新媒体环境下西安寺院旅游发展策略探析

摘 要：新媒体作为当今流行的信息获取方式，因方便快捷的特点得到广泛应用。西安寺院旅游的宣传和发展应顺应时代潮流，充分利用新媒体的优势，以吸引更多境内外游客，从而进一步加快西安国际化旅游城市的进程。

关键词：新媒体；西安寺院旅游；文化；传播

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0031-02

基金项目：本论文为2019年度陕西国际商贸学院校级科研课题“新媒体环境下西安寺院旅游的国际化传播研究”部分成果，项目编号：SMXY201931

一、研究背景

随着抖音等新兴传播媒介的广泛兴起，以及党政机构对新媒体的重视、对西安城市形象的重新打造，西安一跃成为蜚声全国的“网红”城市。[1]无论是其形象的传播范围还是传播效果，都达到了一个新的高度。佛教文化是传统中国文化中的重要文化资源，作为佛教文化载体的寺院，是佛教文化的缩影，也是佛教文化最直接和具体的体现。近年来，在旅游开发大潮下，佛教文化资源与旅游开发的结合成为旅游业发展新的热点。[2]

因此，作为“中国优秀旅游城市”“中国精品旅游区”和“中国最具吸引力旅游目的地”之一的拥有丰厚文化底蕴的“古城”西安，如何借助热门“打卡”景点，搭乘“网红”城市带来的新势力，拓展旅游景点、丰富景点内涵、发展文化旅游，提升城市形象成为新的挑战和命题。

二、西安寺院旅游现状调查分析

为了更好地了解西安寺庙旅游现状，笔者及其研究团队专门进行了线上问卷调查。本次问卷调查累计回收有效问卷184份，其中，女性122人，男性62人，分别占比66.3%、33.7%。调查显示，对西安寺庙旅游整体满意程度表示一般的占比53.26%，满意的占比36.41%，非常滿意的占比7.61%，非常不满意和不满意的分别占比1.63%和1.09%。以上几个数据表明目前的西安寺院旅游整体满意度欠佳，值得反思。

其中，被问及是否有兴趣了解西安寺院旅游景点，有46.74%的人表示兴趣一般，32.24%和10.87%的人分别表示感兴趣和非常感兴趣，表明西安寺院旅游的市场还是很有潜力的，尤其是针对兴趣表现出一般的（占比高达46.74%）这一部分游客群体，如果引导得当，将为西安寺院旅游发展作出较大贡献。同时，从数据来看，对于西安寺院旅游已有兴趣的群体（占比43.11）也挺多，说明西安寺院旅游本身有一定的市场需求，有它自身的吸引力。

为了更好地了解西安寺院旅游潜在客户的出游动机和目的，问卷调查显示，排名第一的是出于“放松心情与健康”（占比75%），其次是“祈愿与拜佛”（占比49.46%），再者是为了“更加了解该城市”（占比45.65%），“了解佛教寺院历史”和“研究佛教文化”（分别占比45.11%和23.91），没有任何目的的“纯玩”占23.91%，其他占12.5%。

通过这组数据可以得知，寺院旅游有自身的专业特点，但出于专业性（研究佛教文化）的出游群体只是少数；与之相比，作为旅游的普遍目的和意义——“放松”占绝大多数。另外，结合寺院的自身特质，“祈愿、拜佛”为游客的主要诉求；同时通过寺院文化来“更好地了解所在城市”，说明寺院文化在某种程度上会影响游客对所在城市的主观印象，也在一定意义上代表了所在城市的文化软实力。

关于西安寺院旅游景点的具体吸引之处，“建筑风格”和“花草树木等景观”高居榜首，分别占比79.89%和77.72%；其次为“佛教寺院文化”，占比55.98%；“烧香拜佛等仪式活动”占比42.39%。该组数据与出游动机的数据均反映出寺院旅游的体验感重在“放松身心”和“特色文化熏陶”。而被问及“不了解佛教文化是否会影响旅游感受”时，60.33%的人表示会影响，并且有52.72%的人“认为寺院经常举办一些传统寺院节事活动（如辩经、佛法讲座等），会被吸引去寺院景点旅游”，78.8%的人“觉得寺院旅游景点有必要配备专业导游讲解佛教文化知识和相关内容”。这说明游客的出游意愿受到景点宣传等很大的影响，同时，游客的满意度受到景点相关文化的了解熟悉度影响。外部的宣传手段、方式吸引游客前往景点，而景点的内在服务，包括景点介绍、传统寺院节事活动等成为影响游客体验感和满意度的主要方面。

