互联网背景下商业企业服务品牌建设的思考

杨栋

摘 要：烟草商业企业承担着服务零售客户、消费者、烟农等重要职能，提升自身服务效能，提高服务对象的满意度尤为重要。当前，大多数烟草商业企业都建立了自有的服务品牌，在互联网快速发展的背景下，如何提升服务品牌的传播力，形成鲜明的服务特色和统一的服务标准，是服务品牌建设的重要课题。本文结合笔者工作实际，分析烟草商业企业服务品牌现状及存在的问题，并提出相应的对策和建议。

关键词：互联网  烟草  商业  服务品牌

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

当前，随着互联网快速发展，云计算、大数据、物联网等新技术层出不穷，互联网为企业生产经营和客户服务提供了极大的机会和便利。烟草商业企业作为服务型现代流通企业，客户服务是永恒的话题。当前，大多数烟草商业企业都建成了自有的服务品牌，形成了相关的服务标准，如何充分应用互联网手段，扩大服务品牌的文化影响力，使之成为连接企业、零售客户和消费者的文化纽带，让服务品牌成为广大服务对象的共识，成为当前和今后一个时期探索和实践的重要方向。

服务品牌是指企业建立个性化的服务标志，是企业展示自身服务特色、内涵、质量的重要载体。具体而言，服务品牌可以包括品牌名称、标识、服务模式、服务文化、服务标志、服务理念等多方面。

对于烟草商业企业来说，成功的服务品牌是企业提升服务知名度和美誉度，提升文化软实力，树立良好形象的重要载体。近年来，大多数的企业均建立了自身的服务品牌，且取得了良好的传播效果。如西安市烟草公司的“丝路情”服务品牌，厦门市烟草公司的“三角梅”服务品牌，安徽省烟草公司的“徽映”服务品牌等，均取得了良好的传播效果。服务品牌从建立到发展成熟，必须要经历从认同到接受，到认可和信任的过程，在互联网思维和烟草行业市场化取向改革的推进下，企业要牢牢抓住服务品牌发展的重要机遇，不断优化服务内涵，建立服务标准，做优做实客户服务，让服务品牌成为提高客户黏度、增强文化认同的重要载体。

1 推动服务品牌建设的重要意义

（1）推动服务品牌建设是践行“两个至上”的重要手段。烟草行业作为国有企业，其为国家增税、财政增税作出了重要贡献。在烟草专卖专营的体制下，始终把维护国家利益和消费者利益放在首要位置，通过服务品牌建设，必须不断满足消费者的服务需求，维护消费者利益，在消费者的心中形成统一的服务品牌价值和服务标准，不断提升消费者的满意度。

（2）推动服务品牌建设是提升企业软实力的重要载体。提升企业软实力是增强企业整体实力、提升企业形象的重要手段，也是营造和谐发展环境的必由之路。通过服务品牌的传播，可以进一步扩大企业的影响力，不断得到广大卷烟零售客户、消费者、烟农和社会大众的认可和支持。

（3）推动服务品牌建设是提升服务水平的重要手段。提升服务水平是服务品牌建设的内在要求，企业只有提供差异化、个性化、多样化的客户服务，才能让客户感知服务品牌的内涵，才会认可服务，从而产生信任。这就会倒逼企业不断完善自身的服务体系，健全服务标准，不断提升客户服务水平。

2 推动烟草商业企业服务品牌建设存在的问题和不足

在国家推动服务品牌建设的整体部署下，近年来，无论从省级公司还是地市级公司，都把企业服务品牌建设放在首要位置，稳步推进，也取得了较好的成效。但笔者结合工作实际来看，还存在一些问题和不足，主要体现在以下几方面。

（1）服务品牌一体化建设有待推进。近年来，行业大力倡导服务品牌一体化探索和建设，力争在服务行为和终端建设上，表现出统一性。目前来看，各省公司、市公司都相继形成了自身的服务品牌，可能在一个省级公司下的十几个市公司都有服务品牌，甚至市公司下的县级分公司也都在开展自身的服务品牌建设，还没有形成一个统一的服务品牌，这样就会形成服务品牌的模糊化。因此，要不断推进服务品牌一体化的建设和探索，坚持“全省统一的服务品牌，各地市不同的服务方式”的创建原则，这样不仅会增加服务对象的认同感，又会引导各地市公司形成自身的服务特色。

（2）服务品牌的建设体系有待完善。服务品牌是服务的品牌，不是产品的品牌。服务虽然可以被认同为产品，但是却和产品有着本质的区别。服务品牌要赢得服务对象的信赖和认可，必须让客户感知服务的内涵，也就是说，必须让服务这种无形的产品有形化，让客户在服务的过程中，能够感知、记忆这种服务体验，从而达到认同和传播的效果。因此，服务品牌的体系建设既要包括服务品牌的标识、名称、形象、承诺等内容，还必须包括服务的内在标准、服务内容和服务的体验。而在实际的工作过程中，会存在重服务品牌的外在展示感而忽略了内在的体验感，从而造成服务品牌空洞、虚化的现象。

