新冠肺炎疫情影响下网络直播营销的发展浅析

摘要：网络直播开启网络即时社交新方式，在疫情期间以独特的优势特点，改变了传统的直播形式，拥有了更多的场景化应用模式。抖音平台以其精准的受众定位，平台优势特性等方面区别于传统的网络直播，在新媒体时代赋能中小企业快速发展。本文结合实际案例，对融合营销战略、商业变现方式和流量池建构等方面进行分析，并从传播学的角度出发，分析网络平台未来的发展趋势以及存在的弊端，对问题的解决提出相应的建议。

关键词：网络直播；营销；抖音；直播带货

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）23-0243-02

一、网络即时社交新方式——网络直播

网络直播是一种互动型媒体应用形式，“是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式”[1]。

从直播内容来说，直播的重点是信息的理解与传达，核心是交互性内容的表达。网络直播走在场景化的路上，无论是新闻、教育还是游戏，都可以以直播平台为载体，进行产品的品牌宣传、营销宣传，未来网络直播平台宣传将会成为一种宣传的新手段、新方式。

（一）网络直播的特点

1.立足优势特点，迎来新发展。网络直播是时下最流行的媒体形式之一。就信息传播这一方面而言，信息的真实性有待考究，而网络直播能够及时有效地链接主播和观众，具有可靠性、真实性的特点。这两点特性给观众带来了一定的想象空间和新奇感，使他们驻足直播间。

2.改变空间的距离，模拟近距离接触。麦克卢汉所提出的“媒介是人体的延伸”这一观点，准确而又全面地概述了，媒介的信息传播是为了让人们更好地感受世界的广袤和真实。疫情期间，国内媒体首次尝试“云旅游”方案，观看人数上万。网络直播缩短了物理上的空间距离，模拟近距离接触的形式，使旅游文化行业得到了新的发展机遇。

3.實施过程透明化，充当“监工”一角。疫情期间，武汉相关医疗部门为了接收更多的病人进行集中隔离治疗，同时建设火神山、雷神山两个医院。在医院的建设过程中，进行了24小时不间断的“慢直播”，近景见证医院建设。多家国内网络直播平台相继转播，超千万网友化身“云监工”，共同见证了“中国速度”，网络直播在疫情下展现出真实、新鲜的特性。

（二）网络直播的现状

网络直播从商业营销现状出发，“网络直播平台打破了传统媒体对广告的依赖，而形成了依靠打赏的方式的新的变现模式，2019年，‘电商+直播’逐渐成为网络流量变现的最快的途径之一”[2]。

网络直播逐渐进入专业化带货模式，主播在一场直播中利用自身的流量，形成“网红带货”的新趋势。随着这一模式的兴起，专业直播团队以运作公司的形式从事流水线式的网络直播带货，所辐射的直播范围广泛，团队或公司分工明确，运作脚本成熟化，以期达到打造“网红”进行带货从而赢利的目的。

在疫情影响下，除了以往的“网红”外，“各大主流媒体也纷纷加入，为低迷的市场尽一份力。4月6日，央视‘段子手’朱广权和带货‘魔鬼’李佳琦同框为湖北地区做公益直播带货。吸引了1091万人观看，累计卖出总价值4014万元的商品。媒体进军‘带货圈’，可谓既专业又跨界”[3]。

二、以抖音为平台的直播带货分析

（一）抖音平台的特性

在短视频时代，抖音平台以“记录美好生活”为口号，其受众群体相对年轻，追赶潮流的变化速度比较快。抖音凭借时间短、形式新、UGC（用户生成内容）式内容创作等特点，实现了注册用户的迅速增长，成为人们打发碎片化时间最好的平台之一。抖音直播带货以强大的流量为基础，结合内容创作，带来更多商业变现的可能。

（二）抖音平台的运营内容

以抖音为平台的带货直播逐渐发展起来以后，食品、服饰、生活用品等各种品类的直播层出不穷。随着人们生活水平的提高，面对庞大的市场需求，各类商家也从以往的传统媒体广告营销和线下实体店营销转为线上营销，运用抖音的流量引入和网络直播卖货结合的形式达到获取利润的目的。

（三）抖音平台的实例运用

1.抖音平台赋能企业。老金磨坊黑芝麻借助抖音平台简易化的操作方式和低成本的推广，内容和推广双管齐下，精化内容形式，配合大量的宣传推广，尝试“网红直播带货+植入式场景带货”的形式。相比传统媒体的营销方式，抖音平台具有的高互动性，不仅扩大了商家营销的传播范围，还使营销具有一定的持续性，以达到对受众的“累计效果”和“共鸣效果”，吸引受众购买产品。在抖音平台的直播带货中，商家抓住某一类消费者的痛点，利用大数据进行精准营销，使自己的商品内容能够出现在潜在用户的抖音页面，吸引他们进入直播间观看。“以抖音为代表的短视频场景营销加强了企业和消费者之间的沟通交流，拉近了企业和消费者之间的距离。在这一过程中，企业对消费者的服务也愈加完善，消费者对企业的认同感不断攀升，有利于双方关系的长远发展。”[4]

