养生节目的社会功能及其可持续发展策略刍议

摘要：现阶段，随着人们生活水平、质量的持续提高，养生逐渐演变成生活中的主要内容之一。养生类节目展现出来的社会功能，使人们对健康的需求得到了满足，提升了人们的健康意识。但部分养生节目在利益的驱使下，出现了一些问题。养生节目要实现可持续发展，就需要向责任化、专业化以及正规化的方向发展。

关键词：养生节目；社会功能；可持续发展

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0094-02

和健康节目相比，养生节目存在一定的差异，但和健康节目一样，养生节目也需要展现出多重、向上的社会功能。但是在利益的驱使下，养生节目形成了一些顽疾，为了实现可持续发展的目标，养生节目应逐渐向专业化的道路发展。

一、养生节目概述

通过对养生节目进行全面的分析能够发现，其和医疗节目并不完全相同。养生节目的宗旨应该是为观众搭建一个分享养生知识的良好平台，不为观众看病，仅仅为代替问诊实践，使观众能够在掌握健康知识的基础上，提高生活质量，并增加健康生活的信心，感受到媒体传递出来的生命幸福感。例如北京电视台科教频道在2009年推出的《养生堂》，在北京电视台节目收视率中名列前茅，可以说是服务栏目收视率的天花板，能够使观众形象地了解各类养生知识，并获取丰富的养生信息、健康信息，缓解生活中的焦虑感。因此，养生节目均重视“求医不如求己”的理念，进而减轻医疗部门和自己的医疗负担压力。

同时，养生节目的对象为普通观众，宗旨为预防为主，促进人们提高健康生活的积极性，为保证正常生活提供各类养生知识和健康信息，并传递正确的健康观念与积极的人生态度，和现阶段国家政策与媒体职责相符[1]。另外，养生节目还能够在一定程度上缓解医疗纠纷，净化医疗环境，推动社会经济水平稳定提高。

二、养生节目现状

其一，养生节目同质化现象明显。模仿趋同是一个常见的现象，一档养生节目火爆后，就会被其他媒体竞相效仿。其二，虚假信息的频繁传播。电视养生类节目应该以服务大众为基本的立足点，以传递健康和养生知识、弘扬悠久的传统文化为节目宗旨。然而目前部分养生类节目存在虚假信息，这些节目忽视了把关，以至于出现了张悟本、刘太医和林光常之类的“名医”，传出了“大蒜防流感”“绿豆治百病”之类的谣言。其三，一味追求经济效益。因经济利益的驱使，不少养生节目为药物或机构打广告，这类节目损害了养生类节目在观众心目中的形象，在社会上产生了极其恶劣的影响。

三、养生节目的社会功能

（一）通过养生节目提升公眾健康素养

就健康节目与养生节目而言，前者以治疗为主，后者以预防为主，治疗属于被动的，预防则为主动的[2]。养生节目主要面对普通观众，提倡预防为主的理念，旨在促进人们提高健康生活的积极性，并提供养生知识和健康信息，向人们传递乐观、积极的健康观念以及向上的人生态度，与现阶段我国政策以及媒体职责相符，可提升公众健康素养。同时，节目主体就是传播主体，电视节目中的每个人均能成为传播人员，但在健康方面并非每个人都适合传播。在传播健康与养生知识的过程中，需要具备良好的健康教育意识与医学知识，这样才可以更好地展现出教育技能。由于健康节目主体间存在的特殊关系，诸多节目在传播方面不只包含栏目本身，还会邀请业内专家等，旨在提高受众的信任度和节目内容的合理性。优秀的养生节目通常会选择将医学专家作为主持人，其属于对健康知识进行传播的主要人员。因此，养生节目在制作方面，节目主体是主要影响因素，节目风格、语言、行动等均需要与养生维持一致，考虑到大众的需要，节目效果才会更加突出，受众对节目也会有更多的认知。事实上，养生节目不仅提供了养生知识和信息，也传递了积极的健康观念乃至人生态度。

（二）弘扬传统文化

养生节目将中医保健作为基础，存在调和传统和现代、中医和西医矛盾的作用[3]。现阶段，部分人在西医评价体系的影响下，对中医持有怀疑态度，还有人对中医进行彻底的否定。中医作为我国传统文化之一，其遭受到的冷遇，实际上是中国传统文化认同出现危机的一种表现，和传承、弘扬传统文化相悖。实践证明，在慢性病以及养生方面，中医的效果好于西医。

