上海城市业余联赛自媒体营销策略研究

于红 杨莹

随着我国科技的革新和经济的腾飞，全民健身氛围已基本形成，各种形式的民间体育赛事破土而出。体育营销是自媒体时代下体育赛事走向知名赛事的重要一环，通过营销手段和营销策略满足需求是众多赛事运营者的主要工作。本文从自媒体营销入手，对2017年首次举办的“上海城市业余联赛”展开营销推广的策略研究，归纳其在自媒体领域应如何具体操作和总结实践经验，为国内大型业余联赛的运作提供宝贵经验。

1 自媒体与自媒体营销

自媒体指由个人组成的大众通过各种传播方式和途径进行传递信息的过程。2006年，邓新民指出自媒体的核心是建立在社会公众对信息的主动需求和传播基础上的。

自媒体营销又称社交媒体营销、社交媒体整合营销，指通过多种自媒体营销工具向受众传播相关信息，以进行营销、客户开拓、客户维护的过程。自媒体这一门槛低，易操作的新兴工具正以飞快的速度融入人们的生活，必将推动我国自媒体营销进入一个全新阶段。

2 赛事简介

“上海城市业余联赛”以项目为核心，以构建适合普通市民参与的业余赛事为目的，旨在让不同水平、不同年龄的市民都找到适合自己的体育活动。联赛自2017年1月1日-11月底结束。赛事采取公开招标与申报审核相结合的方式，意在吸引市场和社会主体参与办赛，促进项目协会和市场合作。

“上海城市业余联赛”官方网站中包含了青年报等主流报业，代表传统媒体的声音;而“双微互动”是网站建设的创新，是赛事现场报道与赛事效果的及时反馈，更是媒体现代化的表现

3 赛事营销环境分析

3.1 宏观环境分析

政治环境角度，中共十八大首次提出“健康中国”国家战略和“发展体育事业，推广全民健身，增强人民体质”的18字方针，给予了民间体育强有力的支持和保障，为联赛提供了政治支持。

经济环境角度，“一带一路”的推进以及金砖银行等国际机构的设立，使中国在提升国际影响力的同时，收获了可观的经济收入。强大的经济支持为赛事的成功举办提供了根本保障。

技术环境角度，自媒体凭借即时、海量、个人化、互动的特点，正逐渐成为赛事运营成败的关键因素之一，使大众从信息接受者转变成信息决策者和传播者。

3.2 微观环境分析

3.2.1 赛事受众分析

受众既是传播效果的承担者，又是传播效果的最终鉴定者。体育受众的形成是一个复杂的过程，不同的性别、年龄、社会背景以及观赏体育赛事的偏好都会影响选择了解体育信息的方式和途径。“上海城市业余联赛”通过体育信息的传播，使普通市民从体育赛事的观赏者变成了参与者，提高了民众参与的热情。

3.2.2 赛事传播者分析

自媒体的体育传播是通过现代化机械及电子传播工具向不特定、多数人连续进行体育信息传送的行为或过程。“上海城市业余联赛”是我国业余联赛的一次伟大尝试，自媒体传播渠道多、速度快、互动性强，必将引起人们的热烈讨论，进一步拓宽赛事宣传的广度和深度。

4 自媒体营销方案探究

4.1 微博营销方案

“上海城市业余联赛”当前还未注册官方微博账号，只有跆拳道等单项赛事注册了账号，且关注度不高。

4.1.1 目标人群

以年龄在18至35岁对网络关注度较高的人群为目标人群。18岁以下为未成年人，难以维护自身安全，业余时间较少且基本没有经济能力。35岁以上为中年人士，是社会的中流砥柱，对网络关注较低，且业余时间又少。

4.1.2 运营设置

（1）官方微博

在新浪微博申请赛事官方微博，由赛事组委会每日更新比赛的项目、地点以及参赛人员，此外可通过图片、视频的形式发送赛事中的精彩瞬间，丰富赛事文化，提高赛事影响力。

（2）超级话题

设置赛事超级话题，吸引关注度，促使粉丝每日签到，使每个粉丝都有机会成为小主持人，以协助主持人将超级话题运作的更好。赛事组委会还可对连续签到天数较多和活跃度较高的粉丝给予一定福利，包括赠送赛事门票、周边等。

（3）赛事宣传片

邀请体育明星、业余体育爱好者等相关人员讲述自己与体育的故事以及对上海城市业余联赛的认识。宣传片可分为几个类型，如体育明星的“热血励志型”;业余爱好者的“热爱坚持型”，让人们了解赛事背后的故事，提高对赛事的认可度和忠诚度。

4.2 直播营销方案

目前“上海城市业余联赛”的IP属于上海市体育局，直播体系暂时还没有开发。

4.2.1 目标人群

以年龄在20至45岁之间对体育赛事关注度较高，有较多精力和业余时间的中青年人为主要目标人群，这一年龄段的人群已经形成自己独立的价值观，对于体育的喜好基本明确，赛事忠诚度较高。

4.2.2 直播细化

（1）分赛同时段直播

赛事组委会可官方指定一家直播APP，或自己推出联赛官方直播软件，设立各个项目直播间，使受众能更好的观看比赛。

（2）专业运动员解说

邀请我国具有一定名望的专业运动员，来解说与其相关项目的比赛。运动员较赛事解说员，更会表达运动员自身在参加比赛时的感受，也会在直播时向观众传授一些自身的经验，在拉近专业运动员与受众之间距离的同时提高赛事的知名度。

（3）业余运动员、观众解说

通过微博、微信等渠道票選出最受欢迎、最专业的业余运动员和观众，让他们从自身出发讲述自己参加或观看比赛的经历和心得，既为其他运动员提供宝贵的经验，也会提高群众参与赛事的积极性。

（作者单位：辽宁师范大学体育学院）