媒介融合视域下新世纪文学出版

郑晓锋

内容提要：文学出版是文化生产的重要方式，随着社会政治、经济、文化的发展，其在不同时代呈现出不同的发展特点。纵观我国20世纪出版业的发展历程，文学出版模式经历了多次转轨。大致以新中国成立和改革开放为节点分为三个时期：近现代时期市场导向的出版模式、新中国成立前三十年计划出版模式和新时期以来逐步探索自主经营的自由竞争出版模式。从文学形态上来讲，尽管在20世纪后半叶出现了广播文学、影视文学，但纸质文学独霸文坛，总的来说，20世纪文学生产模式显得单一，以纸质出版为主。进入新世纪，文学出版显现出了新的发展面貌，在传统的纸质出版之外，影视、互联网等现代媒介传播手段极大地改变着文学出版的旧有生产模式、流通过程、呈现方式，而文学出版也借助这些介质的传播便捷、价格实惠、受众广泛等优势实现了传统文学出版的改造与转型。经过新世纪十余年的发展，文学出版方式呈多样化，纸媒出版、电子出版、数字出版、网络出版不同程度地丰富着现有的文化市场，为了挖掘文学作品最大潜在价值，在作者、出版社、文学网站、阅读平台的集体合谋下，文学出版开启了全媒体出版阶段。

关键词：新世纪文学  媒介融合  文学生态  全媒体出版

中国文学发展至今，其实从纵向来看，实质只是创作者和读者间的交流活动，如俞伯牙与钟子期一般的切磋与欣赏，并没有什么实质上的第三者参与，出版与发行只不过起到了“纽带”作用，时至今日也依然如此。比如作家创作出来的作品，最终还是要传递到读者的手中，至于怎么传递的，这个过程才是数千年来文学生产领域最大的变化。由先前的口口相传、符号传递、文稿赠阅、书刊交易，到现代的影视传媒、网络、自媒体传播，这个传递的过程无论是采用何种技术，手工印刷也好，机器印刷也罢，乃至现在的互联网传播，至于作品（创作者）和读者之间仍是被阅读和阅读的关系，始终未变。基于这点认识的基础上，我们或许会比较清晰地看到长期以来文学生产中各元素的变化情况，最突出的变化即为传播媒介技术的嬗变，以及传播媒介的变化带来的文学出版在收集、整理、选择、加工、保存和传递信息等过程中的不同。

一、新世纪文学出版环境

作为一门关于人文和社会的学科，文学的生产机制肯定要受到政治与经济的影响，从新中国建立到现在，文学所受制的这两大外力因素在不同的历史时期呈现出此消彼长的局面。大致可以分为两个时期：1949—1978年，这段时期内，文学出版因其社会意识形态属性服务于国家政治任务，出书计划、编辑方针、发行量、图书定价等都有国家统一制定;1978年以后，随着我国实行改革开放以及社会主义市场经济的逐步建立，国家逐渐放松了对文学出版的政治捆绑，并在政策引导下让出版社适应新的市场环境，“自负盈亏”，文学生产受制的政治因素逐渐减弱，反而在市场价值规律的自发调节下竞争意识越来越强，并在经济日益全球化的市场环境下，各个出版社顺势而变主动走向联合，形成力量更为强大的经济联合体，这一时期，无论是图书策划、打造品牌、集团联合，还是与影视联姻、拓宽产业链，这些行为都是在市场调节下文学出版社为求生存与发展而做出的努力，所以，这段时期内文学出版所受到的经济因素影响比较明显。

新世纪以来，虽然文学出版所受制的政治影响的程度逐渐减弱，但仍然存在。新中国成立后中国的文学出版业经受了集中、分化和再集中化三个阶段，第一阶段的集中主要体现在新中国成立前三十年时期;第二阶段的分化是在新时期市场经济来临后，面对个体出版社及外来资本的跨行业介入带来的竞争，政策集中下统一的出版计划在新的市场环境中难以为继，再加上政府的“自负盈亏”政策，中国的出版业才无奈走向了市场，也走向了分化，但这种分化同样是被动的、盲目的、措手不及的;再集中化则是在市场经济的重新洗牌下由于同行间竞争而自然产生的集中，这次的集中化兼并方和被兼并方都带有一定的主动性、目的性和计划性。尤其是新世纪以来，在市场经济“适者生存”的资源配置和优化组合下，我国传统出版社逐渐度过了最初的适应期并发展、组合为新的出版集团，在面对突如其来的竞争中显得更加的稳重和有把握，政府也给予出版社更多的自由和政策支持，2003年7月，新闻出版总署出台了《出版物市场管理规定》，民营书业摘掉了“二渠道”的帽子，开始以平等的姿态与国有发行企业同台竞技①;2015年3月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，旨在推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸等等。出版政策的宽松并不意味着它的缺失，更何况社会主义文化的繁荣与发展，它必须依靠党和国家在政策高度的予以积极引导，为社会主义精神文明建设服务，只有这样，社会主义文化才不会在一味地追求经济效益中迷失了大方向。

