媒体报道倾向与受众态度的关联分析及其对“两个舆论场”的影响

摘 要：媒体不仅能决定人们想什么，还能决定人们怎么想。媒体的报道倾向会对受众的态度产生影响，塑造公众对新闻事件的意见和态度，进而对网络空间和舆论环境产生影响。财经媒体所描述的内容和包含的信息影响着公众对财经新闻事件的性质及重要性的判断，其更明显地表现在投资者在对媒体正面或负面报道产生认知和判断后，对公司的市值及发展潜力持看好、看衰或中立的态度。本文以财经媒体为例，分析财经报道倾向如何影响受众态度，以及影响显著和不显著的原因，以期从媒体和受众两方面的关系对“两个舆论场”作出新的解读。

关键词：财经媒体；报道倾向；受众态度；两个舆论场

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0175-02

一、财经媒体报道倾向和受众态度的界定

媒体报道倾向即媒体对客观事实进行选择性遗漏并发表带有褒贬含义的评价与意思表达。媒体报道倾向产生于新闻传播的过程中，新闻工作者或新闻媒体因为阶级立场、文化背景、价值观念和经济利益不同，所以在对新闻事实进行筛选、采写、编辑制作和传播的过程中，不可避免地会对信息及其呈现方式产生不同的倾向。媒体报道倾向最直接的体现，便是在报道的内容中呈现出来的是非、褒贬或爱憎等明显的或隐藏的话语导向。

财经媒体的报道倾向相对于一般媒体有其独特性，因为财经媒体的报道倾向更加复杂地来源于对财政、税收、上市公司等各个经济领域的审视和分析，更加明显地体现出对经济、金融、资本风险的乐观、悲观或中立的态度导向，也更加直接地影响贸易和市场的流通运转。对上市公司而言，财经媒体的报道倾向即财经媒体对公司发展战略、资本操作、品牌形象等正面或负面的报道立场和倾向，其报道会产生一定的舆论反应，可能作用于资本市场，对公司的股价产生影响。

受众态度是受众对事务的主观评价和行为趋向。引入心理学的研究范式，受众态度主要包括3个方面：认知、情感、行为。认知就是对事物带有评价意义的看法，例如真假、善恶等。情感即对认知对象的情感体验，比如尊敬与轻视、同情与冷漠等。行为则是对认知事物的反应趋向，如接受和拒绝、回避等。受众态度的形成，是指受众对某种新闻媒介或新闻信息从不具有某种态度到具有某种态度。

二、财经媒体报道倾向与受众态度之间的关系

（一）受众态度如何被影响

马得勇、兰晓航认为当媒体框架或精英框架进入受众头脑之后，会与受众头脑中已经存在的各种思维框架产生互动，唤醒公众头脑中与媒体框架或精英框架倾向一致的思维框架，使其在受众作出判断的关键时刻占据更加显要的位置，从而改变受众关于该议题的态度。通过将975 名中国大学生分为4 组进行测试，二人发现精英话语对大学生群体的政治态度存在影响，观点相异的精英话语会使大学生在该议题上的态度发生偏移。[1]刘翼、李琼琳采用李克特量表，设置非常赞同、基本赞同、中立、基本不赞同、非常不赞同5个等距尺度，分别按1至5分统计，研究以弹幕功能为主的网络荧屏互动对受众态度的影响。[2]

（二）媒体报道倾向对受众态度产生影响

刘艺文通过抓取两个月内微博账号中国证券报、第一财经日报的报道和评论，分析媒体和受众在“万宝大战”中各自倾向的立场，通过统计分析发现，媒体对此的报道倾向与受众的态度相悖，媒体倾向于万科，而受众倾向于宝能，并分析了受众对万科的主要负面评价集中在王石个人身上。[3]

三、媒体倾向对受众态度产生影响的原因分析

（一）媒体倾向对受众态度影响显著的原因分析

1.议程设置的影响。马克斯威尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《议程设置》一书中提出，媒介议程设置研究的第3个角度是关于某个议题的新闻报道总数与将这个议题认作国家面临的最重要问题的公众数量之间的显著关系。其研究重点是随着时间的变化，单个议题的显要性在媒介议程与公共议程上的吻合程度。媒介议程和公共议程的显要性可以被刻画为“媒体的报道倾向”和“受众对报道的态度”。议程设置理论认为，媒体议程会影响公共议程，即媒体的报道倾向对受众的认知和态度产生影响。

