宾堡面包市场营销分析

武玉杰

摘要：据国内有关研究机构的数据测算，到2020年，我国烘焙食品行业的每年平均销售额和总收入总额可能就会达到5500亿元以上。作为目前全球最大的意式烘焙加工食品研发生产商，宾宝集团于2007年正式挂牌进入中国。近年来，它通过进行并购，扩大中国销售服务网络和分销渠道并向下沉逐步迅速扩大了在中国的中国市场份额。

关键词：Bimbo烘焙行业营销策略;机遇与挑战

1.中国面包市场分析与竞争态势

1.1中国烘焙行业发展迅速

从过去十年的烘焙市场发展的角度来看，无论是国内外烘焙市场的发展规模都在不断扩大。总规模已从数百亿美元增加到超过3000亿美元。特别是在2016年，这一规模增加到了3265亿美元。从那时起，市场规模一直以3.54%的增长率不断增长。在所有国家的烘焙市场中，我国作为人口大国，对烘焙食品的需求较高，这使我国的烘焙市场增长最快。截至2016年，我国烘焙市场总额为251.82亿美元，居世界第二位。

1.2面包是主要的烘焙食品

烘焙食品是一种以面粉为原料，加入盐、糖、蛋和各种添加剂，可以快速食用的食品。与各种快餐相比，烘焙食品具有更高的热量，可作为主食。而经过长时间的烘焙工艺改进后，目前的烘焙食品，涵盖了各种糕点、饼干、饼干和面包，在这些产品中，面包常被用作方便食品。面包的原料是小麦。根据面包的原料，面包可分为全麦面包、发酵面包等。目前，面包和蛋糕在宾宝企业食品销售中所占的比重相对较大，占销售总额的60%，而其他烘焙食品的销售仅占40%。

1.3面包工业发展迅速

在我国烘焙市场上，面包销售呈现出两位数的增长，高于其他烘焙行业。从本质上讲，面包属于烘焙行业。2016年，面包销售额占中国烘焙市场总量的17%，年复合销售增长率为12%。面包行业的增长速度虽然相对较慢，但与其他行业相比，面包产业的发展速度仍然很高，在大多数次行业中处于领先地位，属于新兴产业。

在2010年全球食用面包行业市场中，我国食用面包业的总规模市场量和规模在2010年世界排名中一直排名第一。但是，就国产面包的人均实际消费而言，我国的国产面包人均实际消费量相对较低。据有关部门调查数据统计，我国每年面包消费市场的人均面包消费量仅平均为1.5公斤，而美国已平均达到14.6公斤。作为一个海港中心城市，香港的居民饮食习惯与日本相似，人均一家面包店的消费量大大幅度高于中国大陆。在这两个方面，我国的干式面包机加工业也具有很大的产业发展应用空间。

2.宾堡面包的营销战略分析

中国的中国烘焙食品市场，这是一个资金庞大、且烘焙品类高度细分的庞大市场。2017年总的产品市场规模容量已经到达3000亿左右，主要产品包括短保饼干糕点类、短保烘焙面包、长期短保烘焙面包、蛋糕糕点类、中式风味糕点、新鲜工业烘焙短保面包房、及短保面包汉堡类型的快餐店等等，其中新鲜烘焙的短保面包房在该市场的总容量规模占比最大，近810亿元的规模市场份额，且一直呈现持续快速增长的良好态势，工业烘焙面包房的市场份额也逐步成为了持续快速增长的良好状态。

目前工业烘焙短保品类面包产品市场整体容量約规模为190亿，从面包品类结构来看，主要产品包含花式烘焙甜品短保面包、切片烘焙面包、即食汉堡类等面包产品，其中花式烘焙甜品短保面包约据了占72%的整体市场份额，切片烘焙类短保面包市场占比约为23%。

工业包装面包市场主要聚集在一二线城市，其中北京是中国北部最大的消费市场，市场容量大约18亿，大约是上海和广州的4倍。

同样北京也希望拥有更多的中国面包领导品牌，桃李、宾堡、曼可顿等都是主要的面包领导品牌。上海的主要一线品牌则将竞争焦点聚集在四季桃李和曼可顿之间。小麦嘉顿烘焙主导，市场占有率长期保持占据第一。在每一个中国区域品牌市场中，，除了top5的主要主导品牌外，有大量的其他区域小中型品牌总共占据了约一半的区域市场份额。

从主要消费市场的新产品类比较情况来看，不同的消费区域主要市场产品有着不同的市场产品结合。北京，作为典型的中国烘焙面包市场主要销售热点城市，花式面包甜品烘焙面包市场占重达比58%，切片烘焙类甜品面包市场占重达比26%，即食面包类汉堡甜品面包市场份额较小，但仍然具有一定的烘焙市场消费需求量。上海，花式牛肉面包同样稳据占比第一，约52%的中国市场份额，但由于切片牛肉类花式面包市场占比并没有超过40%，市场份额需求量同样巨大。广州中国市场中，花式制作面包、切片、蛋糕等品类约各据据占1/3的主要市场份额。

3.短保面包市场的机遇与挑战

烘烤食品行业一直得益于西方的传统餐饮饮食文化的快速扩散，消费力的上升，一直在快速健康发展。2015年，面包，蛋糕和其他糕点的年均零售量有望达到1555亿元，复合高速增长率有望达到13.8%，201015年。而且在生活消费方式升级和多元消费文化中群体成长较快的年青年轻人群体占比持续上升，未来几年增长速度还有机可望更快，预计20152019年青人复合年均增长11.4%，规模将逐步达到2663亿元。

在面包工业的发展过程中，已开始趋向于生产水平的提高，这已成为面包工业发展的必然趋势。我国面包业的当前实际发展未能形成主导性的主导企业，但已开始朝着多个企业竞争的局面发展。在我国面包业的运营公司中，中国公司仅占面包市场的12%，而日本公司则占40%。从这个比例可以看出，我国面包企业的发展空间比较大，并且随着国外企业的进入，未来我国面包市场的竞争将不可避免地更加激烈。

参考文献：

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