（3）服务品牌的内涵不够丰富。丰富的服务品牌内涵，可以为服务品牌确定一个适当的市场位置，使服务品牌能够具有特殊的定位，在零售客户、消费者心中占据特殊位置，当某种需要产生时，就会首先想到品牌。例如：陕西省宝鸡市烟草公司提出了“成美”服务品牌，“成美”的内在含义是“成人达己 追求完美”，既体现了成就“卷烟零售客户、消费者、烟农和社会大众”之美，又体现了对服务质量追求完美，不断追求卓越的理念，既容易記忆，又有着丰富的内涵。但是，有的服务品牌在建设过程中，内涵还不够丰富，没有充分考虑自身服务对象的需求和自身服务的特色，从设计上也没有结合当地的经济社会、人文历史发展定位，在名称、标识上号召力度不强，从而使服务品牌的传播力和认可度不高。

（4）服务品牌的影响力有待增强。对于烟草商业企业来说，其服务的对象是多元的，既包括直接服务的零售客户、广大烟农，还包括政府机构、广大职工、消费者和社会大众。其中，零售客户作为连接企业与消费者的桥梁纽带，在烟草价值链中发挥着重要作用，有些企业在服务品牌的建设过程中，更多地注重以零售客户为主体建立服务标准，不断拓宽零售客户对服务品牌的认知度，从而忽略了其他服务对象的认知度。进而导致服务品牌体系不够完善，品牌传播力和影响力大打折扣。因此，烟草商业企业必须通盘考虑，立足所有服务对象，提供差异化、个性化的服务，不断提升客户满意度，不断提升服务品牌的影响力。

3 对推动服务品牌建设的措施和建议

在互联网背景下，由于其传播速度快、针对性强、方便快捷，还可以随时随地提供线上服务，为服务的开展提供了便利，也为品牌的传播提供了更方便的渠道。作为烟草商业企业，笔者认为要从以下几点推动服务品牌建设。

（1）以互联网为载体，加强品牌传播。随着互联网的快速发展，智能手机等电子产品的普及，为信息的传播提供了重要的载体。作为服务品牌来说，传播是服务品牌提升的重要途径，也是服务对象认知服务品牌的第一步。因此，企业要借助互联网，充分利用微信、抖音、美篇等传播速度快、覆盖面广的新媒体，加强品牌的传播。例如，微信作为一种关系型网络的传播途径，其不仅方便快捷还具有多传播、成本低、时效长等优点，企业可以以企业微信公众号为载体，以零售客户等服务对象喜闻乐见的形式，推送服务相关的文字、视頻、影音等内容，一方面使其形成记忆，达到思想上的认同。另一方面，能够对其经营理念、生活理念有所引导，从而达到行动上的认同。同时，微信公众号强大的后台数据支撑，也能随时掌握点击率、知晓率、情感和口碑等数据，并且针对评估的结果和客户反馈，及时调整微信公众号的推送内容，不断提升传播效果。

（2）明确品牌定位，提升品牌形象。品牌定位是品牌区别于其他品牌、展现自我特色的过程，只有对服务品牌进行精准定位，才能让客户便于记忆，从而对其独特的服务感受记忆于心。品牌形象是品牌的外在展示，是品牌塑造和发展的前提。服务品牌的构建往往建立在顾客能感受到的地方，例如价值观、自身需求、自我追求等。因此在服务品牌的定位过程中要从以下几个方面予以考虑：第一，要加强客户需求分析，掌握客户的内在需求和外在需求、主要需求和次要需要、现实需求和长远需求，基于客户需求的基础上明确自身服务品牌的定位;第二，企业立足自身实际，明确自身可以提供什么服务，明确自身的服务特色和服务优势有哪些;第三，服务品牌的名称、口号设定要具有特色、容易区分。在设计之初要充分征求服务对象的意见和建议，在表现形式上都要让顾客能够迅速识别，易于传播。要充分突出企业文化的差异性在提升服务品牌竞争力上的优势，加强服务品牌与民俗文化、企业文化的融合，不断提升服务品牌的影响力和感召力。

（3）细化服务标准，提升服务效果。服务品牌的内在要求必须体现在服务的内在体验上，提高客户对服务的感知度和满意度。只有内在服务有了提升，才能让服务品牌的生命周期更长。具体来说，要从以下几个方面着手。

第一，将服务品牌建设与零售终端建设相结合。零售终端是服务品牌传播的重要载体，也是面向卷烟零售客户、消费者服务的重要窗口，是烟草商业企业的“金字招牌”。在企业统筹推进终端建设的过程中，一方面要将服务品牌的标识、口号等信息在终端展示，不断提升服务品牌的影响力;另一方面要结合零售终端功能发挥，加强零售客户的经营指导，开展差异化的特色服务，提升零售客户对服务品牌的认同感。

第二，不断完善服务流程和标准。服务流程在横向上规范了服务行为，而服务标准为服务的每个节点规定了具体的服务内容和要求。作为烟草商业企业，要明确针对不同服务对象的服务流程和服务标准。在服务流程的设计上，要始终坚持客户至上的原则，不断根据客户的需求设计流程，精简不需要的冗余环节，为客户提供更加高效、便捷的服务，提升客户的服务体验;在服务标准的建立上，要不断细化和完善各项规章制度，制定完善的客户服务工作机制和工作流程，把无形的服务具体化。同时要建立健全服务评价机制，及时了解现行服务标准下的客户体验感，不断优化流程、细化标准、规范服务行为，从而赢得客户的满意度。

第三，不断加强服务队伍建设。烟草企业的服务人员，既是服务品牌的代言人，也是服务品牌建设的主力军，是服务品牌的“活”商标。作为服务的提供者，企业应该加强员工的培训，强化对服务流程和服务标准等内容的培训，不断提升服务的效果和质量，确保各项服务更加贴近客户需求、更能产生服务价值。

参考文献

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