全媒体时代的城市品牌形象传播策略

摘要：四川理塘藏族小伙丁真因一条微笑抖音短视频火爆全网，四川理塘国企迅速签约丁真作为四川理塘的形象大使，在短时间内，四川理塘的知名度在全国大幅度提高，使四川理塘的城市品牌形象传播取得巨大的成功，为城市品牌形象传播提供了新思路，本文试从打造生动鲜活立体的形象代言人，拓宽传播渠道，注重传播手段，把握传播节奏，精准定位传播对象等措施探析全媒体背景下城市品牌形象传播的策略。

关键词：全媒体时代;品牌形象传播

拥有俊朗外形和纯真微笑的四川理塘藏族小伙子丁真因一条微笑短视频在短时间内火爆全网，成为现象级网红，频繁登上微博热搜，丁真迅速被四川理塘县国资委下属的国有公司理塘县文化旅体投资发展有限公司签约成为理塘形象大使。由于丁真的藏族身份，许多网友以为丁真在西藏，纷纷表示要去西藏旅游，由此引发了四川与西藏间而后波及全国的抢人大战，在这场城市之争中，四川理塘的知名度大幅提升，扩大了城市影响力，进行了效果显著的城市品牌形象传播，不难发现，正因为理塘城市品牌形象没有得到有效传播，才使得网友不知道理塘，不知道理塘在四川，城市品牌形象是一个城市在大众心目中的印象，城市品牌形象传播的好坏直接影响到当地经济发展，在全媒体背景下，城市要通过全媒体手段传播自身形象，以拉动当地旅游产业发展，并由此带动当地经济发展。本文将以四川理塘为例，试对全媒体背景下城市形象传播策略进行探析。

1.打造立体生动的传播主体：城市品牌形象代言人

1.1挖掘一名与城市品牌形象契合的形象代言人

城市在进行品牌形象传播时应选择一位与城市品牌形象高度契合的形象代言人，让形象代言人成为城市的标志性识别符号。丁真因抖音微笑短视频爆红之后，在短短一个星期的时间内理塘县文化旅体投资发展有限公司签约丁真作为四川理塘的旅游形象大使，丁真身上野性而纯真的气质与理塘高度契合，四川理塘文旅部门的负责人敏锐的察觉到丁真在城市品牌形象传播上能发挥的作用，并且为丁真规划了未来学习计划和培养方案配合城市宣传措施。

1.2形象代言人与城市品牌建立强关联

城市品牌形象是城市的一张名片，形象代言人就像是名片上的logo，看到形象代言人就要第一时间联想到城市品牌形象，城市形象代言人要与城市品牌建立强关系。丁真作为四川理塘的形象代言人，在微博、抖音、快手的名称都是“理塘丁真”，关注丁真的受众自然会注意到丁真是理塘人，大大提高了理塘的知名度，丁真的流量直接导流给了理塘。丁真的第一条微博的内容是“入职照，我是丁真。 #丁真的第一条微博# 定位甘孜藏族自治州·理塘县”，一个定位强调了自己是理塘人，在11月25日，丁真的微博“《丁真的世界》愿丁真永远活在自己的世界里，自由奔跑！@时差岛 @甘孜文旅 联合出品”中@了甘孜文旅，说明了自己在四川甘孜，丁真无时不刻都在表明自己是理塘人，自己的家是理塘，理塘的知名度大大提升，据统计，2020年11月份“理塘”的网络搜索量较上月增长了620% ，传播效果十分显著。

