新媒体传播对政务形象塑造的策略探讨

摘 要：《人民日报》发布的《2019政务指数微博影响力报告》中，“@中国警方在线”微博以超高的服务力、传播力和互动力位列总榜榜首，成为最有影响力的政务微博。本文通过对“@中国警方在线”微博的传播内容、传播时效、语言特性、视觉形象、互动情况等方面进行研究，发现该微博通过传播内容服务化、语言的亲民化，注重警察正面形象如英雄事迹的传播，注重与网民互动等方式，塑造了亲民的、为人民服务的负责任的良好政务形象。但同时在这个过程中也存在着一定程度上的官民互动不对等、操作不规范等问题。

关键词：新媒体传播；政务微博；政府形象；“@中国警方在线”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0150-02

《人民日报》发布的《2019政务指数微博影响力报告》中，“@中国警方在线”微博以超高的服务力、传播力和互动力位列总榜榜首，成为最有影响力的政务微博。“中国警方在线”的前身是“@公安部打四黑除四害”微博，该微博2011年开通，由公安部新闻中心负责运营，连续5年荣获全国政务机构微博影响力榜首。政务微博给政府和社会公众提供了一个相互交流的重要平台，公众通过政务微博，加深了对政府的了解，是塑造政府形象的重要抓手。本文通过对“@中国警方在线”微博的传播内容、传播时效、语言特性、视觉形象、互动情况等方面进行研究，总结该微博在政务形象塑造中使用的策略以及存在的问题，并提出解决建议。

一、“@中国警方在线”微博在政务形象塑造中使用的策略

（一）在传播内容上体现服务化

公安系统的工作就是保障和惩治违法犯罪，保障人民群众的人身和财产安全，为人民服务，而“@中国警方在线”的微博内容发布很好地契合了这一点。其微博内容发布较多涉及安全提醒、出行提示、警务工作（特别是警察为人民服务事例）等几项内容。在对其博文内容进行研究后发现，“服务性资讯”占据的比例比较大，其中又以“生活安全提醒”类的消息为主，它们注重根据一些新近较受关注的事故进行安全提醒，如“家长须知儿童的危险防范”“针对职场性骚扰事件如何应对问题”“出行行车安全”“预防诈骗”等，传播内容设置具有人性化的特点。而对于“警务工作”这一块，更加注重对人民警察为人民服务事例的传播，如“帮助困难群众”“解救受困人员”“打击犯罪团伙”等。

（二）视觉呈现上端正却又不失活泼、诙谐

在视觉呈现上，微博的整体风格既不失作为政府权威部门的端正，又不失活泼、诙谐。多元化的视觉呈现以及活泼诙谐的风格更能体现出公安部的亲民特点，同时也更能吸引受众的目光。其博文注重蓝色调的体现，博文中大多会有一些蓝色元素呈现，对于某些特殊内容也会用蓝字来特别标明，这与公安部的蓝底加国徽的标识相吻合，也和公安系统的警蓝色相呼应。同时，其还特别注重多媒体效果的呈现，经常运用图文直播，灵活地使用图片、视频与文字相结合的方式，并且在配图中还经常采用漫画或者时下流行的表情包元素，活泼而又不失幽默，无形中就拉近了政府与受众的距离，打造出亲民的政府形象。

（三）语言发布的亲民化

公安机关作为打击违法犯罪的暴力执法机关，长期以来都给人一种不苟言笑、严肃凶悍的印象。借用微博平台，以多种形式与民众进行亲切交流，运用贴近生活的大众化语言，而不是抽象的政治术语和官方语言来与民众沟通，简单明了，平易近人而又与时俱进，有助于增强公众的心理认同感，更能得到公众的喜爱，并促使公众积极参与，从而提升政务微博的吸引力和影响力。

（四）互动性的沟通模式

“@中国警方在线”微博非常注重加强与网友的互动沟通，自开通微博以来，一直注重通过开展“微访谈”活动、开设热点讨论话题、开通私信等多种方式，认真答复网友咨询、受理群众举报，并鼓励网友积极举报、投诉等违法犯罪活动，积极向警方提供违法犯罪活动线索。在沟通互动当中，“@中国警方在线”微博打破了原先以政府为中心的话语机制，而逐步向公众为中心转移，注重在公众的持续参与评论中了解民众的真实想法和社会中存在的问题，切实采纳群众意见，及时解决实际问题，积极塑造为人民服务的办实事的政府形象。[1]