作为文化生产机制，文学出版所处的社会经济发展水平和文化环境也是其发展必须面对的重要因素。改革开放以来，我国经济建设取得了令世界瞩目的成就。于国家或地区来说，GDP成了衡量政绩的重要指标;于企业成败来说，经济效益、发展规模和市值资产是衡量公司实力的主要标准;而对个人来说，其自身拥有的社会财富是彰显成功与否的重要标签。当然，也不是说追逐经济利益有什么过错，在以社会效益为前提的任何正当经济行为，都应受到法律的保护和社会的认可，毕竟人要穿衣吃饭，这也没什么不对，正所谓“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。但不管怎么说，“著书不为稻粱谋”的时代已成过眼云烟，在快节奏、高消费的当代社会，尤其是国内经济发展程度较高的一二线城市，物价、房价上涨的速度远远超于大部分员工的现有工资水平，使得工薪阶层挣扎在勉强糊口的边缘。说这么多，既是对当下社会经济现状的侧面剖析，也是窥测当下文化发展的一个铺垫。也就是说，当社会大众都倾向于讲求经济利益的时候，文化就相对置于一个受冷落的境遇，对于经济收益不确定或周期相对较长的文学生产行业，很少人愿意涉足。有目共睹的是，20世纪及以前书店门庭若市的看书、购书场面，現在却是门可罗雀，鲜有问津。而在有限的图书销量中，经济类、计算机类、资格考试类、金融类等实用图书占据大部分。真正看书买书的人少了，搞创作的人也少了，出书难的情况也就自然而然出现了。当然，这些情况都是对于传统图书及出版来说的。新世纪以来，随着媒介的革新和互联网的引入，兴起的网络文学带来了一种与传统图书迥异的创作、阅读、批评、购买、交流的全新的创作和阅读体验，给人们的精神世界注入了一针兴奋剂，使得发展相对萎靡的文化产业重新焕发生机。

新世纪文学出版除了所受的政策、经济、文化影响之外，还遇到了一个新的元素——媒介。新世纪是媒介传播异彩纷呈的年代，广播、影视、互联网等大众媒体都展现出了蓬勃的生机和活力。在市场经济条件下，“顾客就是上帝”的理念是商品经济发展颠扑不破的真理，一切商业元素都在心照不宣地向“钱”看，传统文学出版与同为传播媒介的广播、影视、互联网等现代传播工具也开始较为激烈的竞争，但因为影视、网络等媒介的直观性、形象性、大众化、即时性等优势，以其为载体的文化景观迅速占领了广阔的市场，各类综艺节目、真人秀、歌友会、明星绯闻等话题热点占据着社会舆论头条，由此而形成规模可观的粉丝经济，导致传统文化产业生存艰难，文学刊物的种类和发行量减少，读者数量也发生大量转移，“越来越少的人真正花大量的时间阅读被称为经典作家的作品……收音机、电视、电影、流行音乐，还有现在的因特网，在塑造人们的信仰和价值观以及用虚幻的世界填补人们的心灵和情感的空缺方面，正在发挥着越来越大的作用”②。可见，传统意义上的文学世界在媒介多元化时代已经黯然失色，文学读者的大面积流失就是很好的说明。文学边缘化、文学阅读尤其是纯文学的阅读缩减等因素又势必引发了传统文学出版的危机，在其寻求出版机制转轨之前，传统文学出版曾一度陷入困境。在这严峻的情况下，传统文学出版必须借势突围。网络文学空间的开发提供了这样一种可能，且网络文学运作的巨大成功，造就了中国网络文学的蓬勃发展，2012年网络文学市场规模达到27.7亿元，2013年为46.3亿元，2014年为56亿元，2015年为70亿元，2016年为90亿元③，短短十余年时间，网络文学市场规模一直处于直线上升阶段，可以预测未来网络文学前景一片大好。

總之，不论是政策上的调整，还是经济上的诱导，不论是出于行业竞争中的无奈选择，还是借助时机谋求发展的自发革新，文学出版业在新时期后的独立自主发展意识增强是一个不争的事实，而改革开放战略的实施和社会主义市场经济的建立和不断完善，国外的文化思潮的涌入及价值规律的调节，中国社会逐渐形成了一个以追逐经济利益为导向的大众文化消费语境。新世纪以来，媒介在文化生产中作用凸显，在消费社会日益发酵的娱乐经济分走了大批文学受众的同时，互联网亦催生了新的文学形态的出现，一域神秘的虚拟的网络文学世界随之打开。