1.3立人设，组CP，讲故事，突显形象代言人性格，增强受众代入感

城市形象代言人的个人形象应是立体的、有温度的、有性格的，需要在情境化、情节化、故事化的展现，才能真正深入人心，具有辨识度和持续的关注度。丁真因抖音微笑短视频走红，一时间拥有了现象级的关注度，单凭这一短视频并不能宣传理塘的城市形象，这时丁真的形象是扁平的，丁真的形象需要具象化、立体化，大家需要更加了解丁真，进而更加了解理塘，四川理塘请了时差岛团队拍摄了纪录片《丁真的世界》，让他们通过纪录片了解丁真，了解理塘，与其说《丁真的世界》是一个丁真的个人宣传片，不如说《丁真的世界》是四川理塘的城市形象宣传片，以丁真的视角，介绍了理塘的世界，纪录片中丁真的形象立体起来，丁真是一位生活在四川甘孜州理塘縣的拥有一匹名叫珍珠的小马的今年20岁赛马王子，在这样一个形象背后是拥有雪山、草原、冰川、寺庙、白塔，唱不完的情歌，充满诗情画意的理塘的城市品牌形象。有网友称，喜欢丁真，其实是喜欢丁真身上的远离现代化世俗喧嚣的悠然和纯净，理塘就是我们心中的诗和远方，在打造代言人形象和立人设的同时，成功塑造了城市品牌形象。

单凭丁真一人讲好理塘故事还是略显单薄，四川理塘将丁真喜爱的小马珍珠拟人化，具象化，与丁真组成CP，一同成为城市形象代言人，小马珍珠拥有自己的微博账号“珍珠number1”，还经常给丁真的微博点赞，在11月23日，发出的第一篇微博中用一张长图，确立了小马珍珠自身条件内八字、却想拿冠军，性格萌丧傲娇的形象，配图中的文字“放弃梦想成为大饺子”、“没有那种世俗的欲望”、“我要睡觉觉了”、“看我给您劈个叉”即富有互联网传播属性又确立了小马的性格，同时图中写道“查了下马能活30岁左右，如果人按75岁算，那马两岁相当于人五六岁。那就相当于不想上一年级的小朋友”补充了珍珠的真实年龄，微博备注为“请其他的马好自为之”，使得小马珍珠的俏皮可爱，萌丧傲娇形象显得十分生动鲜活。“珍珠number1”的微博粉丝数为12万，点赞数为127万，成为了备受关注的新晋网红，也成为了理塘的又一流量入口，

在《普通国企员工历险记（下）》短视频中，来到成都玩的丁真在晚上休息的时候被问到“丁真，你的小马在哪，你想珍珠了吗”，丁真说“想了”，以此来强化丁真和小马的cp关系。11月27日，“珍珠number1”发微博“丁真超话四川还是西藏这么简单的事情都搞不清，我一张图搞定把，@理塘丁真  不过我看你还是再写张大字说明下”与丁真互动，强化了丁真与珍珠的CP关系，同时也以珍珠的性格语态，说明了丁真在理塘，使传播效果加倍。12月6日，珍珠还发微博介绍二弟青龙、三弟钢珠，使关于丁真的故事更加丰富了，四川理塘不仅是打造了丁真的个人形象，而是打造了一个关于丁真的田园世界，这个世界里有丁真、有小马珍珠，还有一个无声的主角，那便是理塘，而以这样立人设，组cp，讲故事的方式使得理塘更具吸引力了，理塘的城市品牌形象更丰满了。

2.多元传播主体联合传播

在城市品牌形象传播上，不仅要依靠形象代言人，而且要与其他官方媒体联动配合配合传播，全方位、立体式、多角度的展现城市品牌形象。在抖音账号上，“理塘丁真”只关注了5个人：小马珍珠、勒通古镇·千户藏寨（理塘县文化旅体投资发展有限公司）、理塘仓央嘉措微型博物馆、理塘融媒，四川观察。“小马珍珠”关注了3人：理塘丁真，勒通古镇·千户藏寨（理塘县文化旅体投资发展有限公司），理塘仓央嘉措微型博物馆。勒通古镇·千户藏寨，理塘仓央嘉措微型博物馆是理塘旅游资源的官方账号，理塘融媒，四川观察是理塘及四川的官方媒体账号，当地形象代言人、旅游资源官方账号、当地官方媒体三位一体的进行宣传，丁真和小马珍珠有自身的人物形象局限，有些内容不适合以丁真的形象传播的，可以小马珍珠的视角传播，或者由官方媒体传播，在传播内容和传播节奏上也更容易把握。12月9日，#部分男性对丁真的态度#这一热搜霸屏，阅读量11亿，“珍珠number1”发长文，以“马言马语”的方式给予回应，以珍珠的视角介绍了丁真和草原藏民认真生活的态度，表达了对无端歪曲的愤怒，感动无数网友，获赞79万，这是一次高级又得体的品牌形象危机回应，丁真本人或其他官媒回应可能都不那么适合，由小马珍珠来维护主人丁真发声的宣传策略更加巩固了cp关系代入感，使受众对理塘城市品牌形象更深刻了。

