新形势下卷烟企业营销体系创新研究

王少棠

摘要：在受疫情防控、假烟制售屡打不灭、消费需求日趋个性化及平台建设受制等多因素影响的新形势下，卷烟企业营销模式面临着重大挑战，本文首先探析了创新卷烟营销模式的重要性，并以LY烟草专卖局为例，剖析其创新营销模式的新举措，认为卷烟企业在新形势下应创新线上营销模式、健全联动打假机制、提升智能化、科学化销售投放策略、卷烟、非烟一体化发展等以适应新环境，促进企业快稳发展。

关键词：卷烟企业;创新营销模式;LY烟草专卖局

受新冠疫情冲击，卷烟市场一度萎靡，加之消费者需求偏好多样化而假烟制售、真烟非法流通问题泛滥，行业营销模式面临着重大压力与挑战，企业亟需打破固有的营销“老套路”，积极运用新型营销工具，将生产驱动型向信息驱动型转换，探究营销的新路子、新举措。

1.新形势下创新卷烟企业营销模式的必要性

1.1有利于打破困境，加快经营转型

创新卷烟营销模式，卷烟企业通过打破固有的生产驱动型营销模式，以消费者数据驱动为核心，进行多维度多层次分析，有利于多方位丰富卷烟企业订单式生产、品牌培育、消费者服务等营销手段，进而有促进企业加快经营转型，克服新形势下卷烟行业市场的营销困境。

1.2有利于提高企业经营能力与货源投放的匹配度

在创新营销模式改革中，卷烟企业积极运用科学化、智能化的分析工具，加强区域和客户细分，实时监控市场信息，通过结合企业自身产能及经营能力，科学制定货源投放策略并进行动态调整，有利于全面构建企业整体生产、营销管理体系，发挥更大效能。

1.3有利于降低成本，拓展营销新渠道

卷烟企业以客户需求出发，合理规划生产、经营战略，有利于提高成本管控，减少不必要的生产投放并更合理的调配货源，切实降低供应链成本。此外，通过创新营销模式，卷烟企业将产品价值向外延伸，有利于拓展营销新渠道，构建卷烟、非烟协同发展模式，切实提升营销效益。

2.新形势下原卷烟营销模式面临的挑战

2.1新冠疫情冲击下市场需求疲软，营销受限

2019年底至今，新型冠状病毒疫情对全球范围内经济环境及企业正常运营造成了严重影响，在国内，疫情虽已控制，但企业由停产到复工，市场由停滞到运转，还是给全国市场经济造成很大影响。烟草行业由于采取工商分离模式运营，也受到很大冲击，在今年上半年，面对延期复工，大批零售商、客户关门闭户，更严格的物流管制也导致今年零售户订货量骤减，且普遍存在卷烟零售户库存积压问题;下半年，工厂、员工虽已复工，零售户也重新营业，但仍然存在工作衔接困难，且各地禁止探亲、聚餐等群体性活动，导致卷烟市场需求大大减少。

2.2假烟犯罪集团化发展，打假破网亟待改善

近年来，卷烟涉假大要案件和涉假物资数量同比大幅提升，卷烟打假破网亟待改善，打假防扩散形势不容乐观。随着互联网涉烟犯罪案件日渐增多，假烟制造也逐渐由个体犯案转向集团化犯案，售假犯罪手段不断提升，形成了有领导头目、有组织分工的精细管理形式，由上线管制下线，制假单线控制，转移+运输的分散输送假烟等新手段层出不穷，犯罪行为越来越隐蔽，传统的案件经营模式捉襟见肘，在线索获取、跨区经营、管辖认定、证据保全等工作环节均存在一定局限性，打假破网线索收集及案件经营方式亟待寻求突破和改善。

2.3缺乏投放分析工具，销售策略科学性偏弱

如今，愈加发达的信息化渠道改变着人们对产品信息的比对方式、购买渠道及其他个性化需求，对卷烟产品多元化、销售个性化、投放精细化都提出了更高要求。而现阶段，大部分烟草企业营销模式主要依赖线下传统营销，缺乏有效的分析工具，固定消费群体缺乏，投放方式较单一。在销售策略制定上，原有营销模式还是沿用“老套路”，缺乏主动应变，没有及时跟踪消费动态，对消费脉搏感知不强，品类布局未及时调整，没有及时准确掌握辖区市场状态真实情况，在销售策略与市场需求的匹配度有待提高。

