网络群体事件中微博意见领袖的实证研究

摘要：本文以“钟美美模仿老师视频下架”事件为例，以微博舆论场的意见领袖为研究对象进行实证研究，在分析群体性事件主体、态度意见表达特征及其影响效果的基础上，认为培养引导正能量网络意见领袖、规范舆论引导力，不仅应从意见领袖入手，提高和增强其媒介素养和大局意识，还应完善相关法律法规，鼓励政府人员发表言论。

关键词：微博；意见领袖；网络群体事件

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0074-03

一、文献回顾与问题提出

有学者认为，网络群体事件的本质是网民出于自身意愿，对某一事件以网络聚集方式制造社会舆论并触发行动的传播过程[1]。也有学者将网络群体事件看成一种集群行为，认为其源于某种具有普遍性的影响和鼓舞，具有极强的自发性、无组织性和不稳定性[2]。综合上述观点，网络群体事件是网民基于不同出发点，根据某一社会问题而发表各自观点，从而影响社会舆论及社会行动的集群行为事件，具有影响力大、舆论作用明显、参与主体多元等特点。

“意见领袖”一词由拉扎斯菲尔德提出，指的是关注公共问题并谈论得最多的人。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，以微博为代表的新媒体平台已经打造出了一个相对完善、自由、开放的公共言论空间，微博舆论领袖的出现，不仅加快了网络群体事件的发酵传播，同时也规整了网民情绪和意见。微博舆论场的意见领袖不再只是连接大众传播媒介和受众的纽带，“去中心化—再中心化”这一特征进一步重塑了网络群体事件中的意见领袖[3]，他们不仅仅在网络群体事件的传播网络中扮演着“引路人”的角色，更聚集放大了网民的情绪和行动。

“钟美美模仿老师视频下架”事件是一起较为典型的网络群体事件，表现出生发传播速度快、舆情延续周期长、参与主体数量多等多重特征。本文以“钟美美模仿老师视频下架”事件为例，分析在舆情发酵传播过程中，微博舆论场的意见领袖主体构成、态度意见表达特征及其影响效果，并针对如何打造绿色网络舆论生态环境、培养引导正能量网络意见领袖提出相关建议。

二、研究设计与研究方法

本文以“钟美美模仿老师视频下架”事件为例，其涉及虚假新闻、教育舆情、政府舆情等多个社会话题，诱发了网民对于素质教育等话题的讨论，是2020年较为典型的一起网络群体事件。

（一）确定研究对象

据鹰眼速读网的相关数据显示，有关“钟美美模仿老师视频下架”的舆情信息量最多的平台是新浪微博，占比96%。与此同时，较其他互联社交平台而言，微博更加开放，呈现出明显的用户关系黏性更弱、社交需求更低、私密性更低等特征。在开展相关研究时，可以收集意见领袖粉丝总数、转发总数、评论总数、点赞总数等相关数据，将其作为测量意见领袖信息传播力和影响力的重要指标。因此，本文最终将微博平台上的意见领袖作为研究对象。

（二）确定研究样本

本文搜集整理了舆情开始产生（2020年5月30日）至舆情基本结束（2020年6月9日）这段时间内，有关该事件的微博话题讨论，约为34万条。本文研究对象为个体，因此仅保留新浪微博认证类型为“达人”“普通用户”等样本，最终研究样本共约24万条。

（三）确定研究标准和研究方法

本文将上述选定样本中的点赞总量、转发总量、评论总量相加之和作为参考变量，量化该意见领袖的观点传播力及影响力，并将其粉丝总数作为影响力评定的参考因素（以上数据截止到2020年7月1日）。本文尝试通过对“钟美美模仿老师视频下架”事件相关数据的整理分析，描述总结微博舆论场中意见领袖的主体构成、态度意见表达、影响力等要素间的相互关系。