2.媒体掌握高度话语权。当前，受众接触到的媒介环境日益多元和智能，受众对大量的同化信息产生免疫，媒体倾向难以直接影响受众态度。但是在财经报道中，很多财经信息和财经现象需要第一手信息和专业化解读，由于信息不对称，媒体具有高度话语权的现象时常出现。如果某媒体经常拥有第一手的财经信息和专业化的投资分析，那么受众的态度就极易受到此媒体报道倾向的影响。

（二）媒体倾向对受众态度影响不显著的原因分析

1.受众的“既有政治倾向”。拉扎斯菲尔德等人在1940 年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向出具了一项经过实证调查的研究报告——《人民的选择》。在该报告中，拉扎斯菲尔德等提出了“政治既有倾向”假说。“政治既有倾向”假说认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

在财经报道中，受众能够直观地看到股市中股价的大幅波动情况，在接触财经媒体报道之前，受众就存在“既有政治倾向”，因此不易受到媒体报道倾向的影响。

2.传播中的“沉默的螺旋”现象。伊丽莎白·诺尔·诺依曼在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中提出，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会愈发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的聲音越来越大、另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

在财经报道中，由于受众存在“既有政治倾向”，持负面态度的受众在评论中率先发声，这类观点就会愈发大胆地发表和扩散。而相反的观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。

四、财经媒体报道倾向和受众态度与“两个舆论场”的关系

“两个舆论场”的概念是由新华社原总编辑南振中首先提出的，即官方舆论场与民间舆论场，该概念隐含着媒体所创建的舆论环境与受众民意经常相互冲突的指向。在许多热点公共事件中，“两个舆论场”相互对立的现象时有发生。“两个舆论场”实际上体现出的是一种舆论的失控和不和谐状态，其背景是新媒体、自媒体等正在分化和解构传统媒体、主流媒体的话语权。当前对“两个舆论场”的解读和研究都聚集于官方舆论场与民间舆论场之间的打通融合，使“两个舆论场”更加平衡和平等。

然而，对财经信息而言，本身就具有解读专业化和信息不对称的壁垒，“两个舆论场”的平衡和平等会受到财经专家等专业人士及其自媒体的中介影响，并且不同于民生新闻、娱乐新闻等“软新闻”，财经新闻更多的是具有事实性、分析性、理性的“硬新闻”，更难以实现“两个舆论场”之间的打通。财经媒体的报道可能因为议程设置和自身的高度话语权，使得受众态度受到媒体报道倾向的显著影响，但同时受众的媒介素养、既有倾向和“沉默的螺旋”现象也使媒体报道倾向对受众态度的影响不显著。因此，对财经新闻的“两个舆论场”而言，不应该一味地强调打通与融合，而要基于财经媒体和财经新闻自身的特点，考虑受众的媒介素养、阶级特征和信息需求等，通过信息报道的形式创新，比如视觉化、数字化等，使财经新闻更易于受众接受和理解。同时，专业财经媒体可以建立受众财经素养教育平台，实质性地提升受众对财经信息的解读和判断能力，此类措施更适合“财经新闻舆论场”的建立和引导。

五、结语

虽然有时受众的“既有政治倾向”和“沉默的螺旋”现象导致媒体报道倾向对其态度的影响不显著，但媒体报道倾向仍然会通过议程设置和专业话语权左右受众态度。对财经信息而言，本身具有解读专业化和信息不对称的壁垒，不同于民生新闻、娱乐新闻等“软新闻”，较难以实现“两个舆论场”之间的打通。因此，基于财经媒体和财经新闻自身的特点，采取创新信息报道的形式、建立受众财经素养教育平台等措施，能够实质性地助力财经信息传播。

参考文献：

[1] 马得勇，兰晓航.精英框架对大学生有影响吗——以实验为基础的实证分析[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2016，3（31）：160-161.

[2] 刘翼，李琼琳.网络荧屏互动对受众态度的影响[J].青年记者，2016（9）：33+35.

[3] 刘艺文.“万宝大战”中的媒体报道倾向与受众态度分析[J].西部学刊，2016（6）：56-58.

作者簡介：魏思超（1980—），男，重庆人，本科，中级记者职称，研究方向：社会新闻类报道。