二、现代媒介传播技术下传统文学出版困境与突围

在多媒介技术发展方兴未艾之际，传统文学出版面临着严峻挑战。新世纪以来，随着信息传播技术的突飞猛进，人们可以足不出户就能获知千里之外发生的事情，时时更新的影视新闻、网络热点，都在改变着人们传统的认知观。书刊、广播、影视、互联网等传播媒介在人们的信息获取中发挥着不同程度的作用，相较于广播、影视、互联网等打破了时间和地域上的限制的传播方式来说，以书刊为代表的传统文学出版遭遇了严重的生存危机，“以代表传统文学主阵地的文学期刊为例，文学期刊在经历20世纪80年代的短暂辉煌后，开始持续衰落，读者越来越少，发行量急剧萎缩，有的停刊，有的改弦易辙，绝大部分陷入困境”④。在媒介间的竞争中，影视和互联网占据着明显优势，极大地削弱了传统文学出版的话语权。据《人民文学》主编李敬泽回忆，“《人民文学》当时每年缩水的数目都是三五万册”⑤，影视借助其形象性、直观性、生动性，逐渐占据了人们大部分的休闲时间，而影视剧导演又将部分文学经典名著影视化，进一步扩充着收视人群，这样一来，进行文学阅读的人群进一步减少。

随着网络文学的兴起，网络文学出版在文化生产中逐渐形成霸权局面。据第6次中国互联网络发展状况统计报告分析，截止2000年6月底，中国互联网上网人数1690万，而到2010年6月，再次公布的数据网民规模则为4.2亿，“网络文学使用率为44.8%，用户规模达1.88亿”⑥，这些数据与“全国能突破五万份这一‘生死线’的文学期刊，只有七八份”惨淡境况的传统文学出版方式相比，真可谓是天壤之别。

美国著名文艺理论家J·希利斯·米勒在回顾了印刷术出现以来各种发明对艺术的影响之后，具体阐述了当代影视节目以及互联网带给人类生存的巨大变化，他指出了一个令人感到不安的情景：“文学研究的时代己经过去了，再也不会出现这样一个时代——为了文学自身的目的，撇开理论或政治方面的考虑而去单纯研究文学”⑦。从某种程度上来说，这种顾虑并不是杞人忧天，在市场经济的诱导下和媒介多元化的传播技术中，人们醉心于利益的追逐却往往忽视了精神的陶冶，丰富了物质财富却荒芜了内心世界，文学所遭受的冷遇以至于有人哀呼“文学终结论”、“文学无用论”等等，“今天时代的热点不在精神而在物质，不在追求完善而在追求舒适。形而上的道远水救不了近火，形而下的器则有益于生存……我们面临的将是一个世俗的、浅表的、消费文化繁荣的时期”⑧，在消费型社会里，人们的文学审美意识发生了极大的变化，文学的生产与发展遭受了严重的阻力，加上影视、网络等传播媒介的竞争，传统的文学出版被逼在了一个极其狭小的生存空间中。

新世纪以来，媒介发展呈现异彩纷呈的局面，影视传媒、网络传播等新兴媒介的蓬勃发展给了传统文学出版带来危机的同时，也带来了新的发展机遇，新世纪文学出版的商业化运作就是传统文学出版在市场化环境中的适应与新变。传统文学出版借力影视、网络等媒介，通过策划社会热点、文学明星等方式，进行品牌塑造、丛书策划，以实现出版图书畅销的效应，从而获得可观的经济收入，进而扭转自己发展的颓势，实现困境中的突围。

文学出版与影视的互动，其实是“双赢”的策略，出版社可以借助影视的“魅力”提高文学作品的知名度和销售额，而同时又给影视改编提供脚本，制片方在购得改编权之后可以在作品原有内容的基础上发挥合理想象，融入新的时代元素，以期获得更高的票房收入，我国第五代导演张艺谋就曾表示，“我们研究中国当代电影，首先要研究中国当代文学，因为中国电影永远没离开文学这根拐杖”，可见文学文本对中国电影的母体作用，尤其是故事性比较强的作品，曲折感人的故事情节往往更能打动观众。此外，对现有影视的小说化改编，可以借助影视所取得的市场影响力推出影视纸质类书籍销售额的上升，比如电影《手机》，就是先有影视剧本而后有小说的。

