新媒体时代下城市旅游目的地品牌构建研究

周晨茜 孙浩捷

摘要：城市旅游在旅游业的研究中占有重要地位，有关城市品牌的研究也在逐渐增加。因此文章以洛阳市文化广电和旅游局新浪微博为例，以洛阳旅游城市品牌形象构建为研究对象进行研究。

关键词：洛阳；城市旅游；微博；城市品牌

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）20-0068-02

一、引言

（一）研究背景

当今，新兴科技发展迅速，各种新媒体手段也因此得到了快速发展，成为大众游客获取信息的新方式。当今各种传播信息的应用软件也是层出不穷，新浪微博更是因为其软件在传播信息上的广泛性、即时性、官方性等诸多优势，成为了现在多数游客所使用的新媒体手段，各地旅游局也与时俱进，通过新浪微博来发布一些与当地旅游业相关的信息，在宣传其自身旅游资源的同时，也使其官方微博账号成为了一个可以实时获取相关情报的网络大平台，并以此来帮助旅游目的地城市构建城市品牌形象。河南省是一个旅游大省，其旅游资源丰富，交通网络发达，而洛阳市更是具有代表性的旅游城市，自然旅游资源种类多，历史文化资源丰富，是丝绸之路的东方起点与隋唐大运河中心，曾先后6次进入世界大城市之列，这些优势都使得洛阳市旅游业快速发展，同时洛阳市旅游局也在借助新媒体这种方式推动洛阳市的旅游业发展。文章以洛阳市文化广电和旅游局的微博内容为例，研究新媒体下旅游城市目的地品牌形象构建的影响。

（二）国内研究现状

目前，国内对旅游城市品牌的研究增加，针对出境游和省级的研究较多，例如，在焦文的研究中，以首尔的新浪微博的内容分析对旅游城市品牌构建为例，进行了相关的研究[1]；程德年以苏州市旅游政务微博为研究对象，研究了微博内容质量对旅游者目的地行为意图的影响[2]；李炳义以微博为例，研究新媒体在旅游目的地营销中的应用[3]；于鹏、黄薇薇、张宏梅对韩国旅游发展局新浪微博的内容进行了分析研究[4]；肖亮、赵黎明在基于两岸相关网站的内容分析上，对互联网传播的台湾旅游目的地形象进行探讨[5]。

二、数据来源及分析

（一）数据来源

文章通过选取洛阳市文化广电和旅游局新浪微博2017全年的所有微博内容作为文本数据来源，除去一些无效的微博内容后，共有573条有效微博，并将其内容按照10个主题内容进行分类和歸总，进而分析。

（二）数据分析

根据主题内容上的不同，将其分为10个类别：人文景点、自然景点、休闲疗养活动、文化活动等。其中，休闲疗养活动包括温泉旅游，采摘瓜果等；文化活动包含了庙会、灯展、花会等；实时情报包含了当天客流量、景区修缮道、交通状况等报道；名人活动包含了名人代言活动、名人演唱会等；优惠活动主要包含的是景区票价问题、节日减免等；美食类活动主要是推荐的攻略、地方代表美食等；购物活动主要是当地特色周边、土特产等。

根据统计表明，有关自然景点类的共有152条微博，占比26.53%；有关实时情报类的共102条微博，占比17.80%；有关文化活动类的共82条微博，占比14.31%；有关优惠活动类的共74条微博，占比12.91%；有关其他类型的共66条微博，占比1.52%；有关人文景点类的共49条微博，占比8.55%；有关美食类的共25条微博，占比4.36%；有关休闲疗养活动类共11条微博，占比1.92%；有关名人活动类的共7条微博，占比1.22%；有关购物活动类的共5条，占比0.87%。

三、数据分析结果

首先，从数量上分析，自然景点的推送内容最多，购物活动的推送内容最少。表明洛阳市的旅游业主要是依靠以自然风光为主的旅游景区或者是与其相关的旅游产业来推动洛阳市旅游业发展的。实时情报次之，这类主要包含的是当天当地的客流量、景区停车位等情报，可以发现其微博内容上较重视服务评价、景区评价、城市以及景区在高峰期时期的处理能力、景区的信息发布是否及时等。排在第3位的是文化活动，其原因是洛阳市拥有大量的自然资源以及历史文化资源，因此相关文化活动也成为了洛阳市旅游业发展中的重要组成部分，每年举行的各种文化活动也成了洛阳市对外宣传的重要机会。

其次，统计中发现有关购物活动、名人活动的相关推送内容数量较少，这两类相关微博数量均为个位数。其中有关名人活动数量低下表明现阶段的洛阳市与一些具有知名度的人进行的合作活动较少，如一些名人演讲、名人代言或者是明星演唱会等，这导致在一些外来游客的印象中，洛阳市的城市品牌形象中缺少一些具有代表性的名人产品和名人活动，这使得洛阳对一些喜欢名人或者明星的游客来说吸引力不足，不利于洛阳市借助名人效应吸引更多的游客，也不利于洛阳市旅游业在未来的发展过程中满足更多种类游客的需求。最后是，有关购物活动数量低下的原因，其实洛阳市本身还是具有一些特色产品，例如唐三彩、牡丹等，但与这些特产的相关内容在洛阳市的微博平台上出现的次数较少，这不利于洛阳市城市品牌形象的构建，特别是对于一些借助微博平台来了解洛阳市的游客来说，可能会在他们心中形成洛阳市缺乏特产的城市品牌形象，不利于洛阳市旅游业的发展。