三、研究发现

（一）舆情发展各阶段意见领袖表现概述

微博舆论场有关“钟美美模仿老师视频下架”事件的话题最早出现在5月29日，话题量相对较少，并未引起广泛关注。自6月2日起，相关话题讨论量陡然上升，连续几日居高不下，并在4日达到峰值，5日话题讨论量逐渐下降。因此，本文将整个舆情事件分为3个阶段：舆情发酵期（5月28日—6月1日）、舆情高涨期（6月3日—4日）、舆情衰退期（6月5日—9日），并详细描述每个时期内获得较高声量的意见领袖的表现。

1.舆情发酵期：自媒体诱发，舆情风暴显现

早在5月29日前，钟美美创作的相关模仿视频已有一定关注度，主要是自媒体以转发钟美美模仿视频的形式，进行娱乐性的分享。但传播范围相对较小，影响力较小，热度并不高。5月29日，微博平台出现了一篇题为《模仿老师的东北小孩被约谈了，视频已近删掉了5.29退网》的文章，随后有关模仿老师视频被删，钟美美及其家人被相关部门约谈等相关话题谈论逐渐增加。5月30日，@小象八卦发布了微博话题“影后钟美美被约谈了”，使得这一网传消息进一步扩散，其传播热度进一步上升，并在5月31日出现了第一個峰值。随后，新京报、头条新闻等专业媒体开始关注该事件，报道内容主要集中于钟美美对下架视频所作出的回应方面。

总体而言，这一时期内主要是自媒体发布网传信息，网络舆情开始有发酵蔓延的趋势，但并未引起包括意见领袖在内的个体网民的注意，大众对事件的参与度较低，未产生舆论效果。

2.舆情高涨期：意见领袖参与，舆论风暴形成

6月3日上午，据多家媒体报道，当地教育局承认学校接触过钟美美，并表示希望从正面引导孩子，多创作一些正能量的作品。在网传消息得到回应之后，这一话题就迅速受到了网民的关注，话题热度在当天陡然上升。此时，网民的关注度主要集中在“当地教育局承认学校与钟美美接触”方面，并据此对素质教育、保护孩子天性等各方面话题展开讨论。@陈迪Winston转发了@新京报的相关报道，并质疑道：“我们就不配拥有讽刺艺术吗？”其博文获得了1.4万次转发、2327条评论、7.2万个赞，舆情声量居于第一位。@马伯骞、@程青松同志等演艺界名人也表达了对“教育局承认与钟美美接触”一事的质疑。值得注意的是，@萝贝贝在6月3日下午发布了一则题为“钟美美最新模仿志愿者”的视频，并称“正能量创作已经开始了”。这一视频又一次激发了网友对于当地教育局回应的话题讨论，以讽刺、批评为主。

这期间，围绕“当地教育局回应”的网络话题讨论量居高不下。不少教育界人士开始从专业角度分析，认为钟美美模仿老师的视频有损教师形象，不宜大面积传播，但并未得到较多关注。在这一阶段，随着专业媒体的跟进报道、意见领袖的态度表达、网民的跟风点赞评论，形成了一场影响力较大的网络群体事件舆论风暴。

3.舆情衰退期：涉事主体回应，舆论逐渐消退

在当地教育局回应引爆网络舆情后，为避免舆论进一步发酵，包括钟美美、钟美美母亲、钟美美班主任在内的涉事主体开始回应。6月4日，钟美美班主任回应称，没有要求下架相关视频，只是害怕对孩子心理造成不好的影响。随后，钟美美母亲发文称，不存在被约谈一事，视频被隐藏是因为自己担心网络负面言论影响孩子心理。8日，钟美美母亲、钟美美及其班主任接受了央视新闻采访，对网传教育约谈一事作出正式否认回应，至此这一网络群体事件拉下帷幕。这一网络群体事件，起始于自媒体的不实爆料，到涉事主体通过官方回应结束，经历了自媒体爆料的舆情发端、各方持续回应的关键传播节点，大大延长了舆情演进的生命周期。