2.4平台化建设受制，营销效益有待提升

目前卷烟企业的线上销售受制于还未形成自有的卷烟营销平台，发展缓慢。现阶段卷烟公司多通过零星的二维码、微信小程序等第三方平台开展，功能有限且无法沉淀消费者数据，而由于缺少维护、跟踪消费者的平台，使公司在营销过程中缺少客户宣传、服务，如无法基于地理位置的找烟服务和各种卷烟品牌的展示，导致无法扩大忠实消费者群体。另一方面，在技术、科技、文化等多因素影响的新形势下，市场经济也趋向多元化发展，而卷烟销售仍停留在经营单一产品营销模式上，只注重品牌培育而忽略了卷烟衍生产品的发展，原有营销模式下，卷烟商业企业、零售商户的经营效益均有待提升。

3.新形势下卷烟营销模式创新建议

3.1安全为主，创新线上营销新举措

在防疫防控这一特殊时期下，卷煙企业应将安全作为第一要务，认真贯彻落实防控责任，强化防控措施，在保障人员安全的前提下，不冒进，确保营销人员健康安全。各级营销管理层可通过信息化技术手段，加强对线上营销服务质量的跟踪、评价和监督，切实保证客户服务质量和满意度提升。公司可充分借助外部应用赋能，积极适应疫情形势下客户服务工作，如通过微信群、公众号、小程序、QQ等方式发布各类客户服务信息，借助直播、录播平台组织视频交流，全面告知客户线上服务响应，采用远程桌面方式指导处理订货过程故障，加速融合互联网应用与传统客户服务方式的融合，在此契机下深化创新，发展“互联网+服务”的新路子、新举措。

3.2健全联动打假机制，完善信息情报网络

对于新兴的集团式卷烟伪造及传播手段，卷烟企业应积极与公安部门沟通，提供专业信息指导，畅通多部门联动机制，建立以公安、烟草企业牵头，质检、工商、海关等共同协作的联合打假主力军。打假过程中，应改变原有理念，建立“以烟找人、以人找网”新思路，对于假烟泛滥的重点地区，应加大排查力度，落实属地责任，从严从重处理违法行为，同时，可借助互联网技术健全烟草信息情报网络系统，对假烟流通现象深挖细查，找源头，端窝点，提高执法打假效能。

3.3提升销售智能化水平，精准定策科学投放

为提升卷烟销售策略的科学性和精细度，卷烟企业应升级营销一体化平台，提升策略智能化水平。企业首先可开发热力图分析模块。根据历史的零售客户订货数据，分析研判各档位或各客户细分类别的需求旺盛程度，从而实现在销售计划或货源有限的情况下也能为品牌找准客户的目标。其次，模拟运行销售策略并进行结果分析。完善订单预测模块，在每周四能通过本周前三天的销量、订足率等数据预测本周的投放量，同时预估下一周的订足率，必要时可以进行人为调整，进而预测出下一周投放的详细结果，实现投放结果的可视、可控化，同时预测出每一类甚至是每个客户的可订货源总量、可订正常包装卷烟货源和可订异型烟货源，从而实现客户投放货源总量与经营能力基本相符。最后，精准定策。卷烟企业应综合分析“客户档位、经营业态、市场类型、终端性质、真烟流通”等因素，交叉分析“货源属性、市场状态、销售节奏”等指标，加大量化标签应用的力度，精确识别和满足客户的差异化货源需求，破除简单同档同策略的束缚。

3.4转变观念，促进卷烟、非烟良性发展

新形势下，卷烟企业应推进市场化观念的转变，促进卷烟、非烟良性循环发展，要坚持融合发展思维、专业发展理念，用好零售客户资源，搭建起商品、订货、结算和物流平台，探索符合公司实际的非烟运作模式。在确保非烟经营规范化管理时，特别要注意的是非烟拓展必须建立在客户自愿合作基础上，不强压任务、不搭配销售。

4.LY市烟草专卖局案例

4.1公司简介

LY市烟草公司（以下简称LY公司）成立于1984年，成立以来，实现了跨越式发展，在企业管理和精神文明建设方面也卓有成效，LY公司还被列为2018-2020年度全国文明单位培育对象。