丁真和小马珍珠的账号多展现个体形象，“勒通古镇·千户藏寨”、理塘仓央嘉措微型博物馆、理塘融媒的账号更多的展现理塘的城市形象，通过丁真想到理塘旅游的人就可以通过“勒通古镇·千户藏寨”、理塘仓央嘉措微型博物馆、理塘融媒的账号进一步的了解理塘，官方媒体与形象代言人联合传播能够更全面的展现城市品牌形象。

3.传播渠道多样化

在全媒体时代，新媒体是重要的传播渠道，城市形象传播要更加注重拓展新媒体渠道的传播，才能更广泛的使城市形象传递到更广大公众视野前，同时也要注重传统媒体和主流媒体的权威性和公信力，运用传统媒体和主流媒体的绩效合法性塑造城市品牌形象。丁真、小马珍珠、勒通古镇·千户藏寨（理塘县文化旅体投资发展有限公司）、理塘仓央嘉措微型博物馆在抖音、快手短视频平台、微博、微信开通了宣传账号来传播理塘城市品牌形象，截至到12月11日，“理塘丁真”抖音账号粉丝数为539万，获赞1375万次，抖音直播预告的短视频关注度2754.8万，直播观看人数585万;在微博平台的“理塘丁真”账号粉丝数为138万，获赞589.7万，日均阅读数100万;快手平台“理塘丁真”的粉丝数为158.6万，直播观看390.9万，点赞495.9万+，同一时段全国排名第4，总视频播放量1.1251亿，《丁真的世界》在B站上的播放量237.1万，除了新媒体上的运营，丁真代表理塘接受了中央电视台《东方时空》、新华社、人民日报等主流媒体的采访，通过传统媒体和主流媒体的平台宣传四川理塘城市形象，丁真和四川理塘的知名度迅速扩大，香港、台湾、日本等多个国家媒体争相报道这位来自四川理塘的藏族少年丁真，四川理塘的城市品牌形象在全球得到传播。

4.传播手段注重传播特征

全媒体时代下，新媒体、传统媒体、主流媒体、自媒体的传播各有其特点，城市形象传播在全媒体背景下，要更加注重不同屏、不同终端的传播特征、话语语态、传播方式才能做到精准传播，传播效果最大化。在微博、抖音、快手这样的新媒体平台上传播的短视频《普通国企员工历险记（上）》中剪辑，配乐，花字都网感十足，熟练运用互联网语态特征，短视频中，丁真喝酥油茶，配上了柯南和蜡笔小新的音效，强调“欢迎大家来理塘和小丁一起喝酥油茶”，生动有趣的传播了理塘美食。微博裂变式、广场式、弱关系的传播特性使得微博传播和阅读习惯更加碎片化，短平快的内容更易传播，小马珍珠在微博上，发布微博“四川还是西藏这么简单的事情都搞不清，我一张图搞定吧，@理塘丁真，不过我看你还是再写张大字说明下”，配图是一张手画地图解释图、一张马男波杰克的“搞定”的表情图，一张丁真的“眉头紧锁”的表情图，去中心化、去权威、结构性的图文调性十分符合互联网的传播特征，易于新媒体传播，理塘属于四川的信息有效传播。而微信的强关系传播，则使得微信具有相对注重理性分析的深阅读传播特性，在微信公众号上，“康巴扎西丁真”的微信推送则多为深度分析的长文《丁真突然火起来的原因》、《承接丁真热度才是硬道理》、《丁真背后的男人杜冬——扎根拉萨的原因》，理性解读丁真相关的问题，在全媒体时代，城市品牌形象传播要适应不同平台的风格调性，才能使传播效果最大化。

