移动短视频在网红运营中的传播

摘 要：移动短视频网红是指以各类短视频为媒介在网络上迅速走红的人群，其滋生出的网红经济和群体经济的影响力使得社会越来越重视对网红运营的研究。本文运用文献研究法和案例分析法，根据网红运营分类的不同，分析网红运营传播中带动市场的行为，剖析其营销传播路径与变现方式，聚焦短视频在网红运营中的平台优势和发展方向。

关键词：移动短视频；网红运营；传播媒介

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0144-02

一、移动短视频的发展现状

（一）传播媒介的发展历程

“媒介即讯息”是加拿大著名传播学者麦克卢汉提出的理论，在他看来，媒介本身的更新换代是影响人们生产生活方式的重要推动力。就好比讲好中国故事，内容固然重要，因为它传递了内容这个核心，但是方式和方法能够使人们更好地内化理解从而化为行动。

我们先后经历了文字时代、读图时代和视频时代，信息爆炸时代来临，过去依托传统媒体的视频已经无法满足现代快节奏生活下人们对文化类产品的需要，于是短视频横空出现。学界对短视频的定义不一，其特点是短、便、快。而如今我们接触和研究的基本上是移动短视频，它依托移动终端，是在新媒体平台上时长几秒到几分钟不等的短视频。

（二）促进移动短视频发展的环境因素

1.生活节奏加快，信息获取碎片化。移动短视频符合当下人们快餐化、碎片化的信息获取习惯。移动短视频的时长基本上在一分钟之内，可以将一篇原本几百字的文章，以立体的声画形式展现给受众。

2.社交性和娱乐性同等重要。移动短视频APP的一个很重要的特点即社交性。社交性有内外两种情况。“外”是平台和平台间的互动，平台之间互相反哺，进行分享和传播，比如微博终端的秒拍视频，微信朋友圈用微视分享超过15秒的视频。“内”是平台内部自身的社交属性。

二、短视频网红运营的传播现状

（一）网红的出现和分类

互联网技术的发展和各种新型媒体的出现为人们提供了一个可以自由表达情绪的出口，催生了网红，网红逐渐发展形成了种类多样化、内容快餐化、效果升级化的特点。[1]网红英译为Web Celebrity，是在网络上具有一定影响力的一群人。他们不同于明星，但却能产生跟明星一样的效应，比如网红带货、网红同款以及文化方面的网红效应。网红凭借“外形有特点”“原创创意力”“有效传播策略”“个人IP营销技巧”，逐渐分化为搞笑娱乐类、美妆时尚类、生活美食类等。

（二）短视频网红运营策略分析

网红文化可以看作一种草根文化，正好为大众狂欢提供了舞台，印证了其存在的合理性。但是，网红文化要想长久地发展下去，就必须建立在积极的生产和健康的消费之中。[2]

网红经济借助短视频平台将“粉丝”转化为购买力，其本质是“粉丝”经济个体去中心化，社会性和高附加值特征突出。“粉丝”除了购买商品本身，更多是为情怀买单。

根据网络复合营销原则，结合相关成功案例，短视频营销的4个主要策略，即积极吸收用户的创意到品牌创作视频中，发布一些有趣实用的内容，使短视频网红的个性贴合品牌文化个性，积极与用户互动。

1.精准定位的创意性内容。想要打造热度高且持续性强的短视频，一是要满足受众的需求，进行多向分众化传播，二是要保持源源不断的创意。创意是短视频实现长足发展的源动力。以精准的受众定位为导向，结合自身个性创作，深度挖掘垂直内容领域的潜力，加强创新内容的生产，才可以保证短视频网红旺盛的生命力和竞争力。

2.个人IP打造对抗同质化。目前走红的美妆、搞笑、吐槽类短视频网红，结合时下热点和受众需求，在创作过程中发挥个性优势，打造个人IP，更容易使受众产生情感共鸣。互联网快速发展，短视频内容类型单一化、模仿化、同质化现象严重，在这个“内容为王”的短视频时代，娱乐内容的好坏决定了短视频的点击率、播放量和转发量，从而决定了短视频的持续性收益，否则就是在消耗前期推广的积累。