（二）主体构成分析

本文将意见领袖的主体构成分为专业型、草根型两类进行分析。

专业型意见领袖与专家型意见领袖在自身专业背景方面有一致性，因此本文将媒体人、律师、教育工作者等具有专业背景的群体，统一归为专业型，如@陈迪Winston、@马伯骞、@程青松等。草根类意见领袖指的是专业背景较弱，但因自身内容出彩，受到微博网友关注，粉丝数量庞大，拥有一定影响力的群体。如@麦格时光、@烟台我是大葱123等。据此分类，声量（即每条博文的转发量、评论量及点赞量之和）居前百位的博文中，各类型意见领袖占比为：专业型占比36%，草根型占比64%。

因此，参与该事件的个体中，专业型意见领袖人数较少，草根型居于主导地位。值得注意的是，这些草根型意见领袖的微博标签多为搞笑类、资讯类，属于“围观”层面。这类型意见领袖大多只发布最新消息、最能引起网民共鸣的言论，缺少专业知识和全局意识。该事件中教育界舆论领袖参与程度低，或言论未引起广泛关注，使得意见单一、权威性不足、负面情绪严重等特征突显。

（三）意见领袖的话题内容分析

据笔者统计，该事件中微博意见领袖的态度观点较为集中。“保护孩子创作欲望”相关言论占比42%，“包容钟美美就是最好的引导”占比34%，其余主题则占比较少。结合前文构成主体分析可知，专业型意见领袖占比偏低，直接导致微博内容片面性强、专业性低，情感宣泄类博文占比大。从话语叙事风格上分析，微博意见领袖的信息内容大多是以文字+视频的形式，评论内容则简单凝练，颇有“四两拨千斤”之意。此外，在所选取的前百条博文中，仅相关信息、未进行任何态度表达或观点阐述的比例为36%；而带有意见倾向的原创类博文占比64%，大多以文字+表情的形式评论事件，情绪倾向性明显、观点表达直接准确。

（四）意见领袖的粉丝数量与其博文声量之间的关系分析

在对所选样本中舆情声量位列前100名的意见领袖的粉丝总数进行归纳整理后发现，粉丝数在10万以下的占13%；粉丝数在500万以上的仅1人，为@马伯骞，占比1%；大多数的粉丝数集中于50万到100万，占比47%。据笔者统计，粉丝数为10万至50万的意见领袖（占比22%）与粉丝数为100万至500万的意见领袖（占比18%）比例相近。据此可知，意见领袖拥有的粉丝数与其微博声量有一定的关系，但未表现出明显的关联性。也就是说，并不是意见领袖拥有的粉丝基数越大，其单条微博内容的点赞数、评论数、转发数就越高。因此，所拥有的粉丝数并不能作为衡量微博意见领袖影响力的唯一标准，也不能据此预测其潜在影响力。但其在拥有一定粉丝基数的情况下，针对某一事件进行发声后成为意见领袖的可能性大大提高。同时值得思考的是，意见领袖影响力大小是否与网络群体事件的性质有关、是否与其观点输出强度和质量有关，这是一个复杂的变量，值得进一步深究。

（五）意见领袖的持续关注力度分析

对比意见领袖在舆情发展各个阶段的微博数量分布，可以在一定程度上反映微博舆论领袖对事件的持续关注力度，发文数量的多少体现了其对事件发展关注程度的高低。据笔者统计，微博舆论场意见领袖发文主要集中于6月3日（占比35%）、4日（占比43%），其关注强度并不具有持续性，且关注度起伏较大，其发文高潮与舆论高峰期基本吻合，舆情高涨期之后便随之减小。在样本微博中，鲜少有意见领袖能保持持续关注。

