电视选秀节目《音乐优等生》市场运作分析

摘 要：《音乐优等生》是中央电视台音乐频道一档少儿歌手选秀节目。本文借助音乐视角下的艺术管理理论与实践经验，分析探讨这类节目的市场运作模式，为其他同类型电视音乐节目的创新和研发提供参考与借鉴。

关键词：《音乐优等生》；电视选秀；市场运作；营销

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）02-0092-01

《音乐优等生》是CCTV-15音乐频道播出的一档以少儿歌手选秀为主要内容的暑期季播节目，在当前同质化严重的电视选秀领域，《音乐优等生》节目能够占据一定市场份额，久唱不衰，其在市场运作方面无疑拥有其独特的优势和亮点，引人深思。

一、《音乐优等生》市场背景概述

近几年来，随着我国文化艺术事业的发展，少儿音乐教育也如火如荼地开展起来，据不完全统计，全国每年学习声乐的学龄儿童数目以约12%的比例快速增长，高速增长的市场越来越受到学校、家长和孩子的关注。但是，快速繁荣的市场背后，音乐少年展示才艺的机会和平台却较为匮乏。电视作为主要的大众传播媒介，在深刻影响人类社会生活文化的同时，也被公众认为是最高效和全能的展示舞台之一。

在此背景下，《音乐优等生》节目以中央电视台音乐频道为依托、以“选拔和培养青少年音乐人才”为宗旨、以满足观众艺术欣赏需求为己任，于2014年暑期创立并播出，至今已连续播出5年。

二、独特制作理念？满足市场需求

栏目组及主办方以促进少儿健康成长为目的，以举办绚丽多样的实践活动为依据，搭建呵护平台，促进学校和家庭教育的紧密联系。节目以此为制作理念，另辟蹊径，独具匠心，从全国范围内广泛调研、发掘出一批高水准、高质量的优秀少儿音乐人才，不仅有效促进了青少年声乐教育的蓬勃发展，也借助线上媒体平台向社会公开展示了我国在音乐领域专业早教积累的丰厚果实。

不仅如此，将少儿教育与音乐艺术相结合的先进的节目制作理念，还积极契合了当下电视市场发展的需求。[1]近年来，我国综艺选秀节目如雨后春笋般涌现。但是，在此背景下的电视综艺领域，特别是少儿歌手选秀节目市场发展速度却一直低于平均水平，仅有的部分节目也存在形式单一、制作落后、技艺不精等种种问题，少儿歌手选秀节目的设计理念没有积极适应市场的需求和变革，失败的案例比比皆是，阻碍了同类节目的借鉴与创新。[2]《音乐优等生》节目独特的制作理念满足了当下音乐市场和电视领域受众的需求和渴望，一经推出便广泛受到各界的追捧和好评，跻身同类节目一线水平。

三、确定市场定位？营销收视人群

为了向全国热爱音乐和拥有音乐艺术才能的少年兒童提供展示和锻炼的平台与机会，央视音乐频道适时开办了《音乐优等生》选秀节目，以大众化、品牌化、平民化、互动化、个性化的市场理念，将参与录制《音乐优等生》的选手定位为渴望展示音乐才艺的青少年及相关人士，而观众定位则充分考虑了较广泛的社会受众群体，同时以热爱音乐艺术的人民观众、音乐艺术教育工作者、音乐艺术机构从业人员等为主要观赏群体。

这样的市场定位使得这档栏目在现今的综艺娱乐界犹如一道全新的美餐，凭借清新脱俗、健康向上的少儿歌曲内容，带给孩子和家长耳目一新的感觉。节目既寓教于乐，展示了不同年龄段孩子的艺术才华，又传播了音乐理论知识，同时也能精准营销收视人群，使栏目收获大量的忠实观众，赢得市场的青睐。

四、开拓收视市场？多平台扩大受众群

（一）自媒体宣传 有效推广

《音乐优等生》节目主要通过自有媒体进行宣传推广，扩大受众范围。

一方面，节目本身由中央电视台音乐频道优秀团队独家打造，其播出平台CCTV-15音乐频道作为中央级媒体单位，在全国的覆盖面可以说是无可匹敌，有效促进了节目信息的传播。