4.2新形势下LY公司营销模式创新措施

4.2.1疫情期间勇于担当，线上服务确保安全营销

在今年上半年，即疫情防控新形势下，LY公司零售客户卷烟经营秩序、终端盈利、经营压力受到了极大影响，在客户经营困难时期，公司积极主动开展营销线上服务，激励全市卷烟营销战线同志们尽职履职，勇于担当，主动作为，在特殊时期为完成年度卷烟销售目标任务、为国家贡献行业力量打下坚实基础。

第一，公司经过客户拜访模式的完善，电话、网络拜访已成为疫情期间客户拜访的有效补充形式，既减少一线人员与客户的直接接触、保障职工生命安全和身体健康，又发挥信息化优势、保障卷烟经营正常有序，降低疫情对日常卷烟营销工作的影响。第二，公司设立守护热线，在疫情期间疏导客户焦虑恐慌情绪，充分掌握客户经营困难，努力降低疫情对卷烟经营影响。有条件的地方开通语音导航、微信问答等，及时回应客户经营常见问题，即需即配满足需求。第三，注重分类指导、分类施策，坚持实事求是、实用实效，根据本地区疫情程度和变化趋势，针对不同类型的客户采取不同的服务方式，提供不同的服务内容，精准适配零售客户的经营需求，确保特殊时期服务内容和服务质量的有效性。

4.2.2健全假烟治理长效机制，开展今冬明春整治计划

针对假烟泛滥和真烟非法流通现象，LY公司积极推进联勤工作站建设，启动监管平台项目采购，制定初步采购方案;强化大要案件侦办指导，充分发挥专卖人员24小时值班备勤制度，持续在重点地区开展烟草打假打私专项行动。

另一方面，LY公司制定了2020年生产经营企业双随机监管计划，强化分析手段，善于从假烟销售和真烟非法流通的个案中找到线索，跟踪发现背后的运输链，做到端窝点、破网络，同时改变原有的走过场、走形式的巡查宣传，突出重点地区、路段，有针对性地对假烟销售重灾区如车站、超市、机场等人流量大的地点进行重点排查、宣传，按“互联网+监管”系统的新要求，开展2020年双随机检查工作;联合市场监管部门，深入排查线上线下电子烟销售，更新电子烟销售商户档案;开展今冬明春卷烟市场清理整治、“盯大户、打大户”专项行动，并与相关管理部门建立密切联系，提升管理水平。

4.2.3细化投放颗粒度，精准定策完善营销

第一，LY公司豐富投放层级、细化投放颗粒度。在营销过程中逐步增加档位+的策略投放方式，增加运用档位+市场类型、档位+业态、档位+区县的投放品牌范围;增加量化标签投放运用探索，用好订足率、订足面、满足率指标，探索其它量化指标的运用，细化投放颗粒度，提高投放的精准度。第二，完善销售策略运行模拟表，提高投放准确度。公司完善销售策略运行模拟表，对次周的销售量、销售结构、销售进度有较为准确的预判，为销售策略制定提供参考依据，同时尽力确保各档位的客户投放策略总量与经营能力基本相符。

4.2.4拓展产品商用价值，探索非烟一体化平台建设

在产品端，LY公司重点关注消费者的需求，由工业公司对省产常销两个规格卷烟进行改造升级。在营销端，公司首先扩宽目标消费者范围。深入挖掘闽西籍年轻互联网大咖创业事迹，将目标消费者定位从原有的“商务政务成功人士、军人、怀旧人员、企业家”向“年轻群体”拓展扩宽。同时，塑造新商务用烟价值，在保持原有社交功能不变的情况下，公司将商务用烟价值理念由以往的“成功、奢华、享受”向“奋斗、分享、共赢”引导，引导商务精英人群自吸消费。最后，提高产品性价比。以“烟+文创产品+故事手册”，辅以礼盒包装，让消费者拥有更多“获得感”。

5.总结语

综上，在卷烟市场动荡的新形势下，卷烟企业应积极变革，创新营销新模式，加大力度健全部门联动互通情报网络、构建营销平台、借助智能化工具，提升货源投放精细度，并促进卷烟、非烟业务协同良性发展。

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