网易新闻客户端的整合营销传播

摘 要：在移动互联网发展的驱使下，新闻客户端呈现出愈发激烈的竞争状态。网易新闻客户端在竞争激烈的环境中完成了一次成功的整合营销传播。在这次营销中以内容整合为基础，伴随多个传播渠道的宣传推广以及始终以受众为核心的理念，成功完成了一次品牌换新，将“各有态度”宣传出去，获得了良好的传播效果。

关键词：整合营销传播；新闻客户端；网易新闻

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0199-01

一、引言

目前，移动终端市场的新闻客户端大致分为四类：新闻门户移植类、传统媒体转型类、聚合类和垂直类。艾媒咨询通过调查分析大量我国市场现存的新闻客户端发现，新闻客户端之间大同小异，新闻精准推送均基于用户浏览记录分析，推送内容类似且具有很严重的同质化现象。[1]本文从整合营销传播理论入手，通过分析网易新闻客户端的品牌换新营销活动案例，得出对我国新闻客户端在营销方面的启示。

二、网易新闻客户端的整合营销传播实践

整合营销传播理论的核心概念是以消费者为核心和出发点，通过协调运用各种传播和营销手段，传播一致的品牌形象，与消费者进行密切的双向互动和交流，从而建立与消费者之间的牢固关系，影响消费者的购买行为。

2017年5月，网易新闻客户端借助系列广告《各凭态度乘风浪》完成了一次品牌换新，将使用7年之久的“有态度”改成“各有态度”。广告分为海报、视频、H5以及街头涂鸦等形式。其中海报分为二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技共7个不同方面，代表最能引起年轻人共鸣的7个话题。每一幅海报都借助大景别和独立个人的对比营造出孤而不独的影像感。画面中跟着车流和泱泱人潮一道离开的是人群中大众的平常态度，而留下的那个人，是有自己的态度和独立观点的人，而画面中的个体身上所散发的隐隐红光，则代表网易新闻作为媒体对独立观点的注视。视频广告则以“每个人都是一条河流，每条河都有自己的方向，各凭态度乘风浪”为主题，突出了网易新闻尊重个性的新理念。街头涂鸦选择在北上广的街头，以“北上广的未来有你吗？”及“青春那么短，如何用力去浪费？”为内容，结合线上互动“十万青年态度攻占北上广”，突出网易新闻“各有态度”的新品牌理念。制作精良的广告及有趣的互动活动在网络引发热议，使网易新闻客户端“各有态度”的理念深入人心。下面从3个方面介绍此次网易新闻客户端的整合营销传播。

（一）全方位内容整合

之前网易新闻客户端已经包含了热点、新闻、娱乐、体育、历史、财经等20多种类别，[2]虽然类别很多，但总体来看都只是不同种类的新闻。此次品牌换新，网易增加了海报上的7个时下年轻人最感兴趣的类别。这说明网易新闻决心从传统的资讯平台走向专注兴趣领域及知识增量的资讯平台，即面面俱到、包罗万象。

在这次换新中，网易新闻积极聚合多元自媒体创作者。据用户创作内容（UGC）型业务研究专题报告[3]显示：UGC具有个性化、强调创意、弱利益驱动、内容发布的随机性四大特点。网易开始意识到用户生成内容的重要性，吸引优质生产者去共同构建社区内容，强调自身内容的个性化。网易新闻已经不再是简单的资讯报道平台，聚合多元自媒体创作者之后，将产生自己平台的“意见领袖”。广大受众可以找到自己感兴趣领域的“大V”，自主阅读，甚至自主发表优秀观点。这正是网易新闻“各有态度”的个性化体现。

（二）广泛的传播渠道整合

此次网易新闻客户端的品牌换新活动通过多种不同的形式，广泛整合多种传播渠道。在线上，网易新闻除了发布传统的海报、视频外，还制作了时下流行的H5页面。在设计上以灰色为主色调，页面底部是翻腾的浪花，中间出现的灯塔、计时器等出现红光，与海报的设计风格交相呼应，突出网易新闻作为媒体对独立观点的注视。网易新闻在不同的传播渠道上使用了不同内容风格的广告，很好地适应了不同传播渠道的传播习惯及特点。这次品牌换新中，网易整合各种传播渠道使得自己“各有态度”的形象深入人心，赢得了良好的传播效果。