与纸质类文学作品相比，影视在传播信息的过程中更是吸引了万千观众。2008年12月国家统计局第五次全国电视观众抽样调查显示，内地电视观众总数是12.05亿，比20年前增加了近一倍，95%的人几乎每天看电视，且看电视的时间都在3小时以上⑨。从数字上来看，电视的收视观众为12.05亿，这个数字是传统文学出版难以想象的，且收视人数高达95%和看电视的时长在3小时以上，可见电视对人们的诱惑性是巨大的。如此庞大的收视人群和数小时的观看时长，无疑会占用他们大量的休闲时间，那么进行读书的时间就会相对减少。在此境况下，传统文学出版的市场竞争中就面临极大的威胁，那么如何在逆境中求得生存就成了它们不得不思考的问题，“触电文学”的诞生也就自然而然了。触电文学，其实就是文学在市场利润感召下的影视化书写。因为影视庞大的收视人群，文学借影视扩大影响力以获取更为广阔的市场空间成了出版商的常用图书营销策略，90年代部分作家的作品经改编后搬上了银幕，获得了巨大的成功，作家本人也获得了不菲的经济收入，这在无形中刺激着其他作家的创作朝着影视化方向迈进，文学作品题材的通俗化、强调人物的对话和动作性、叙述节奏的紧凑性、情节的冲突和画面感等影视思维逐渐融入到文本创作中，高行健就曾指出：“现代读者在阅读文学作品的时候，往往不自觉地被由电影培养起来的审美习惯所左右。他们对冗长的环境描写和静态的叙述感到烦腻，希望文学作品多提供活的画面，也就是一个个相互连接的镜头。”⑩基于这种消费心理上，新时期一大部分作家开始走上了一条借鉴电影技法的文学创作道路，有研究者称其为“影视文学”，在这种作品被创作出来以后，再经过专业的影视化改编就可以上映，而这个编剧角色往往有原作品的作者担任。还未面世的纸质版书籍的出版也是讲究时机的，最好是选择在电影上映前夕或同步发行，这样可以利用读者的猎奇窥秘心理激发他们的购买欲。

新世纪以来，文學作品的影视化创作甚至成了出版社或书商挑选和打造畅销书的一个重要因素。知名策划人中南博集天卷编辑主任一草在做客天涯访谈时说道，“对于出版方而言，好的青春小说自然是畅销的。判断一部青春小说是否具有畅销潜质的基本参考点是：一、主题积极;二、人物富有偶像特质;三、情节流畅，冲突多;四、画面感强。” 他所提及的偶像特质、情节冲突与画面感强等因素，也正是影视创作的基本要求。

文学出版与电视、电影的联姻，从某种意义上来讲，已经成为一种维系文学生存、避免读者流失的特殊方式，文学出版不再独立成阵，而是巧借影视的影响力为己所用，我们随时可以在电视、电影上看到文学优雅而时尚的身影;而影视也通过吸收文学醇厚的养分发展壮大。从这个意义上说，影视与文学出版的利益攸关、相辅相成，为共同满足社会大众的审美需要而携手共进。

传统文学出版与互联网的融合，也是文学发展的有效途径。新世纪以来，互联网所带来的神奇魔力我们有目共睹，它不仅改变着我们个人的生活习惯、工作方式，对于企业的生存、社会的发展都是至关重要的，互联网就像一副催化剂，只要合理利用，“化学反应”后就会得到预期的效果，华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林曾说，“当下的社会行为、社会活动甚至社会制度都在现实的网络环境里发生了很大的变化，我们对社会现象研究的方法以及范式出现了新的甚至是革命行动的变革，这种变革首先来自传播技术的变化” 。随着互联网的作用越来越很重要，国家层面也引起了高度的重视。在2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府报告中正式提出了“互联网+”的行动计划。“互联网+”代表了一种新的经济形态，各行各业要充分发挥互联网在生产要素配置中的优化分配与集成结合，将互联网的创新成果融合于社会发展的各个领域，尤其是传统行业在转型升级时，一定要抓住机遇，充分利用好互联网所打造的公开化、创新性、空间大、效率高这样一个开放平台。而传统的文学出版业也应当利用好这个开放平台，以此实现文学出版的产业升级。

“互联网+文学出版”，催生了网络文学出版的出现，在无处不在的网络环境里，文学出版社只有通过适应新的市场环境才能找到出路，逃避只能被淘汰。在新的媒介传播技术面前，传统出版社要保持清醒的头脑，认清自己的优势与不足，既不能畏首畏尾，又不能盲目跟进，只有取长补短，才能找准市场立足点。在新的文学出版方式的探索下，一些出版人开始了积极有意义的尝试。海峡出版发行集团副总经理林彬认为，在媒体融合的大趋势下，传统出版要拥抱新媒体，拥抱新兴出版，为出版创造新的价值，从而带来延伸价值 。清华大学出版集团主张立足于传统出版媒介的权威和专业优势的基础上，逐步实现互联网思维推进传统媒体与新兴媒体的融合。对传统文学出版来说，这种融合主要体现在两个方面：一是传统文学出版借网络平台，实现自身的宣传与营销;二是传统文学的网络化，目的也是为了扩大影响力与知名度，从而带动实体书的出版和销售。

