中国元素在广告创意与设计中的应用

饶本栋 孙志达 张欣荣

摘要：产品要想实现良好的销售，广告设计是十分重要的一个环节，而运用中国元素可以让广告更加具有新奇之感，令广告更加具有创意性。基于此，本文首先阐述了中国元素在广告创意好设计中的运用，研究了中国元素在广告创意和设计中的运用策略，以期能够对中国元素在广告创意和设计中的运用有所裨益。

关键词：中国元素;广告创意和设计;应用

引言：我国文化源远流长，在数千年的文化发展中，留存下了众多文化元素。我国文化博大精深，这样的文化氛围中，人们的思想与行为都深受其影响。在广告创意和设计中科学运用中国元素，能够更加淋漓尽致地展现中国传统文化，使观众在情感上产生共鸣，并能够得到人们的广泛认同，人们也会更为深入地体会到广告的内涵。

一、中国元素在广告创意和设计中的运用

（一）直接运用

广告创意中经常体验的中国元素主要包含旗袍、龙凤图案、水墨画等。在现代设计中，水墨画的使用偏多，其独树一帜的风格令广告人感受到了它的魅力，尤其是在工艺广告与房地产广告中，水墨画广告更是备受青睐。《还我山水篇》这则广告便是良好的应用了水墨画广告，广告中对水墨画的元素与风格进行了改变，大力提倡环境保护的重要作用[1]。书画形式的表现方式最能体现中国元素的象征意义，应用笔墨技法能够使广告更加具有内涵。就这则广告而言，创新地运用了各种中国元素，令山水仿佛具有生命一般，使受众产生了无限遐想。

（二）间接运用

中国元素的运用不能仅仅追求表面，需要对传统文化元素的价值加以展现。不但要展现意境，更要具有一定生动性。唯有如此，方能受到广大群众的关注。创造性表达中国精神，应具备深厚的文化根基，并深入理解传统价值观念，利用广告的形式向消费者进行传递。良好地运用中国元素进行广告创意能够展现“尊师重道”等中华民族的传统美德。《常回家看看》这则公益广告中传达了一定道理，除夕之夜，家中老人准备了一桌好菜，然而儿女却打电话告知老人因为事务繁忙无法回去。此情此景，即便老人物质生活条件优越，儿女们也给买了很多东西，但无法回家过年，老人依然会感到十分孤独。这则广告反映了当今社会的一个现实问题，儿女们在外忙于各种事务，却忽略了家中老人的感受，传统家庭和睦团圆的生活景象早已不复存在，“孝道”也发生了变化，被逐渐异化为物质上的给予，广告大力倡导“家”和“孝”的观念，常回家看看不要令父母产生孤独之感。广告中并没有直接运用中国传统符号，然而却良好地展现了人伦精神，呈现了“中国精神”。

二、中国元素在广告创意和设计中的运用策略分析

（一）灵活运用不同表现形式，不能生搬硬套

广告创意设计过程中，若是生搬硬套中国元素，所展现的内涵与我国社会的伦理道德及风俗习惯不相契合，观众会从心理上加以抵制。另外，针对中国元素进行选取的过程中，首先应深入了解产品的品牌形象，唯有如此方能选取更加合适的中国元素，设计出更加具有创意的表达，令广告具备差异性与震撼性的特点。这两方面的特点是服务于产品和品牌的，只有广告更加独特方能在产品和品牌市场中具有一定辨识度，在诸多同类产品中占据优势。因此，实际进行广告创意设计时，不可以生搬硬套中国元素，但需要根据产品和品牌的特点加以灵活应用，防止扎堆与追风情况的出现。

（二）理解与掌控元素内涵，避免低俗化

部分广告创意的设计中，为了能够获取新奇的效果，有意以低俗化的形式展现中国元素。这样的情况不但伤害了消费者的心理，同时严重损害了民族利益。从广告主的视角来看，这样低俗的广告不但于品牌和产品的定位没有任何帮助，并会在一定程度上影响行业的发展。例如，Nike的《恐惧斗室》这则广告，其中包含龙、双节棍和飞天舞女等中国元素，但沒能正确理解与掌控这些元素的真正内涵。在我国的文化发展中，龙是民族的图腾与重要象征，“飞天舞女”代表着我国艺术上的重要成就[2]。但这则广告中对这些原本应该被尊重与推崇的中华文化进行了恶搞及丑化，中国观众在收看这样的广告时很难在情感上产生认同，甚至会很反感。因此，广告创意和设计过程中，需要对国家的尊严加以维护，不可以低俗化运用中国元素，对于广告创造人员提出了一定要求，需要对中国元素的内涵和外延有极为深入地把握和理解，展现文化的底蕴，如此才能更加良好地将中国元素传向世界。

（三）传统和现代的有机融合，加强创新

尽管中国元素具有十分丰富的内涵，但若是持续不断地运用，消费者就会在审美上产生疲劳之感，例如雅典奥运会张艺谋导演的中国部分，能够这样讲张艺谋将中国元素运用到了极致，红灯笼、中国功夫、唐诗等都包含其中，但这些具有各式色彩的中国元素并没有让观众感受到足够的刺激和震撼。主要原因是张艺谋导演针对中国元素的使用比较直白与刻板，对那些长时间接触中国元素的国内群众来讲，不具有新鲜感和刺激性。因此，实际运用中国元素的过程中，需要加以创新，让观众感受刺激，针对旧的元素可以进行全新的组合，创造更大的联想空间。例如2009年春节联欢晚会上宋祖英和周杰伦的合作，对古典和现代进行了全新组合，受到了观众的普遍喜爱，完美地展现了古典和现代之间的融合，让观众在感观上产生了不同的感受。

结束语：综上所述，广告创意和设计过程中，运用中国元素可以收获十分良好的效果。对于广告设计人员而言，需要对此加以大力研究，在广告中巧妙运用中国元素，使观众在情感上产生共鸣。中国元素是对我国传统文化的发扬，加强了本土消费者之于产品在情感上的沟通与理解，是国家形象传播的重要载体。因此，广告设计人员需要更为深入地了解中国元素，不能乱用中国元素，在广告中出现低俗化的情况，对广告整体创意与设计造成不良影响。

参考文献：

[1]赵涛. 浅析中国元素在广告创意中的应用[J]. 青年文学家， 2012， 000（016）：111-111.

[2]李颖. 中国传统元素在艺术设计和广告创意中的应用[J]. 品牌研究， 2020， 000（008）：P.139-140.

作者简介：

饶本栋（1999-），男，汉族，江苏省徐州市，本科，学生，研究方向：广告学;

孙志达（1998-），男，汉族，内蒙古自治区赤峰市，本科，学生，研究方向：广告学;

张欣荣（1999-），男，汉族，福建省福州市，本科，学生，研究方向：广告学。

作者单位：西安工程大学