2.抖音平台的购买方式。进入直播间后，主播通过口播植入形式推广产品，在主播推荐的同时，用户可以通过平台与主播交流，或实时与其他观众交流，详细了解商品信息。只要点击购物车里面的商品，跳转到淘宝页面就可以进行购买，也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平台购买。前一种购买方式依托第三方购物平台，商品质量和售后服务更有保障；后一种购买方式，主播商家更倾向于建立“私人流量池”，将抖音的巨大的流量转换为商家流量。

三、以抖音为平台的网络营销模式发展浅析

从传播学的“使用与满足”理论出发，未来网络平台的发展更多以受众为中心，受众通过对媒介的积极使用，制约媒介的发展目标和发展导向，这进一步增强了分众化趋势。以抖音为代表的网络平台凭借自身的特点，利用“网红”进行商品营销、品牌宣传塑造或打造个人IP，将网络平台的流量引至私域，从而进行流量的转化，实现消费裂变。不仅仅是抖音，其他网络平台在未来的发展中，也会进一步为各个行业赋能。

网络直播带货的流行，依靠的是平台背后巨大的流量池。在为商家带来流量和利润的同时，其背后的弊端也需要我们注意。

（一）相关法律监管机制不健全

网络直播是新媒体时代发展较为成熟的一种形式，由于是一种新的媒介传播方式，牵扯三方甚至更多的因素，因此整个运行机制还不健全。“具体来说，不仅存在部分监管部门在权力层面的互相重合，亦存在监管层面的空白区域，导致监管难度较大以及可操作性差。”[5]单个法律不能保證机制的正常运行时，首先要建设完善的网络直播管控机制，其次管理并不能只依靠外部的力量，构建行业企业自律机制尤为重要。

（二）传播内容质量低下

在UGC盛行的自媒体时代，得内容者得天下，生产出优质的内容尤为重要。一些用户照抄照搬原创者视频内容，或以哗众取宠的低俗内容吸引粉丝，影响了平台的正常秩序和整个社会的风气。作为平台，应开设相应的举报低俗内容、保护原创作品的机制。其次，知识产权一直是文化发展过程中被忽视的一部分，社会应负起责任，开展相应的普及活动，不放任抄袭行为。

（三）问题商品难以解决

网络直播带货简单快速，相比于审核复杂的网站注册，网络直播因相对简单的审核手续更容易受到小商家的青睐，但正是由于缺乏相关审核，网络直播给一些不良商家提供了可乘之机，对消费者的权益造成了一定的损害。对此，“相关部门应制定多维度的监管措施，将不规范、虚假的直播带货行为纳入社会诚信考核体系，促使行业融入整体规范化监管之中”[6]。

（四）“信息茧房”的形成

在现代社会，信息技术的发展提供了更自我的思想空间和海量的知识，抖音利用大数据技术，根据每个人的喜好定制抖音首页，与此同时，人们沉浸在自己关注的圈子里，思维和视野受限。久而久之，网络平台凭借大数据等技术，依据不同的标准对人们进行分类，从而形成“信息茧房”。从技术角度来看，想要避免“信息茧房”形成，在算法技术上，势必在“个性”内容中加入“共性”主流内容，从“把关人”的角度入手，引入“把关人”机制对信息进行算法信息二次加工，在保证内容质量的同时，削弱“信息茧房”的影响力。

四、结语

疫情给了人们更多的时间和注意力在网络平台上，加速了网络直播行业的发展。网络直播是一个庞大的体系，本文主要对抖音平台的实际案例进行浅析，从抖音直播带货的相关发展来看，在一定程度上，其对中小企业在新媒体时代打造一套适合自身发展的融合营销方式具有辅助作用，与传统媒体相比，提升了营销的多样性，以更具性价比的方式打通了营销渠道。

在大众需求不断增长的社会前提下，网络直播为大众提供了一个丰富大脑知识的平台，提供了一个满足心理需求的平台。作为媒体，应当把网络传播的负能量降到最低，在思想与对世界的认知方面，无论是平台还是主播，都应当把培养积极向上的生活态度作为第一位，在网络直播如此火热的今天，这一点显得更为重要。

参考文献：

[1] 彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016（09）：50-52.

[2] 田宇鹭，余杨.探析网络直播的现状及发展[J].传媒论坛，2020，3（09）：167.

[3] 张洋.疫情之下媒体直录播拓展应用尝试[J].新闻研究导刊，2020，11（14）：230-231.

[4] 段峰峰，孟飞.移动互联网时代短视频场景营销研究——以抖音短视频为例[J].视听，2020（08）：173-174.

[5] 陆菁.新媒体下网络直播的法律风险及其防范探究[J].法制博览，2020（23）：178-179.

[6] 唐颖，王晓茜.构建完善的知识产权宣传教育体系提升公民知识产权保护意识[J].科技与创新，2020（17）：144-145.

作者简介：彭安冬（1999—），女，河北石家庄人，本科在读，研究方向：国际经济与贸易。