5.把握传播节奏

城市品牌形象传播要注重把握传播节奏，不能过快过猛，会招致受众反感，给城市品牌形象带来反作用，不能过慢过徐，全媒体时代热点稍纵即逝，反应过慢不能使城市品牌形象有效传播。11月21日，丁真发布第一条微博“入职照，我是丁真。#丁真的第一条微博# 定位甘孜藏族自治州·理塘县 ”，介绍丁真拥有了自己的官方个人微博，11月25日，发布“《丁真的世界》愿丁真永远活在自己的世界里，自由奔跑！@時差岛 @甘孜文旅 ”，用纪录片的方式以丁真的视角进一步完整介绍丁真的世界——四川理塘，11月27日，丁真自己发微博澄清，#其实丁真在四川#，#四川为了丁真有多努力#，“我的家在四川，你们不要再P了，谢谢丁真”，“成都到我们屋头有600多公里，四川大的很#其实丁真在四川#”回应以四川与西藏为首的城市抢人大战，强调自己是四川人，理塘在四川，丁真的图片被网友P图，各大城市官微发声，更加扩大了四川理塘的知名度，丁真和四川理塘在传播过程中知名度越来越大，且并不招致反感，四川理塘在丁真变身顶级流量时克制传播节奏，使理塘纯真质朴的形象循序渐进的深入受众心中。

6.对传播对象精准定位

任何品牌都有自身特定的受众，城市品牌形象传播亦如此，城市品牌形象传播要照准自身定位，并对传播对象精准定位，才能使传播效果最大化。四川理塘地处四川省川藏高原，被誉为天空之城，这里有千户藏寨、格聂雪山、仓央嘉措博物馆，民风淳朴，风景优美，充满诗情画意，是25岁到45岁现代都市中工作生活节奏“打工人”和“社畜”的“诗和远方”，四川理塘在城市品牌形象传播时，精准定位，把主要传播对象定位为拥有高收入、高学历、生活压力大的城市中产阶级，“珍珠number1”在11月24日发微博“若有面前这样的道路，谁不愿奔跑一生，从破晓到黄昏，从初生到白头，并不去想能不能当冠军@社畜@理塘丁真 ”，直接@传播对象，11月28日，小马珍珠发布抖音短视频，视频是小马吃草的镜头，标题是“打工人，替你妈催你们干饭去”，直接与传播对象互动，获得5.3万点赞，12月7日，发微博“丁真超话周一，社畜的反思时刻。@罗生门 ”，用图片的方式戏谑自己，仿佛小马珍珠也在经历社畜工作，让社畜有了“像极了在工作中的我”的感受，增加了与传播对象的共情。网友们纷纷表示，要去理塘找丁真，过几天纯净的慢生活。据携程网数据显示，截至11月25日，四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%，机票方面，自11月16日起，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长90%，大大提升了四川理塘的旅游产业发展。

四川理塘挖掘与城市形象高度契合的藏族少年丁真作为城市形象代言人，通过打造生动鲜活立体的形象代言人，使形象代言人与城市品牌建立强关联，立人设，组CP，讲故事，突显形象代言人性格，增强受众代入感，并联合多元传播主体立体传播，传播渠道上多样化，传播手段上注重传播特征，把握传播节奏，对传播对象精准定位，使四川理塘的城市品牌形象传播取得巨大的成功，在短时间内，四川理塘的知名度在全国大幅度提高，丁真的爆红是偶然，但是四川理塘的城市品牌形象传播的措施使理塘的知名度提升称为必然，为城市品牌形象传播提供了新思路。

作者简介：高琰鑫（1990.9-），女，汉，湖北省十堰人，研究生学历，研究方向：广播电视。