另一方面，节目自媒体官网依托于央广网的庞大用户群，加上央广网平台的无延迟在线直播系统，实现了台网联动，充分拓展了电视和网络两部分观众群体。

（二）多媒体助力 塑造品牌

《音乐优等生》节目充分利用快速发展和普及的互联网进行多媒体营销。例如运用微信平台的朋友圈、公众号、看一看等功能，对节目消息进行整合发布、制造话题，对节目嘉宾进行人设塑造，对节目选手进行包装宣传，使电视节目的良好口碑通过社交网络广泛传播，从而使节目获得大量的网络点击量和较高的知晓度，收获大量的观众，带动节目收视率提升。

（三）多渠道营销 覆盖全国

在《音乐优等生》栏目组中，各级工作人员都很注重作为中央电视台的主办方与各个地方承办单位之间的关系、与各地教育政府部门和文化单位之间的关系、与相关艺术培训机构之间的关系，还有栏目组与艺术单位的老师、参赛选手、家长之间的关系。通过与多样化客户之间的关系互动，既加强了彼此的交流，又实现了品牌的双赢乃至多赢，使参与节目的各方都能受益。目前，通过5季节目建立起来的关系营销网络，几乎覆盖全国，这也进一步扩大了节目在线下音乐教育界中的影响，使得全国各地的少儿登上央视舞台不再只是幻想，同时也为栏目组招募更多有特色的选手提供了不竭的动力。双向驱动下的关系网，对《音乐优等生》栏目的长盛不衰和收视稳固起着至关重要的作用。

五、《音乐优等生》市场运作局限及解决方案

（一）节目市场运作局限

第一，过多依赖线下关系营销。从2014年《音乐优等生》第一季播出至今，栏目组在5季节目的市场营销方面取得了一定的成功，也暴露出了一定的局限性，其中较为明显的是节目轻视了线上大众媒介的信息传播作用，这使得节目播出信息的宣传强度和广度有所降低、受众的覆盖面有所缩小，节目收视率自然开始逐渐显露出下降的趋势，这是需要我们警惕的。

第二，对新兴短视频平台的利用明显不足。随着文化产业市场逐步迈入了以短视频为主要传播形式的新纪元，以抖音APP、快手APP、微视APP为代表的新兴短视频平台蓬勃发展，快速抢占新媒体市场份额。[3]但是，在此背景下的《音乐优等生》节目依然将线上市场营销主要聚焦于微博、微信和官方自媒体，没有紧跟时代潮流，没有充分、有效地利用短视频媒介提高节目影响力和受众关注度，这是亟须改进和完善的。

（二）针对市场运作局限的解决方案

第一，线上线下“两开花”。针对节目后期市场营销方面过于依赖线下关系营销的问题，栏目组需要努力寻求线上宣传与线下营销的平衡点，在有限的人力和资源条件下，既注重线上媒体的“撒网式”广泛宣传，又着重关注有特定需求人群的线下关系的拓展与维护，使线上宣传与线下营销“两开花”，相互促进，共同推动节目可持续发展。

第二，充分利用新兴短视频平台宣传。在这个宣传模式日新月异的时代，市场营销要想引领潮流，走在发展的前列，必须与时俱进、大胆创新、迎接挑战。

《音乐优等生》节目在市场运作方面，需要进一步充分利用新兴短视频平台，适时适度地采用手机直播等泛媒体宣传方式，配合央广全产业链盈利模式，逐步融入时代、融入市场，打造一档行业领先的中国原创少儿歌手选秀标杆性节目。[4]

六、结语

从音乐视角下的艺术管理角度来看，少儿歌手选秀节目市场运作的核心理念就是创新创优出精品。[5]一档选秀栏目，只有积极适应多元社会前进的脚步，不断改革创新，才能够在我国众多同类节目中脱颖而出，收视长虹。希望通过本文对《音乐优等生》节目市场运作模式的分析，可以给予其他类似电视节目IP的创作以启发，为青少年音乐学习者提供一个广阔的舞台，为我国素质教育、文化繁荣、艺术创新贡献一份力量。

参考文献：

[1] 黄京红.中央电视台频道品牌化建设初探[J].山东视听（山东省广播电视学校学报），2006（9）：33-35.

[2] 史冠翔.中央电视台节目生产管理系统设计与思考[J].广播与电视技术，2011（07）：76.

[3] 侯宝森.新媒体时代广告传播与营销[J].河北青年管理干部学院报，2013（2）：105-108.

[4] 夏瑜.中国电视媒体频道品牌管理战略研究——以中央电视台为例[D].苏州大学，2013.

[5] 郭吉刚.电影产业中的病毒式营销传播策略研究[D].山东师范大学，2012.

作者简介：邓博文（1994—），男，研究生在读，研究方向：艺术管理。