在大数据和网络时代，中国的iPad、平板电脑、手机等智能终端使用者已接近十亿，信息网络技术正在引领新一轮的产业变革，网络技术的出现极大地方便了大众获取知识、信息交流和政治参与，给生活和工作带来极大便利，而人们在享受网络带来的便利的同时，渐渐也产生了依赖性，网络新闻、微信、朋友圈、QQ空间动态等网络生活已成为日常话题。很多商家也非常看好人们对互联网的依赖积极研发网络销售模式，淘宝、天猫、当当、亚马逊、京东等网购平台就是在这种形势下出现的。就拿天猫来说，2013年，不算淘宝的销量在内，《十万个为什么》的销量就高达38.4万册，《好妈妈胜过好老师》销售28.5万册，《看见》销售21.4万册，这些数字都是线下实体书店很难完成的业绩。这给了文学出版社很好的启发，在开展实体营销的同时，还要学会开展网上业务，实现线上线下双管齐下。

除了文学出版借力网络宣传营销之外，一种有别于传统文学的文学形式逐渐形成，即网络文学。在互联网这个巨大的开放性的虚拟空间里，只要具有一定文字功底的人就可以编辑文稿点击确认键后发送到网络上，在这个过程中传统出版社的地位和作用被消解，印刷和发行程序也被忽略，而读者打开网页直接可以浏览到作者的文字信息，同时，读者还可以通过发表评论性文字从而与作者建立实时性互动。此外，通过网络点击率可以看出作者的受欢迎程度。随着网络文学的发展，逐渐产生了一些专门从事网络经营的文学网站，比如盛大文学，从2004年始，盛大先后收购了起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧和晋江原创网等六大原创文学网站，占领了约90%的网络原创文学市场，其旗下签约作家达一百多万之众，文学内容资源多达几百亿，海量的内容资源成为盛大开展网络文学出版的强有力资本。2011年盛大推出了云中书城和云中书城店中店电子书经营平台，是我国首次将传统书店概念引入到数字出版行业。盛大除了开展网络文学出版业务之外，还拥有华闻天下、中智博文和聚石文化三家实体图书策划出版公司。

新世纪以来传统文学出版与网络的联姻，不仅仅实现了传统纸质文学的网络化传播，还催生着新的文学形态的出现。网络文学出版开启了传统出版业未涉足的异域空间，与传统出版业共同承担着传递文明、传播信息的社会使命，但又因其便捷、高效、去中心化、信息容量大、即时互动性等原因，拥有着巨大的发展潜力和市场前景。

三、新世纪文学出版方式的多样化与全媒体出版

诸葛蔚东在《媒介与社会变迁》一书中说：“在每一次巨大的社会变革之前，似乎都要发生一场知识传播的革命，而每一次知识传播革命的爆发都有着特定的诱因。”他认为，在印刷术发明之后，在文艺复兴、宗教改革和科学革命之前的欧洲发生了一场“知识爆炸”的革命，而这场革命的导火线就在于印刷出版物带来的知识的迅速普及 。由此可见，媒介在社会变迁过程中所起到的思想启蒙的重要作用。随着时代的进步和科技的发展，传播技术发生了革命性的变化，自20世纪末以来，电子计算机的诞生、信息技术的发展以及互联网的使用与普及，人类社会进入了信息传递方式多样化的时代。

（一）新世纪文学出版方式多样化

虽说在“媒介即讯息”的当今时代，信息传递的高效性与往日相比有了极大的飞跃，但反观相对传统的信息传递方式，它们依然存在。在文学出版领域，尽管网络文学出版具备自由性、便捷性、即时性、更新及时、传播范围广等众多优点，也没能将耗时费力、审查严格、仓储运输、厚重不宜携带等不足的传统纸质出版替而代之，反而在文化产业中逐渐形成了竞争又合作的关系，共同担负着文学生产的任务。

我国作为造纸术和印刷术最早发明的国度，纸张的使用历史可谓源远流长，从“鸿雁传书”到今天包装精美的期刊书籍，都是我们在日常生活中传递信息的重要的形式，但随着传播技术的发展，人类渐渐开始了不再过度依赖纸张的信息传递方式，以电子转存、数字编码、超文本链接等多媒体途径信息传播样式出现并表现出强劲的发展势头。

