澳门咀香园产品的营销战略研究

承冬书 勾庆烨 刘思瑶 王畅

摘要：本文通过街头截拦访问和问卷调查方法收集一手资料，运用SPSS对收集到的资料进行分析处理，从而了解在澳门的手信业市场，通过研究产品的品质味道，价格，品牌知名度，购买产品的位置等因素哪一个是最影响消费者的购买行为，最后给出相应的建议。

关键词：产品;品牌的知名度;消费者

1.营销状况

1.1市场状况

随着时代变化，顾客口味亦不断改变。过去饼食可能只作充饥，较着重数量。今天演变为休闲食品，较为着重质及轻便性。又如顾客要求健康，食品就会尽量减少糖份，但饼食减少用糖会导致食品偏淡，故食品制造时，越淡越考功夫。

不过，咀香园会继续秉承对传统地道饼食的尊重，以重质重量为原则，以新鲜美味、制作精良、健康卫生为前提，持续推出新口味、新品种，包括低糖的健康食品，满足不同顾客的要求。澳门咀香园的第三代掌门人董事长总经理、澳门中华总商会理事、澳门青年企业家协会副理事长、青岛政协委员黄若礼先生。澳门咀香园提倡一种传统的中式饮食文化，澳门咀香园的小吃都属于比较休闲的产品，希望能保存着传统的工艺，用古法炭烧，保存传统的风味。客人可以开心感受到澳门有特色的旅游，可以开心的购买到澳门有特色的美食澳门咀香园的杏仁饼。

1.2产品状况

咀香园蛋卷系列选料独特，以秘制配方炮制，口感特别松脆。除了有传统的凤凰卷外，更有加入紫菜肉松及咖哩肉松等创新口味以供选择。作为唐饼专家的咀香园，有二十多款不同的精美传统小吃，例如加蛋饼、老婆饼、鸡仔饼等;亦有传统口味的酥饼，像凤梨酥及蛋黄莲蓉酥等，款款美味可口，广受欢迎。

咀香园的糕点系列有：松软香口的香蕉糕，香滑细腻的猪油糕，加上各款特色花生糖，令人甜甜蜜蜜，点滴在心头。

咀香园肉干系列以炭烤的手法焙制，新鲜而质厚汁多，但又不失烧烤的风味，吃起来口感不错。咀香园还有凉果，月饼，嫁女饼等特色送礼佳品。

1.3竞争状况

1.3.1中山咀香园

中山咀香园董事副总经理孙志均表示，好的杏仁饼必须甘香而松化。所谓甘香，是指味道而言，吃时能感受到绿豆烘出来的香气﹔至于松化，则是指咬下去时不会硬绷绷，也不会一手执起即碎烂。中山咀香园的杏仁饼都符合上述要求，至于澳门的则杏仁香气较重，质感则较细密，吃时较具咬感。哪款较好吃﹖这要视乎阁下的口味了。

1.3.2香港咀香园

香港的咀香园位于北角英皇道718号地下，其创办人是澳门咀香园第二代传人黄永昌的姑姐。据其儿子Johnny表示，当年是在香港先找代理出售产品，及至40年代才在西营盘开设专卖店兼自设工场，并于60年代将店铺迁至现址。及后，因香港的制饼师傅陆续退休，于是工场便移师澳门，但出品并不牵涉澳门咀香园饼家。

1.3.3澳门

澳门咀香园杏仁饼的成分包含绿豆粉、糖、猪肉，混入杏仁，并制成圆形状出售。采用的猪肉并没有规定什么部位，只消肥肉即可。这薄薄的肥肉是以幼砂糖腌制并以热水滚熟，第二代传人黄永昌表示，猪肉太瘦会令咬感偏韧。70年来，其杏仁饼的基本材料没多大变化，为配合时代步伐，款式会较以往丰富，较受注目的是不同体积的杏仁饼，除原装及迷你装外，还有一口迷你装，一啖落肚，颇受女孩子及小孩欢迎。

1.4分销状况

在成为澳门老字型大小品牌后，咀香园一直没有停止过品牌的发展。60 年代起，咀香园开始开拓海外市场，把杏仁饼远销东南亚及欧美等地。2000 年更开拓了台湾市场，定期在台湾的连锁百货公司举行展销。

咀香园也一直在进行销售管道的改革，从当初的贸易行代理出口，到现在直接联系代理商，咀香园一直致力于让顾客更容易地品尝到澳门特色的美食。今后，咀香园将坚持中国传统食品的“王牌”，继续发挥独有的特色，面向世界各地的华人市场，让全世界都品尝到澳门特色的咀香园。

1.5宏观环境状况

手信业之于澳门这个旅游城市是不可缺少的，但其在有的城市中仅仅只是游客到此一游的點缀而已。如澳门手信业这般完全融入旅游业并成其一部分者尚少见。到澳门的旅游者，穿梭于小城的精致与巧秀之间，饱览异国风情之后，都会情不自禁的流连于各个手信店铺中，各式各样的品种和口味对于游客来说，实在是有种挡不住的诱惑。

2. 研究结论

2.1总结

本小组通过SPSS分析发现，年龄，性别和收入对咀香园的购买率有着显著的差异。在我们的受访者中，女性占67%，男性占33%，同时，在400个被调查者之中， 22岁或以下的人数为91人，23-40岁的254人，41-60岁的为 55人。根据以上分析，可以看出大部份消费者是23-40岁的人。

能够得到广大消费者的信赖，对品质的重视是最重要的原因。咀香园的用料都是选取全球最好的，务求给顾客带来最高质的产品。 食品的口味对消费者的购买影响是很深远的，更何况在当今日益激烈的市场竞争中更需要产品具有独特的口味。在手信市场中，我们能看到各个品牌的产品都拥有其自身特有的个性，这是直接影响着它的消费群体。所以，经过调查分析，相对于品牌知名度和产品的价格，咀香园产品的品质口味在消费者角度看来更重要。

2.2建议

和澳门鉅记手信对比下多数消费者认为咀香园产品价格略高，而事实上澳门咀香园的价格是比鉅记手信要略低的。所以在促销的方法上咀香园应该要更注重如何突出产品的价格和品质上的优势。例如采用明星广告的行销策略，增加消费者对咀香园的印象，宣传的重点是要推销咀香园产品口味正价格低廉的优势。

随着时代变化，顾客口味亦不断改变。过去饼食可能只作充饥，今天演变为休闲食品，较为着重质及轻便性。又如顾客要求健康，食品就会尽量减少糖份，但饼食减少用糖会导致食品偏淡，故食品制造时，越淡越考功夫。我们认为，咀香园要继续秉承对传统地道饼食的尊重，以重质重量为原则，以新鲜美味、制作精良、健康卫生为前提，持续推出新口味、新品种，包括低糖的健康食品，满足不同顾客的要求。

参考文献：

[1]胡晓燕.手信业飞速发展的奇迹[J].澳门杂志，2011（72）.

[2][澳门知识]咀香园的杏仁饼（MACAU） http：//bbs.dy7cd.com/dispbbs.asp？boardid=168&Id=107382.