新媒体背景下国内 IP 的营销与问题研究

摘要：随着社会化网络的发展，IP成为文化产业领域的热门词汇。《盗墓笔记》系列作为IP产业里极具典型性的案例，引发了业界和学界的热议。本文通过对《盗墓笔记》IP的发展现状和产业链进行研究，分析其在文学、影视、游戏、动漫、舞台剧、广播剧、衍生品等领域火爆的原因，对其营销策略进行探究和归纳，提出了当前IP产业开发运营的困境和问题，对当前我国IP产业的开发具有一定的参考价值。

关键词：IP产业;盗墓笔记;营销策略

《盗墓笔记》是由南派三叔创作的超级盗墓IP，书中天马行空的想象和神秘莫测的异域，在环环相扣的情节布局下，给读者呈现出一个瑰丽无比的“墓世界”。从2006年开始于网络陆续发表《盗墓笔记》，南派三叔与《盗墓笔记》，不仅仅是情牵十一年的互为成长，更重要的是三叔通过《盗墓笔记》，建立起一个完整的“盗墓系”世界观架构体系，并由这个贯穿古今的体系，勾连起一系列作品。

为了更好地挖掘“盗墓笔记”的IP价值，2014年初南派三叔与友人共同创立了以“尊重保护IP，与IP一起成长”为宗旨的杭州南派投资管理有限公司，后更名为“南派泛娱有限公司”。自南派泛娱成立之后，盗墓笔记的文学IP得到了更“迅猛”的开发，释放出了更大的产业价值，主要以影视、游戏产业为核心，通过全媒体合作平台的共同运作，在尊重与保护IP的前提下，深度挖掘每个IP的商业价值，以分类型合作模式打造IP产业生态圈，从而实现IP价值的最大化。

一、《盗墓笔记》IP 开发的基本条件

（一）作品具有话题热度

目前，充斥在互联网上的小说主题最有代表性的可以总结为玄幻探险类、宫

斗穿越类和玛丽苏言情类，这些网络小说将目标受众定位于青少年群体。《盗墓笔记》小说属于探险类型，具有神秘、悬疑的特点，对于当下的青少年群体来说不仅具有亲切感，还具有极大的吸引力，因此，《盗墓笔记》小说一开始在贴吧连载的时候就具有话题热度，这为它以后的爆红奠定了基础。

（二）拥有忠实的粉丝群体

《盗墓笔记》网络小说的作者是南派三叔，最早在贴吧连载，随着关注度的持续增长，《盗墓笔记》小说由贴吧转到其他文学网站，并首发于起点中文网，小说的大火也是从起点中文网开始的。以贴吧为例，帖子的关注度达到300多万，发帖数也高达1亿多，这说明《盗墓笔记》在进行IP改编之前就已经积累了数量庞大的粉丝群体。

二、《盗墓笔记》IP 的营销特点

（一）粉丝高度参与其中

在网络小说的 IP 改编过程中，消费主体是作为粉丝的消费者，其本质上是消费者，粉丝是其特征，也就是说，粉丝的特征促成了消费的结果，他们偏重于消费行为本身，并且会主动搜索、持续关注所喜爱的产品的动态，积极参与到线上、线下粉丝群的情感交流和讨论中。网络IP从产生、改编到裂变的一系列过程中，也是粉丝群体不断发展与壮大的过程。

（二）发挥流量明星的优势

网络小说的IP开发形式多种多样，但无论是小说、网络剧、电影、话剧、游戏还是歌曲，都离不开流量明星的加盟，他们通过代言产品、参演影视剧，或者把他们的形象设计到游戏之中等许多方式参与到IP的开发和改编之中。除了明星，幕后的制作团队也是网络小说IP营销的关键力量，这一营销手段所带来的成果和收益是相当可观的，因此大受追捧。

《盗墓笔记》网剧版的导演是郑宝瑞，主演是杨洋、李易峰、唐嫣等;他们都是当下人气很高的明星，这就为网剧和电影的营销带来了话题性和热度，利用其超高的人气可以为产品带来互动量。

三、IP产业开发存在的问题

虽然IP产业的发展空间较大，潜力较足，然而目前国内IP难以有长期的爆款，很多作品犹如昙花一现，难以具有长久的生命力，同时，版权问题层出不穷，内容质量良莠不齐等，在IP产业开发的道路上还存在着诸多问题。