二、“@中国警方在线”微博在新媒体传播中存在的问题

（一）官民互动不对等

“@中国警方在线”微博虽然注重倾听、采纳群众意见，但在某些方面仍然做得不到位，很少与粉丝进行在线互动，对公众评论的、@的微博缺乏回应，对公众评论中的“吐槽”情况也采取回避的态度，同时其关注对象局限于其他的政务微博、一些媒体的官微以及一些明星人物，对普通公众的关注度严重不足。以上行为都会在一定程度上阻碍政务微博与公众之间的良性沟通与互动，不利于亲民的、负责任的政府形象的构建。

（二）存在与政务无关信息的传播

在“@中国警方在线”微博中，还存在一些与政务无关的信息内容，包括一些搞笑视频、广告等，虽然休闲娱乐类的消息可以让受众放松，但也可能让受众對政务微博产生“不务正业”的负面印象，而广告的转发则可能让受众怀疑其传播目的的不单纯性。虽然转发搞笑娱乐视频符合当今时代的网络传播特性，吸引受众，但政务微博过度的娱乐化可能也会适得其反，导致政府的权威和公信力下降等问题，不利于良好政府形象的塑造。

三、政务微博构建良好政府形象的策略优化

（一）强化微博的管理和操作规范

首先，应该具备一个职能完整的政务微博管理团队，包括主要负责人、信息发布者、信息采集者、数据分析和调查人员等，建立一个有章可循的政务微博管理机制。其次，应该提升微博运营团队的综合素质，培养既懂微博传播的客观规律，又懂政府部门工作业务的复合型人才，能够把握住政务微博发布的尺度，既不失亲和、服务型的政府形象，又不损政府部门的公信力，保证政务微博的健康有序运转。最后，还应注重对政务微博发布信息的“把关”，制定严格的审核机制，特别是转发的信息的正确性与否的核实，避免因为传递不正确信息或者用词不当而引发公众舆论，导致政府形象受损。[2]

（二）切实落实与民众的互动，提升服务能力

针对政务微博中存在一定程度上的官民互动不对等问题，政务微博应该提升自身的互动能力，积极回应受众的提问以及提出的批评意见，让受众切实感受到自己的言论受到了政府部门的重视，而不是只参与却没有得到回应。如果长时间让受众处于官民互动不对等的环境中，也会打击微博用户参与政务微博互动的积极性，最终可能造成政务微博“自说自话”的沉闷格局。

（三）建立危机应对机制，促进政府负面形象的快速消解

新媒体时代，信息的传播具有快速的特点，网络突发事件所带来的网络舆情危机会随着人们的转发而迅速扩散，如果不及时解决会使政府形象严重受损。而政务微博的舆情应对，单单依靠微博日常运营人员来完成是不合理的，也是十分艰巨的。因此，政务微博建立审核机制、危机应对机制来解决突发事件也就很有必要。[3]政务微博应该注重对网络相关舆情的监测，提高微博运营团队的舆情洞察力和判断力，争取在舆情萌芽阶段就促使事件得到解决；当舆情危机突然爆发时，政务微博也能及时调查真相，还原事实，在最短的时间内公开信息，表达态度，促使政府负面形象快速消解。同时还要通过敏锐的洞察力，规避回应民声不当而带来的负面影响。

四、结语

政务微博是政府为适应互联网技术发展，达到与时俱进的目的的产物，它给政府和社会公众提供了一个相互交流的平台。公众通过政务微博，加深了对政府的了解，而这在塑造政府形象上也产生了积极的正面影响。本文通过对“@中国警方在线”微博的研究，发现其通过传播内容服务化、语言的亲民化，注重警察正面形象如英雄事迹的传播，注重与网民互动等方式，塑造了亲民型、服务型和责任型的良好政府形象，提高了政府的公信力。但同时也存在互动不对等、操作不规范等问题亟待解决。随着公众对微博的关注度越来越高，政务微博在构建政府形象方面的作用也会越来越大，所以政府更应该促进政务微博的规范化，扬其长避其短，为塑造良好的政府形象服务。

参考文献：

[1] 林达筠.政府良好形象建设视角下的我国政务微博优化研究[D].华侨大学，2015：4-10.

[2] 朱治衡.“共青團中央”微博在塑造政府形象中的作用分析[J].新闻研究导刊，2018，9（13）：99-100.

[3] 郝春波.基于内容与形式要素的政务微博塑造政府形象策略研究[D].哈尔滨工业大学，2014：15.

作者简介：穆黎一（1971—），男，重庆人，主任记者，研究方向：新形势下融媒体发展趋势。