四、养生节目的可持续发展

（一）确保节目内容的生活化和实用性

健康与养生和人们日常生活之间存在紧密的联系，养生节目要想实现持续发展的目标，需要将人们重视的健康问题作为立足点，通过浅显的方式展现给观众，确保其中涉及的知识、方法等，是大部分人都能够理解并可以在生活中运用的。例如，可以把养生节目纳入传统中医养生的范畴，之后就受众群体展开深入调查，以便结合受众群体的具体状况有针对性地指导养生。同时，秉承“民以食为天”的基本理念，重视饮食营养类内容，传播健康、科学的饮食方式；掌握好时节与社会特点，在不同节气推出不同的养生专题，或根据特定节日，如“三八”妇女节制作和女性健康相关的节目。另外，节目编导需要从人民群众的角度思考问题，和大众打成一片，重视百姓关心的健康话题，进而在人们的生活中充分融入健康信息。

（二）避免过度娱乐化

近年来，大多数电视节目均在向娱乐化方向发展，综艺类节目、访谈类节目甚至部分新闻节目也通过娱乐化的语言对事件进行报道，受此环境的影响，部分养生节目的娱乐性越来越强。现阶段，我国多数养生节目在娱乐化方面的程度较高，甚至运用年轻人的无知来卖弄笑点，或讲出一些惊人之语哗众取宠，应该坚决抵制此类节目。养生节目需要将传播健康理念作为宗旨，怎样在趋于娱乐化的时代中借助娱乐的形式向广大受众传递相关知识，合理把握好娱乐的度，是养生节目需要深入探究的问题。不然，除了会浪费许多人力、物力之外，还会影响节目的定位高度及价值。

（三）利用媒体融合加强互动

养生节目需在确保节目质量、信息可靠性的基础上，与新媒体结合，积极和受众多、信誉好的媒体合作，建立交流平台，缩短节目与观众之间的距离。例如，北京卫视与趣头条合作，立足于新媒体平台构建健康互动内容，运用平台中开展的“放心看计划”对各类健康信息进行推广，以便人们能够直接获取《养生堂》中所讲的健康知识，享受优质的医疗公益服务。

现阶段，在传播平台方面，《养生堂》已不属于电视媒体的领域，而是结合线上+线下，跨媒体、多样化的传播矩阵。借助新媒体，如微博、微信等，促进专家微直播等互动性功能有效加强。同时，现阶段《养生堂》微信公众号活跃粉丝达到了216.6万，头条平均阅读量10万+，在全国所有健康类微信公众号中，其综合指数处在首位。其涉及的内容为节目视频碎片化传播、图文精编等，并且还开设了直播节目，使受众黏性得到了增强。结合运营角度进行分析，因为北京卫视很早就预估到了健康产业未来的发展前景，和第三方积极开展合作，合力对健康产业进行开发，之后将健康商城模块设置在了养生堂微信公众号中，将各种各样的养生保健产品提供给广大观众，获取了不菲的销售额，并凭借权威优势，开辟了新的利润上升空间。

（四）建立直播带货的创收新模式

直播带货是现阶段养生节目值得尝试的一种发展途径，其具有以下优点：其一，能够累积融媒体时代的自有内容；其二，可以使节目与市场、用户产生更加直接的关联；其三，若操作得当，能够增加节目的经济与社会效益。由于媒体机构和电子商务机构之间存在较厚的壁垒，所以在社会行业资源积累、资金优势、人才积累、市场化思路等方面，广电机构转型做电商，难度较高。为了实现此目标，可考虑以下两条思路：首先，回归融媒体中心的历史性责任，通过打造直播带货节目，推动地方信息化的良好沟通，展现出地区性、服务性以及权威性优势。因此，在此条思路中，打造直播带货活动也好、栏目也好，需要将公益性、地方性以及平台性彰显出来。其次，培养专业的特质媒体打造。此方式属于推动养生节目完善现阶段融媒体中心社会盈利能力的主要方向之一，需重点考虑节目范围需要细分的领域；立足于节目培养和打造进行分析，明确中长线思维；建立直播带货后续服务体系。

五、结语

了解养生節目的意义，在传播养生知识的基础上，转变利益取向，可以通过专业的电视节目将健康知识意识全面展现出来，在推动社会功能积极、长久发展方面存在重要作用，并确保养生节目实现稳定、持续的发展。

参考文献：

[1] 张芳.新媒体时代健康养生类节目创新策略研究[J].科技传播，2019，11（18）：92-93.

[2] 李军杰.健康类养生电视节目的发展现状[J].数码设计（上），2019（07）：294-295.

[3] 王骋.论融媒体时代健康养生节目现状与发展[J].视界观，2020（03）：1-3.

作者简介：梁宇晖（1984—），男，山西太原人，本科，编辑，研究方向：广播影视编导。