（一）艺术价值娱乐化

当前大众文化发展呈现出泛娱乐化的特点，甚至将娱乐视为一切文化形式的核心，而忽视了对文化本身所蕴含的价值和意义的生产与传播，导致受众逐渐丧失了理性思维，在审美情趣、价值追求等方面趋于肤浅化与庸俗化。虽然一些看似备受追捧的IP内容使受众得到了某种视觉或感官上的满足，但这些娱乐化的内容并不具有持续性，只是一种感官上的刺激。

当前，互联网环境具有极大开放性、多方位融合性、广泛的普及性，使得原创IP的影响力可以通过多种渠道传播，波及整个互联网，能够实现全网范围的广泛传播。因此在商业背景下，在利益的驱动下，一些IP只关注如何吸引大众眼球，而忽视了内容可能会对大众造成的影响，甚至忽视了自身的艺术价值和艺术追求，走上了只是一味追求受众的娱乐化道路。

（二）题材和内容同质化

IP的内容、题材虽然广泛，但在创作过程中仍难以避免同质化的倾向。一种类型的IP爆火会引来大量类似作品的跟风，题材，内容和叙事方式等逐渐沦入同质化的泥沼之中。虽然数量不断增加，但是很难出现具有代表性的量级作品，大多是昙花一现，来得快，去的也快。如近几年青春类书籍和影视剧的故事情节，人物设定都大致相同，有网友总结：青春片有三宝——“堕胎、车祸、难到老”。

一个具有可开发价值的真正的IP，包含4个核心元素，分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。同质化的IP作品在这4个元素上毫无创新，只是模仿“第一个吃螃蟹的人”，容易给观众造成审美疲劳，长此以往必然影响IP的开发。

（三）版权问题

在IP版权方面，版权是知识产权的重要组成部分。但在IP产业中，知识产权的问题时有发生，版权纠纷事件，抄袭，盗版等频频进入公众视野，并且呈现越演越烈的态势。这些问题都极大地阻碍了IP产业化的良好发展。

版权中最大的问题就是抄袭，抄袭分为两种，一种是简单的直接抄袭——复制粘贴，这种较容易被发现。另一种抄袭较为隐蔽，抄袭者只抄袭原作者作品里的人设、情节、某种元素等，被抄袭的作品还不止一个，改头换面再佐以自己的想法和构思就成了一个“原创”作品，一般后者的案例多于前者，认证难度也要大很多。界定抄袭有一定的难度，一般要有接触原作的条件，再构成实质性相似才能构成抄袭，但是如何界定实质性相似我国法律并未说明，也就意味着抄的不够多，抄的足够高明就很难界定出来是否构成抄袭。另外，再加上司法程序的诉讼时间和成本就让许多原作者畏葸不前，版权问题是影响优质IP创造创新最大的障碍。

四、结论

自《盗墓笔记》2006 年开始连载到2017年完结，《盗墓笔记》经历了11年的连载，作品的连载平台，也经历了从贴吧到起点，再到实体书的发展过程。不断优化内容以及发布渠道，及时作出调整，在IP具有影响力之后，寻求商业最大化，迅速开发周边生态，凭借《盗墓笔记》IP，建立起了完善的产业链，甚至建立起了一个盗墓生态。

虽然我国IP产业已是一片红海，资本接踵而至，影视、电影、电视剧、音乐、衍生品等不断开发，但都是随着一时的热度而来，难以产生长期的发展效益。我国IP开发中还存在着诸多难以忽视的问题，在商业逻辑的运行下将IP开发的艺术价值娱乐化，内容和题材同质化突出，版权问题时有发生，抄袭纠纷层出不穷且难以解决，这些都对我国IP开发的长远未来提出了挑战。

参考文献：

[1]李薇.我國网络文学 IP 运营及转化模式探析[J].出版广角.2017（09）.

[2]宋扬.网络小说 IP 改编剧的传播学解析[J].传播与版权.2017（06）.

[3]许新云.我国网络文学 IP 的现状与价值[J].新闻传播.2016（11）.

作者简介：

张海燕（1995-10），女，甘肃武威人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新闻与传播。