3.强化社交属性，互动增加黏性。视频创作的质量固然重要，与“粉丝”之间情感的维护也同样重要。网红经济主要有参与线下活动、广告、会员定制和“粉丝”打赏等几种营销形式，[3]其中广告+“粉丝”打赏是一个常用方法，抽奖产品多为广告商赠送，比如某美妆品牌当季限定套盒，仅在一些高流量、起意见领袖作用的头部“大V”中赠送，美妆博主通常拍摄试用测评，通过转发、关注获得抽奖资格，“粉丝”在二次转发到社交平台时，就进行了多次分裂式传播。

三、网红运营在新媒体平台的优劣势

（一）网红运营在新媒体平台的优势

如何持续输出优质内容，如何创新灵感、符合受众口味，如何丰富盈利渠道、提高变现率，成为了困扰大部分短视频创作者的三大问题。这不仅存在于高热度的头部网红中，也存在于待红创作者中。个人的单打独斗必然难敌抱团式发展。MCN模式是一个持久、稳定的新兴商业模式，它取代了UGC模式和PGC模式，是一个提供系统化生产内容、运营、营销、推广和商业变现的短视频平台，使网红运营的风险成本降低，延长其生命周期。这个概念诞生于国外，但在国内的试运行中，已经形成了具有中国特色的MCN模式，并有已经成功转型的MCN公司平台正在稳定运转，papitube的Bigger研究所就是案例。视频创作者可以通过此平台发布自己的作品，然后和平台进行流量分成，这些公司成了网红的后盾，为他们提供资金支持，探索多种渠道，帮助打开市场。短视频网红想要在竞争激烈的市场中占据一席之地，除了自身需要有一定的创作实力，更重要的是需要团队的支持和包装。

（二）网红运营在新媒体平台的劣势

1.平台欠缺监管体制。平台欠缺对短视频内容的审核，纵容了为蹭热度不顾社会责任感而随意发布言论的网红。在一些社会熱点问题上，短视频网红进行夸大化个人解读，在一定程度上影响了受众的价值判断和行为选择，尤其是对未成年群体世界观和价值观的形成造成了不利影响。平台的放羊式管理也使得短视频行业良莠不齐。

2.平台准入门槛低，侵权问题频发。一开始，平台为积累用户数量，以UGC生产模式为主，短视频产品的专业性较差，因不及PGC和专业团队的创作水平，所以内容多停留在浅层、单一层面，缺乏深度内容创作，观众仅一笑了之，用户成为“粉丝”的转化率并不高，多半只是以看热闹的心态当个看客，参与度、黏度较低。除此之外，草根网红的版权保护意识较弱，用户在集中观看短视频时，易看到类似短视频，对短视频、小视频的新鲜感下降、产生审美疲劳，自然“粉丝”流失率就会上升。

3.网红运营变现模式单调。在现有变现模式“广告推广+电商平台+网红效应”的背后，存在“粉丝”流失的弊端，短视频本就长则几分钟短则几秒，如果再植入广告，易引起厌烦情绪。如今，“线上+线下”的模式受到青睞，互联网一端的网红、意见领袖和“粉丝”线下见面，可以激发短视频网红的创作灵感，比如微博红人节，网红及时推送直播和Vlog短视频，可以跟无法到场的“粉丝”互动，这也是短视频网红巩固“人设”、提高与“粉丝”亲密度的良方。

四、结语

原创化和个人标签化是短视频网红保持生命力的强大竞争力，同时网络意见领袖的职责不容忽视，必须打造正能量网络空间。但是，随着移动短视频UGC队伍的壮大，短视频市场竞争尤为激烈，头部短视频网红进入创作瓶颈期，冥思苦想维持和延长其生命周期，“新生儿们”则想在众多网红中一炮走红，更是难上加难，移动短视频网红发展进入瓶颈期和攻坚克难期。同时，我国短视频行业进入红利期，大量资金涌入短视频市场，短视频网红运营要探寻经久不衰的营销模式，逐渐从个人向平台发展，并打造文化产业链。无论是品牌塑造、商业营销，还是知名度变现，优质的贴合受众情感需求和社会热点的内容生产是前提，迎合互联网发展是良方，只有在内容上发力，才能收获稳定流量，抢占受众资源。

参考文献：

[1] 殷俊，张月月.“网红”传播现象分析[J].新闻与写作，2016（09）：64-66.

[2] 马彬.消费与狂欢：“网红”传播的文化解读[J].中国广播，2016（09）：20-23.

[3] 罗希. 3.0时代网红经济营销渠道探索[J].现代商业，2016（20）：126+125.

作者简介：周小丁（1999—），女，山东潍坊人，成都体育学院新闻与传播学院本科在读，研究方向：新闻学。