综观20世纪文学出版业，纸质出版可谓是“一统天下”，数字出版、电子出版等新的文学出版形式尽管在20世纪后半叶已经出现，但因国内大部分出版社传统根深蒂固的出版观念及读者阅读习惯，使得文学出版社也不敢轻易尝试新的出版模式，而是采用了一种更为稳妥的方法来接受和适应新的社会和技术，即在自身转企改制的同时，一手做好传统的纸质出版，一手摸索新的出版方式。然而，随着市场经济的确立，加入WTO的成功，互联网的引进，我国经济的发展日渐卷入更为广阔的行业空间，市场竞争也无疑更为激烈，不仅仅要面临国内同行业间的竞争，还要接受来自国际资本的市场争夺。文学出版作为一种特殊的经济活动，也必然要适应新的市场丛林法则，为谋求出版社的生存开辟出一条新道路。

文学出版作为一种信息传播形式，因其借助的媒介形式不同，其出版类型也各有不同。在传统以期刊、书籍等形式出现的纸质出版之外，还有（一）电子出版：利用电子手段创建、管理、传播信息的出版行为;（二）数字出版：以计算机或类似设备为手段，以统一的二进制数字化形式将信息存储于光、磁等介质中的出版形式;（三）网络出版：以互联网为载体和流通渠道，创建或将以授权的现有素材经过编辑和加工，定期或不定期地向网络用户提供信息产品和内容服务的数字出版行为。随着市场读者兴趣的多样化，这三种新的出版模式，也逐渐引起出版社的重视。下面我们来看这三者的区别与联系：

在当今文化生产格局中，数字出版、电子出版、网络出版作为新的文学书写方式，极大地冲击着旧有的传统文学出版模式。从上表我们可以看出，于文字形态上来说，这三种出版模式已经摆脱了纸质出版模式所具有的厚重、不易携带的期刊、书籍等纸质类载体，而代之以轻便的、信息容量大的现代化存储设备，如光碟、磁盘、电子书、MP4、kindle、互联网、智能手机等阅读工具，在多媒体技术发展日新月异的今天，这些新的阅读形式不僅仅带有文字内容，还附有声音、动态图片、视频、超文本链接等新的呈现形式，而这些新颖形式对读者尤其是已经接受了现代化教育的年轻读者来说，更具吸引力。同时，这三种出版形式在读物购买方面价格低廉之外，还可以通过复制手段加以无限制地传播。此外，这样的传播也打破了传统纸质出版人与人之间的实体人际传播，可以在虚拟的空间中实现信息的即时传递与反馈。

通过表格内容我们还可以发现，数字出版、电子出版和网络出版在与传统出版模式产生差别的同时，它们三者之间也存在着联系与分歧。网络出版建立在国际互联网的基础上，没有网络就无所谓网络出版，网络出版的“读物”是以数字化手段“挂”在网页上的虚拟信息，没有具体的出版物形式;电子出版则是建立在某种实体存储器的出版与发行的基础上，需要用电子计算机或其他专门设备才能阅读，出版“读物”最终为无形出版物;数字出版强调的是产品的生产过程数字化和出版物形态的数字化，可以以有形物为载体，也可以网络为载体，出版的“读物”既可为实体形式，也可以是虚拟形态。因此，从外延上来看，数字出版包含了电子出版与网络出版。但从本质上来看，三者又都是运用数字化技术对信息进行加工和编辑的出版形式，有着相同的发展趋势。但是，并不是说在新的媒介传播技术下文学出版社就可以完全抛弃传统的出版形式，事实也证明了这种做法的不可行。

出版物的最终形态，必须要考虑到市场读者的多元化，比如读者的性别、兴趣、年龄、职业等各个元素。上了年纪的人，也许对传统纸质书刊有某种好感，而青少年一族对电子出版物、网络出版物可能特别感兴趣;在不同身份和职业中，学生对纸质书籍依赖性较大，而音乐工作者对音像制品的需求也许更多;等等。正如人民文学出版社社长潘凯雄所言，“可能我这个岁数的人有点传统，我如果在手机上读一部学术著作就会觉得怪里怪气的，因为要不断按键，翻页，还要思考，这不适合手机阅读。手机阅读必然倾向于轻松和娱乐。我举这个例子是想说明，在线、阅读器、手机，这三种工具固然都有上述的一些共性，但是每一种工具又有它自己的独特性，它们与传播内容复合起来，就必然会带来一场更深刻的变革。” 因此，多种文学出版方式将会在今后很长一段内共时存在、共同发展。

