒体时代新闻记者的身份困惑与媒体规制[J].新闻爱好者，2014（07）：31-34.

[3] 王咏梅.浅谈融媒体时代传统文化的传播与传承[J].新闻研究导刊，2019，10（23）：236+245.

[4] 曹冉. KOL助力传统文化传播——以李子柒视频为例[J].新媒体研究，2019，5（16）：128-129+134.

作者简介：冯席（1999—），女，四川巴中人，大专，研究方向：新闻传播。