考虑线上零售商销售努力的供应链协调研究

摘要：文章研究线上零售商的销售努力，在运用收益共享契约时还假定生产商为零售商承担一定比例的促销费用。研究表明过高或过低的收益共享系数都不利于激励零售商，同时还会降低整个供应链的效益。建议零售商寻找能降低促销成本的方法，同时与生产商开展更加多元的合作模式，以实现双赢。

关键词：销售努力;收益共享;供应链协调

1.研究背景

在新零售快速发展的当下，越来越多的热销品通过线上渠道进行销售。随着线上零售商的不断加入，传统网络销售的竞争优势正在不断缩小。加之生活节奏的加快，千禧一代消费势力的崛起，以及疫情期间养成的消费习惯使得零售商开始通过抖音、淘宝等直播带货的方式努力增加产品流量，促进销售。因此研究线上零售商的销售努力在当下具有一定现实意义。

不少学者在研究销售努力时往往结合供应链协调问题进行探讨。罗新星研究在促销努力可变的情况下， 动态契约使整个供应链总保持最优的促销努力水平， 并实现供应链协调。张少鹏研究在供应商主导的两级供应链中，基于零售商促销构建公平偏好下供应链的收益共享与成本分担契约。而本文主要研究线上零售商的销售努力，同时在运用收益共享契约时还考虑生产商为零售商承担一定促销费用的情况。

2.模型建立与求解

2.1参数设置

本文建立包括一个生产商和一个线上零售商的两级供应链，其中生产商是主导者，它与线上零售商之间形成Stackelberg博弈。在销售季节初，生产商根据市场情况和产品成本价c，以批发价ω将产品销售给零售商，ω通常高于c。零售商根据市场需求D向生产商订货，再以零售价p销售给消费者，其中零售商的销售努力为θ。比如可通过增加广告投入、直播带货、提升物流服务水平等手段，以吸引消费者购买。

假設市场需求D与零售价p以及销售努力线性相关，设定D=α-p+βθ。其中α为市场潜在需求，β为销售努力的弹性系数，β>0。β越大说明零售商的销售努力能带来的需求量增加效果就越好。零售商在做出销售努力的同时也会产生相应的努力成本，这里采用常见的努力成本函数形式：V（θ）=γθ2/2，其中γ为零售商的努力成本系数（γ>0），它越大说明相同的销售努力带来的成本越高。

2.2集中决策分析

2.3供应链协调分析

集中决策是一种比较理想的模式，在现实中很难实现。针对供应链的研究，通常采用回购契约、数量折扣契约、收益共享契约等方式，来使供应链上各成员达成多赢，本文也将采用收益共享契约对供应链进行协调。在收益共享契约中生产商通过减少批发价格来促使零售商接受协调，而零售商为了弥补生产商的损失，会将自己的销售收入按照一定比例返还给生产商，最终确保双方的收益水平高于分散决策状态时，以达到供应链最优绩效。

本文设定双方的收益共享系数为δ，0<δ<1，即零售商把δ比例的销售收入返给生产商。同时本文还假定生产商为零售商分摊δ比例的促销努力成本，这在一定程度上更能促进零售商的积极性。在收益共享契约条件下，此时零售商的利润函数是：

生产商的利润函数为：

生产商先确定产品的价格p，然后零售商根据产品的价格决定付出的销售努力。对于给定的价格p，零售商的目标是根据生产商制定的价格选择能最大化自己利润的销售努力θ。容易算得零售商的最优努力决策为：                      ，生产商在进行价

为了验证收益共享契约对供应链的协调作用，本节将利用Matlab软件给出数值算例。

3.1收益共享系数的影响

假定市场总需求α为100，零售商销售努力弹性系数β为2，零售商的努力成本系数γ为3，产品生产成本c为30，生产商的批发价格ω为35，设定收益共享系数δ从0.4到0.5之间变动，探讨δ的变化对整个供应链的影响。结果如下：

随着收益共享系数的不断变大，零售商的努力程度和利润都不断降低，生产商的利润先增加后降低，供应链总利润不断下降，且降幅明显高于生产商利润增加的幅度。虽然生产商能够帮助零售商承担一部分促销成本，但是随之分走较大比例的零售商利润，这对零售企业而言，反而加重了负担。因此要设置合理的共享系数，以帮助双方最优化利润。

3.2努力成本系数的影响

设定β为1，δ为0.4，努力成本系数γ在3到7之间变动，其余条件不变，探讨γ的变化对整个供应链的影响。

从以上结果可分析出：γ越大，θ降幅越大，即当努力成本过高时，零售商几乎不会做任何努力。这给当前线上零售企业的建议是：充分寻找促销成本低的营销方式，以争取降低销售努力成本。比如直播引流、精准投放广告、免费提供试用品、增加线上实时评论，让消费者了解真实购后评价，这样更能让消费者接受产品，促进销售。

4.总结

新零售背景下的线上零售商销售努力程度对产品的销量至关重要，但零售企业也面临着促销成本过高的问题。零售商作为供应链上的重要成员，在掌握市场变化和了解顾客需求方面比生产商更具优势。其销售努力程度不仅关系到产品的市场销售情况，而且直接影响着整个供应链的运作效率。线上零售商可通过直播带货、网络推广、社交媒体营销等方式提高促销效率，降低销售努力成本，为客户提供更精准的服务。同时与生产商通过收益共享达成契约，实现双赢。但应注意收益共享比例的设置不应过高或过低，否则都容易降低零售商的积极性。此外，今后线上零售商应当巩固并加大对顾客流量的主导权，掌握顾客行为数据这一市场最核心的资源，产生比生产商更强的议价能力。

参考文献：

[1]罗新星，张鹏.可变促销努力下的动态供应链收益共享契约[J].系统工程学报.2020，35（1）：120-129.

[2]李少鹏.公平偏好下基于促销努力的供应链协调[J].物流工程与管理.2019，41（4），115-119.

[3]胡军，张嫁.线性需求条件下考虑质量控制的供应链协调契约模型[J]系统工程理论与实践.2013，33（3）：601-609.

[4]赵守婷，张菊亮.新产品供应链协调[J].2016，24（2）：134-143.

作者简介：庾娟（1993-），女，四川资阳人，汉，四川财经职业学院助教，硕士研究生，主要研究方向：物流与供应链管理。