（三）以受眾为核心

整合营销传播始终强调以受众为核心和出发点，并积极与其开展双向互动交流活动。网易新闻客户端此次整合营销传播便是时刻以受众为核心及出发点的最好体现。

此次品牌换新之后，网易新闻的主要受众群体发生了显著变化，由26至35岁用户为主的新闻平台，转变成以18至25岁用户为主的泛资讯平台。因此，在这次整合营销传播的过程中，网易新闻始终围绕吸引“90后”年轻群体展开宣传，并引发关注，得到大量转载，获得了良好的传播效果。

这次网易新闻的整合营销传播实践无论是在频道内容还是在传播渠道和广告内容方面都迎合了年轻化受众的需求，并辅以线上活动，真正做到了以受众为核心和出发点。

（四）整合品牌传播

当下，新闻客户端市场竞争激烈，任何成功的营销手段都可以被竞争对手模仿，只有传递品牌信息，形成品牌声浪，才能在众多竞争对手中脱颖而出。网易这一系列的营销活动全都围绕网易新闻“各有态度”的主题，凸显品牌特征。可以说此次网易新闻的营销活动，并不仅仅是一次简单的营销活动，而是要通过一系列的营销，传递出网易新闻的品牌信息，试图形成品牌声浪，从而使网易新闻客户端在激烈的竞争中占据一席之地。

三、对我国新闻客户端营销的启示

目前市场上的新闻客户端种类繁多，内容也趋于同质化。新闻客户端想要突围，必须拥有自身的独特魅力。

首先依旧是“内容为王”。如果平台失去了优质内容的支撑，受众将很快转向其他平台。因此，内容对新闻客户端来说越来越重要。新闻客户端只有做出优质的内容，才能在激烈的竞争中脱颖而出。新闻客户端的优质内容除了一些独家新闻、评论之外，还要针对自己的产品定位，做出有自己特色的优质内容。

其次，在传播方面要尽可能多地利用各种传播渠道。网易新闻这次的户外涂鸦广告成功吸引了很多年轻人的关注。新闻客户端只有针对自身的目标受众选择并整合多个传播渠道，并设计出相应的广告，才能最大限度地吸引受众的注意，从而获得更好的传播效果。

第三，要始终以受众为核心。首先，新闻客户端要在内容上做到以受众为核心，生产出受众喜闻乐见的优质内容。其次，在产品广告宣传上，要根据目标受众及产品自身特点设计出具有创意的广告。最后，新闻客户端要不断优化用户体验，设计出简便易操作、符合用户使用习惯并具有美感的操作界面。

第四，整合企业一切优势资源，促进品牌传播。品牌才是企业最核心的竞争力。新闻客户端无论通过什么渠道进行宣传推广，都应该发出一致的声音。只有使新闻客户端的品牌形象深入消费者的内心，新闻客户端产品才能获得更加长远的发展。

四、结语

我国网民数量庞大，新闻客户端市场存在巨大的潜力。但目前的各大新闻客户端产品同质化现象比较严重。在激烈的竞争中，只有采用适当的营销方式才能在众多竞争对手中脱颖而出。网易新闻客户端作为用户数量排名前三的新闻客户端，在营销方面一直表现得非常优秀。在2017年的品牌换新中，网易新闻采取了一系列营销手段，获得了良好的效果。结合整合营销传播理论，我们不难发现，这一系列营销手段可以被统称为整合营销传播。

从网易新闻客户端的整合营销传播中，我们可以吸取很多成功经验。整合营销传播需要我们整合内容、传播渠道以及公司一切优势资源，并始终以受众为核心，尽一切努力使品牌形象深入人心。不仅是新闻客户端，这套传播方式对很多媒介产品同样适用。

参考文献：

[1] 艾媒咨询：2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告[DB/OL].艾媒网，2016-01-27.

[2] 王佳明.网易新闻客户端用户互动价值及策略研究[D].河北大学，2016.

[3] 段淳林，谭敏.营销3.0视域下的品牌传播新特征探析[J].华南理工大学学报（社会科学版），2013，15（6）：1-4.

作者简介：李卉（1995—），女，陕西铜川人，华南理工大学2017级新闻传播学专业硕士研究生，从事新闻理论与实务研究。