四、增强微博意见领袖舆论引导力的建议

（一）官方层面

1.完善相关法律法规，加强监管

互联网并非法外之地，但目前我国有关网络空间的治理机制尤其是对微博舆论场的话语约束还相对欠缺，因此亟须加强网络空间的监管约束。首先需要尽快完善相关法律法规，明确传播谣言流言等负面言论的惩戒体系；加大惩处力度，多方面全时段对微博平台进行监管。其次，要建立起完善的互联网舆情监测系统，建立起线上线下共同作用的双互动机制，提高对网络信息的甄别能力，对网络舆情进行及时有效的研判。遏制整治互联网违法乱纪行为，及时遏制低俗内容传播，加大对故意抹黑国家形象、散播谣言等恶劣行为的惩治力度。结合人民网舆情、清博舆情等舆情监测系统，及时发现、防范负面情绪、负面舆论的累积、激化，形成良好的网络公共秩序，努力打造风清气正、积极向上、健康有序的网络空间。同时还要及时监测粉丝量较大的微博用户，必要时可对其发布内容进行分析研究，从而预测舆情生发趋势，防止谣言、极端情绪等负面信息经过意见领袖扩散、激化而造成难以挽回的次生舆情灾害。

2.强化意见领袖培养，鼓励政府人员发表言论

“微博治国”“微博问政”是近年来国家打造新型政府的重要方式之一。因此，可以引导党政机关人员成为意见领袖，掌握话语权。一方面，党政机关人员拥有更多的权威信息，具有权威性，信息内容影响力大、效果良好；另一方面，在网络群体事件中，代表官方的意见领袖可以及时有效地遏制谣言的产生，及時更正发布权威消息，影响社会舆论发展走向，从而塑造有利于官方信息传播的官方舆论场。此外，在日常生活中可以通过问政平台、官方意见领袖个人微博了解民意、倾听民声，将网民在日常生活中遇到的问题直接链接到政府工作中，从而建立与民众互通互动的双向沟通机制。

（二）微博意见领袖应注重提升自身素质

有学者认为，意见领袖应该是专业素质较高、能抛开自身利益思考问题的思想者，能代表社会良知，同时积极参与社会公共议题，并致力于成为公众利益的守护者[4]。大部分微博意见领袖并没有受过专业系统的新闻素养训练，因此在发布内容的程度、力度、深度等方面十分欠缺。在“钟美美模仿老师视频下架”事件中声量排名前100名的微博意见领袖中，13人转发评论“@新京报：保护钟美美们的创作欲，就是最好的引导”，表明了意见领袖对权威态度的信任。其中@三联生活周刊发布“应正面引导孩子拍一些正能量作品”的报道，获得了2.2万次转发，1万条评论，37.2万个赞。主流媒体凭借其真实、权威、准确的新闻内容，具有较高的话语权。因此，意见领袖掌握的“指挥棒”应与传统媒体弘扬的“主旋律”相契合，将传统媒体严谨权威的报道内容与意见领袖所具有的独特引导力相结合，提高传统媒体的影响力，从而优化舆论引导和监督的效果。除了注重自身的媒介素养以外，微博意见领袖还应该增强自身的社会责任感，要利用好自身粉丝和微博平台赋予的话语权，客观冷静地传播事实、表达态度；有清晰的红线意识、自律意识，明确可为和不可为；加大自我约束力度，严于律己，承担作为微博意见领袖相应的责任和义务。

五、结语

意见领袖在微博舆论场的开放式传播环境中充当着“引路人”的角色，其态度和观点具有左右公众意见的巨大影响力。但意见领袖构成主体偏草根化，导致微博舆论场缺乏大局意识和整体思维；表达内容感情化、片面化，导致网络群体事件中群氓现象的产生。因此，应重视意见领袖在网络群体事件中具有的传播力和影响力，增强其责任意识和大局意识，使其发声更有深度、有价值、有力量。意见领袖应从自身出发，用好自己的“指挥棒”，注重提升媒介素养，守好底线，追求真相，坚守公正立场。

参考文献：

[1] 杜骏飞.网络群体事件的类型辨析[J].国际新闻界，2009（07）：76-80.

[2] 葛琳.网络舆论与网络群体性事件[J].新闻爱好者，2008（09）：20-21.

[3] 喻国明，欧亚，张佰明，等.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用[M].北京：人民日报出版社，2011：5-9.

[4] 胡泳.我们需要什么样的网络意见领袖[J].新闻记者，2012（9）：8-13.

作者簡介：罗华丽（1996—），女，四川内江人，硕士在读，研究方向：舆情分析与危机公关。