随着新媒体技术以及移动互联网的快速发展，越来越多的人，尤其是年轻人获取各类旅游信息的渠道越来越多，有56.52%的人表示希望通过“抖音”等手机短视频APP等途径认识和了解西安寺院旅游景点，46.74%的人希望通过手机微信公众号来获取相关景点信息；当然仍有50%的人表示希望通过旅游宣传手册来了解景点信息，41.3%的人会选择朋友介绍的“口碑相传”的方式。总体来说，人们对于景点信息的获取途径需求很多，鉴于便利的移动互联网技术和新媒体技术，在紧凑的快节奏生活中，人们更倾向于这种多元化的、更加省时省力的方式来选择目标景点、了解目标景点。

三、新媒体环境下成功经验对西安寺院旅游的启示

在新媒体技术盛行的今天，微电影、微博、微信等各种“微时代”的新媒介新工具已经融入了人们的生活中，“加强推进各种媒介间的整合互动与交织融合，以实现全方位、立体化、有层次感的传播，将更加适合大众需要的旅游信息传递给每一位游客”[3]将成为一种新趋势。“西安年，最中国”口号的提出和成功实践就是新媒体作用下对城市旅游发展以及城市形象宣传提升的最好诠释和证明。因此，西安寺院旅游的发展应充分利用好新媒体平台，从内容和形式两个方面着手。

（一）丰富内涵，创新传播内容

根据调查研究结果，西安寺院旅游目前存在的一个问题是大众对西安寺院的具体分布以及寺院特色的了解不够充分。因此，在加大对西安寺院宣传力度的同时要做好西安寺院本身的特色内容管理和划分。例如，可以将寺院功能划分为寺院饮食、寺院住宿和寺院游览。可以结合一些主题活动，如“素斋”“品茶”“避暑纳凉”“读书习业”“路经投宿”“山水园林”“寺院建筑及收藏”等多项主题来吸引游客参与，这不仅可以增加游客的数量，还能极大地增强游客的参与感，可以让游客更好地感受寺院文化。

（二）拓展宣传新途径

在建设好西安寺院本身内容和功能的同时，要加大宣传力度。要充分利用新媒体平台的优势，创新传播途径。结合“网红西安”的成功经验，利用“抖音”等手机短视频平台，借助新的科技，创造出新的旅游体验和呈现方式，帮助大众表达自我，记录美好生活。同时，优化西安主要著名寺院旅游门户网站，加大网络宣传力度。开通西安寺院旅游微信公众号、旅游微博等，通过自媒体平台做大西安寺院旅游文化IP。创新游客参与方式，引入AR（增强现实）、VR（虚拟现实）新技术，增加游客体验式旅游，拉近与游客的距离。全方位覆盖传统媒体，增加西安寺院在电视、书报、宣传手册、书籍、旅游指南等方面的宣传力度，增加针对境外游客的英语语言介绍和规范要求。明确西安寺院旅游的文化定位，树立西安寺院旅游的良好口碑，通过社交渠道形成“众口相传”的模式。提高新媒体在塑造传播西安寺院旅游形象过程中的公信力，严厉打击和制止一切对西安寺院旅游不利的传播内容。

四、结语

中国的佛教寺庙是彰显中国文化的窗口，寺院文化作为人文旅游资源中的一部分，其内容丰富、含义深刻，具有极强的民族性、思想性和艺术性。而在新媒体环境下，通过数字化、超链接、交互式传播等方式，积极开拓西安寺院旅游资源的传播和推广路径，可以扩大西安寺院旅游的传播范围和受众面，帮助更多的境内外游客深刻地感受和了解当地文化，深入了解佛教寺庙的文化内涵，从而使西安寺院旅游文化向世界无限延伸，进一步促进西安旅游经济的发展。

参考文献：

[1] 冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（8）：38-41.

[2] 席建超，葛全胜，成升魁，等.古代佛教旅游发展及其启示[J].人文地理，2006（4）：68-73.

[3] 李炳义，王仲迅.基于微博的江苏旅游形象传播[J].江苏商论，2011（07）：115-117.

作者简介：王娇（1989—），女，陕西渭南人，研究生，硕士，陕西国际商贸学院讲师，主要从事英语教育和文化比较研究。