（二）全媒体出版

在多种文学出版方式的共时存在前提下，出版社为了争取最大的市场效益，势必会尝试利用多种出版模式，现在流行的“全媒体出版”就是基于这种思维下的全新尝试。所谓全媒体出版，就是说在可行的出版条件下，图书出版尽可能地依托所有适宜的媒介形式，生产出“同质不同形”的文化产品，最大化地共同开发潜在的市场空间，简而言之，就是“一次创作，多样展现”。比如阅文集团旗下的知名网络文学作家猫腻的网络小说《择天记》，不仅以网络小说的形式推出，还以纸质出版、影视、动画、游戏、漫画等形式走向市场。

新世纪以来，文学生产经过十余年的探索，多种出版模式之间展开了激烈的竞争，虽有暂时的优势和劣势之分，但谁也没有取得彻底的胜利。反而在不断的磨合中互为利用，优势互补，走出了一条多渠道综合出版的发展模式。传统出版内容上的优势，影视、动漫、游戏等受众广泛，网络文学技术平台的支撑，等等，使得它们彼此在密切合作上达成了某种默契。不同文学出版单位之间的竞争不言而喻，但也存在共同的利益诉求，竞争中的合作也是行业发展的常态。而对于一家或几家出版单位而言，采取多种出版模式对现有文学资源进行深度开发以达到市场盈利的最大化，这完全是可能的，并行不悖。

诸如以下案例：

①2008年12月19日，长江文艺出版社联手中文在线，在冯小刚电影《非诚勿扰》的影响下，将同名小说《非诚勿扰》以传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等形式同步出版，带来的经济效益增加了百分之五十多。

②2009年3月26日，英国电影《贫民窟的百万富翁》以全球全媒体出版方式与电影同步首发。该书同时采用传统图书、互联网、手持阅读器、手机阅读等形式，实现多渠道全媒体同步出版。

③2009年10月第61届法兰克福书展上，美国哈帕·柯林斯出版集团前全球CEO兼主席简·弗里德曼与电影制片商杰弗里·夏普宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company（综合媒体数字出版公司），该公司建立以电子书为核心的多媒体世界，实现电影、视频及其他数字娱乐形式的多平台集合。

……

这些案例共同说明了一个问题，就是在媒介多元化的今天，全媒体出版是适应社会发展和科技进步的文化产品运营模式，并逐渐得到人们的肯定。大众化阅读虽说“众口难调”，但在全媒体出版的发展理念下，这成为了现实。

首先，我们要明确的是，全媒体出版只是传播技术上的多样化运用，其发挥作用的前提还得需要优质的内容资源，因此，对内容的重视不可忽视。在浩如烟海的文学资源或潜在的文学资源中，如何选择有价值的内容就成了全媒体出版的先决条件。然而，无论是传统文学，还是网络文学，作品的知名度就成了选择的关键，甚至是唯一因素。对传统文学来说，名家名著和各类获奖作品潜在的市场价值已毋庸置疑;对原生态的网络文学来说，大阅读量或高點击率某种层面上说明了该作品的受欢迎程度，近年来备受网络追捧的网络小说的影视改编热潮印证了这一点，网络作家海宴小说《琅琊榜》改编的同名大型古装传奇电视剧和天下霸唱所著网络盗墓小说《鬼吹灯》系列搬上银幕，都是在网络小说受到广泛好评之后的市场化行为，惊人的收视率和票房足以证明了此举大有可为。

其次，从受众（读者）角度来说，通过什么样的方式来获取文学信息，这也是全媒体出版关注的重心。从字面意思来说，“全媒体出版”中的“全”字，就是出于这种考量。“全”，并不意味全部，而是尽可能地考虑所有的市场影响因子，研发出尽可能全面的文学传递盈利模式，比如火爆一时的网络小说《花千骨》，借助其较好的网文口碑，其影视和游戏化价值的开发也取得了巨大的成功;有“90后美女作家”之称的叶非夜的网络青春言情小说《国民老公带回家》，作品不仅创造了日销11万的记录，它的动画改编，首播10小时收视亦破两百万等等。而这些无非就是说，全媒体出版并不是所谓的盲目的各种传播媒介的集体开发，而是在既有的文学内容资源的基础上，针对不同的目标人群要有准确的定位和导向，有些作品适合影视化改编，有些作品适合动漫改编，有些作品适合游戏改编，有些作品可能适合多样化改编，所以，至于作品到底以什么样的形式与大众见面，就需要出版机构和文化公司慎重考虑的了。在“全媒体出版”方面，当下网络文学和数字出版的领跑者阅文集团取得的成绩比较突出，阅文集团依托起点中文网、创世中文网、榕树下等网络原创小说平台，华文天下、中智博文、腾讯文学图书频道等出版与数字发行品牌，天方听书网、懒人听书音频听书，QQ阅读、起点读书移动阅读APP，力图打通作者与读者、线上与线下、各个入口之间的壁垒，致力于做“人与内容”的连接者，并建立起了完善的、高效的发展体系。2016年，阅文集团开创了“内容连接2.0”生态，以“全体验入口+全内容引入+全场景覆盖+全正版支持”模式，全方位为用户创建健康、便捷的阅读环境……产品覆盖PC、移动、音频、电纸书等数字阅读全场景，触达6亿用户 。阅文集团这种多维度立体化的运营模式，在激烈的文化市场角逐中取得了显著的成效，成为新世纪文化产业的砥柱中流。