四、新媒体手段对城市品牌形象构建的影响

（一）新媒体手段对城市品牌形象构建的有利影响

研究数据表明，洛阳市借助新媒体这一手段对当地旅游产业，特别是在旅游景区的宣传、实时情报、建立良好口碑效益等方面的确产生了有利影响，并很好地发挥出了新媒体手段的优势。这表明，旅游目的地城市可以借助新媒体手段，让更多游客在足不出户的情况下了解其旅游业目的地城市旅游的美景，当然，也可以帮助那些并没来过该城市的游客，提前了解该城市，并在游客心中构建一个既全面又有特色的城市品牌形象，促进旅游业的发展。当然，也要充分发挥新媒体手段的实时性，例如，利用平台发布景区实时情报与交通状况等情报，帮助游客更好地规划旅游路线，也可以帮助景区实时整合旅游资源与人力资源。同时也让那些只在某个景区做短暂停留游客的心中构建一个既全面又有特色的城市品牌形象，提升游客体验，做到吸引更多的“回头客”。

（二）新媒体手段对城市品牌形象构建的不利影响

借助新媒体手段对旅游目的地城市品牌形象构建的确起到了一些积极作用，也推动了城市品牌形象的构建，树立了良好的城市形象与口碑，但是使用新媒体手段在城市品牌形象的构建上也存在一些弊端。

例如，洛阳市本身所拥有的美食和特色产品并不少，像是牡丹花、银条、栾川豆腐等，但是在其微博的推送内容上却是很少见到相关的推送和介绍，也鲜少有与美食、休闲疗养相关的攻略与信息，这导致一些游客通过该平台对旅游目的地城市进行了解时会产生一些不好的印象，从而导致其心中构建的城市品牌形象并不全面。这表明，在借助新媒体手段时，如若作为信息发布源头的官方账号不能做到及时、全面地发布信息就可能导致一些通过新媒体手段了解该城市的游客在对该城市进行品牌形象构建时产生一些不好的印象，最终对其旅游业的发展产生不良影响。特别是对一些新兴的旅游景区、旅游城市等，如若得不到很好的宣传与支持可能导致景区的消失，久而久之只剩下了一些老牌的景区，最终导致城市品牌形象的固化，不利于旅游业发展。

五、结语

现如今，各种新媒体手段快速发展，人们逐渐习惯于借助这些新兴的新媒体手段来了解未知的地区、城市等。所以旅游目的地城市要想构建一个既全面又有特色的城市品牌形象就应该做到与时俱进，借助新媒体等新兴方式推动城市品牌形象的构建。

通过研究发现，在借助新媒体手段构建城市品牌形象时，首先，应该注意平台的选取，特别是该平台的使用人群、信息传播广泛性、信息更新及时性等方面，选取一些使用人群较为年轻，有一定的好奇心与消费能力，并且信息传播广泛、更新及时的平台，这样才可以使得宣传效果达到最佳，让更多的游客了解该城市，加快城市品牌形象的构建与推广。其次，在借助新媒体手段帮助旅游目的地城市构建品牌形象时，应该注重特色性与全面性相结合，不论是借助何种平台，其发布的内容都应该尽可能包含旅游目的地城市的方方面面，要充分利用新媒体手段传播信息的实时性，实现发布内容的多样化，不仅可以是对景区的宣传，也可以是对即时交通状况、客流量状况等信息的发布，并且在一些特色的景区或者特产等方面，加大宣传的力度，提升对外来游客的吸引力，为游客提供更多游览选项，推动旅游目的地城市旅游业的发展。最后，在利用新媒体手段构建旅游目的地城市品牌形象时，要充分利用新媒体表现形式多样化的特点，例如把随手拍、航拍等多样化的视频形式与发布信息相互融合起来，向游客展现出一个“活灵活现”的城市品牌形象。

参考文献：

[1] 焦文.旅游城市品牌形象的建构——以首尔旅游局新浪微博的内容分析为例[J].科技经济导刊，2016（04）：7-9.

[2] 程德年.旅游政务微博内容质量对旅游者目的地行为意圖的影响——以苏州市旅游政务微博为例[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2016（06）：92-97.

[3] 李炳义.新媒体在旅游目的地营销中的应用研究——以微博为例[J].开发研究，2014（06）：124-127.

[4] 于鹏，张宏梅，黄薇薇.韩国旅游形象研究：基于韩国旅游发展局新浪微博的内容分析[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2015（04）：377-383.

[5] 肖亮，赵黎明.互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊，2009（03）：75-81.

作者简介：周晨茜（1995—），女，河南洛阳人，硕士，研究方向：旅游开发与规划。

孙浩捷（1965—），男，安徽砀山人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：旅游开发与规划。