第三，在文学优质内容的择选和读者的接受方式中间，就是最大程度顺利实现文学价值的具体操作，集中表现为作者、出版社、文学网站、阅读平台之间的合谋，这无疑是一个技术含量较高的运营过程。但需要一提的是，全媒体出版与跨媒体出版相比，有着质的提升。跨媒体出版，顾名思义，就是一种文学形态借助不同的媒介形式展现出来，比如网络小说，出版机构既可以以纸质形态出版，也可以以电子书的形式出版，不管是网络在线，还是书本期刊、电子书籍，它们的最终形态都是以文字形态呈现给读者，所以，这只能是通常意义上的跨媒体出版，并不是真正意义上的全媒体出版，全媒体出版在技术上有着更高的要求，比如，对当红网络文学IP的改编热，就是典型的全媒体出版。全媒体出版虽说最终也是基于不同的媒介形式展现给受众，但是在其呈现形态上已大相径庭。比如一部点击率很高的网络小说，将其改编成或电影或动漫或游戏，给人的视觉冲击和内心感受是完全不同的，其改编融合了编剧富有创造力和想象力的二次创作，并不是真正意义上的“照抄照搬”。经过编剧的“二次创作”，加上技术上的贴切呈现，一种全媒体出版的文化形态得以呈现。

在新世纪的文化舞台上，各种文学出版模式经过十余年的竞争与合作，逐渐走出了一条全媒体出版的文化生产之路。时至当下，以网络文学和出版为代表的数字出版蔚为大观，但全媒体出版无疑是数字化出版的进一步深化和发展，是在市场经济调节下各种文化元素的自发选择。全媒体出版虽然目前还处于起步阶段，但是，我们相信在不久的将来，将会成为文化产业的共同选择。

注释：

①朱月怡：《他们唤醒了文学的第二春》，《商界时尚》，2010年1月。

②邢建昌，秦志敏：《米勒的言论与中国学者的反应》，《文艺理论（人大复印资料）》，2005年第9期。

③数据来源：中国网络文学行业市场运营态势及发展前景预测报告，2016年12月。

④叶祝弟：《纯文学刊物的式微与先锋派小说的终结》，《理论与创作》，2005年第5期。

⑤蒋庆：《郭敬明登陆〈收获〉引争论，文学期刊不低头就死？》，载《成都商报》2010年7月19日。

⑥中国互联网络信息中心http：//research.cnnic.cn/.

⑦[美]J·希利斯·米勒：《全球化时代的文学研究会继续存在吗》，国荣译，《文学评论》，2001年第1期。

⑧宋遂良：《漂流的文学》，《当代作家评论》，1992年第6期。

⑨中国社会科学院新闻与传播研究所，《中国新闻年鉴2008》，中国新闻年鉴出版社2008年版，第646頁。

鲍晓倩：《作家纷纷触电影视创作心态各不相仿》，《中国读书报》，2003年11月26日。

一草：《十大出版编辑做客天涯在线访谈》，《出版商务周报》，2009年1月12日。

李永杰：《信息互动能力影响数字营销传播效果》，《中国社会科学报》，2014年10月24日。

王金团、林丽萍：《华东、中南14家教育社聚集福州共商出版转型》，《中华读书报》，2014年11月19日。

诸葛蔚东：《媒介与社会变迁》，北京大学出版社2006年版，第9页。

“全媒体”，尚缺新内容新文体_中国作家网http：//www.chinawriter.com.cn/2009/2009-07-09/73644.html

“Q民共庆腾讯成年礼，阅文集团彰显连接力量”http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxMzM1MzU5OQ==&mid=2651111093&idx=1&sn=7229288070f4aae200336d8bcaab15e0&chksm=8053c9a5b72440b3e92a185b8aa7d025d5335879d63d4982eb4feedc65f3b77b8606d202df64&scene=4#wechat_redirect

（作者单位：湖北文理学院文学与传媒学院）

[基金项目：本文系国家社科基金重大项目“中国新媒介文艺研究”（18ZDA282）的阶段性成果。]