戴振开 掘金“外卖后市场”

吕晓峰

戴振开拿起笔在办公室的黑板上将数据罗列成方程式 ， 目不转睛地看着黑板 ， 最后脸带笑容地放下笔 ， 看来是得出了一个满意的答案 。一家成立 8 个月的公司 ， 在 6 个月内连续获得两轮投资 ， 投资金额共计超过 1 亿元 ， 佐大獅这家公司频频得到资本的青睐 ， 在外卖市场中不被重视的佐餐 ， 戴振开却做到了 2 亿的销售额 ， 他当然是满意的 。漂亮的成绩单戴振开的身份 ， 是一个 “ 卖佐餐的 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振开与合伙人创立了佐大狮 ， 切中了外卖行业一个极不起眼的细分领域一一佐餐产品 ， 包括专供外卖场景的酱料 、 小菜等 。根据天眼查显示 ， 佐大狮于 2019 年1 月获得由高榕资本领投 、 点亮基金跟投的数千万元天使轮融资 。2019 年 5 月佐大狮再获 1 亿元 A 轮融资 ， 由华盖资本领投 ， 高榕资本 、 微影资本以及前沃尔玛中国 CEO 、 前正大集团副董事长陈耀昌个人跟投 。在戴振开看来 ， 前外卖场景中 80 %是简餐 ， 其中一人食的佐餐产品是非常重要的组成部分 ， 比如酱料 、 小菜 、 汤品等 。 佐餐食品能带来更好的消费体验和更高的溢价空间 ， 从平台数据来看 ， 配有优质佐餐的外卖产品在客单价 、 复购率等指标上的表现都更加突出 。佐大狮目前拥有鱼干辣酱 、 劲爽海带 、 开胃酸菜 、 水嫩乳瓜 、 芳芯榨菜 、 牛肉蘑菇辣酱等几款佐餐产品 ， 佐餐也成为佐大狮获客的 “ 杀手锏 ” 。以手工锅贴与招牌酸辣汤闻名的台湾小吃四海游龙 ， 在江浙沪总门店数达100 家 。 以上海南京西路某门店为例 ， 在锅贴与佐大狮网红辣酱套餐上线 7 天后 ，销量超过 1700 单 ， 客单价提升 15 % ， 曝光提升 33 % ， 佐餐订单渗透率超 45.8 % 。也就是说有 1 （ ） 个人点了锅贴外卖 ，至少有 4 单是配有佐大狮网红辣酱的 ， 这4 单提升了 2 到 3 元的客单价 。作为外卖佐餐新零售模式的先行者 ， 佐大狮交出了一份漂亮的成绩单 ，截至 2019 年 6 月底 ， 佐大狮已经为合作的1700 家餐饮商户多赚 4500 万元 。直击痛点回顾戴振开的创业经历 ， 就是在外卖行业迅速发展的赛道上陪跑美团与饿了么 。2014 年 ， 戴振幵来到上海创业 ， 当时社区 020 发展迅速 ， 他参与创立了一款 020 的小区生活信息服务平台小区无忧 ， 这是中国第一家小区生活服务应用 。 2015 年小区无忧涉及转型 ， 他选择退出进入大众点评 。 美团与大众点评合并后 ， 2016 年他加入饿了么 ， 由于工作上表现出色 ， 成为饿了么副总裁 、 交易平台事业部负责人 ， 曾管理饿了么全国 2000个城市千亿交易规模的生意 ， 包括 7000人的地面团队 、 以及平台的商户与交易运营 。外卖平台战火烧得最旺的那兩年 ，从戴振开手中洒向市场的平台补贴 ，达到了惊人的上百亿 。 像他这样的一群人 ， 称得上是 “ 外卖行业顶层设计者 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振开与合伙人创立佐大狮 。 佐大狮的创始合伙人大部分是戴振开以前的同事 ， 他们还有另一层身份——原美团点评与饿了么的核心高管 ， 由于以前的工作经历 ， 他们对于外卖市场的发展看法基本一致 。目前 ， 外卖市场 “ 两分天下 ” 的竞争格局已然明了 ， 美团点评在香港上市 ， 阿里巴巴全资收购饿了么平台 ， 成立本地生活服务公司 ， 合并饿了么和口碑两大业务 ， 外卖市场竞争已升级为生态构建能力和资源实力的比拼 。2018 年 ， 外卖行业格局基本固化 ，可以预见 ， 未来外卖市场较难再出现独角兽平台 ， 中小平台需要在产业链各个环节和垂直市场深挖机会 。 凭借在赛道上多年的打拼经验 ， 戴振开认为机遇来敲门了 。通常在一个行业经过高速发展过后会逐渐形成一个固化格局 ， 除了行业巨头争夺市场份额以外 ， 还会涌现出各个细分市场的第三方服务商 。 在电商高速发展时期 ， 阿里巴巴集团旗下核心培训平台淘宝大学应运而生 。淘宝大学整合阿里巴巴集团及电商领域优势资源 ， 提供理论知识和实操培训 ， 为不同阶段的电商从业者提供 24 小时不间断的学习机会 。同样在外卖行业呈爆发式增长时 ，整个市场的基础设施服务没有跟上行业的增长速度 ， 餐饮商户相对落后 ， 这时能够帮助餐饮商户打破僵局的第三方服务商显得尤为重要 ， 市场正在从一个成熟发展阶段向精细化发展阶段过度 。如何涨客单 、 涨毛利 、 涨新客 ， 成为外卖市场的三大痛点 ， 佐大獅所做的就是直击痛点 ， 帮助中国 500 万家餐饮商户在外卖行业中更好地发展 ， 获得更多盈利 。目前外卖场景的佐餐需求没有标准化的解决方案 。 传统的佐餐品牌解决的是家庭和堂食场景 ， 强调性价比 ， 而外卖场景中更强调一人食 、 便利性 、 以及不同餐饮品类的搭配 。 比如 ， 在外卖佐餐场景中 ， 消费者需要一顿饭就能吃完的佐餐解决方案 ， 而传统 280 g 玻璃瓶装酱料并不能满足消费者的需求 。很多外卖商家已经意识到佐餐的重要性 ， 但痛点在于不具备佐餐味道甄选的专业能力 ， 以及口味规模化生产的工业能力 ， 无品质的外观包装体验也无法获得更多溢价 。 另外传统的外卖佐餐工艺流程采用人工操作 ， 不仅存在卫生安全隐患 ， 还面临高成本低效率等问题佐大狮专注于佐餐产品的甄选和研发 ， 想为外卖的每个品类寻找最合适的佐餐 。 其美食家团队成员包括 《 舌尖上的中国 》 、 《 中国味道 》 等栏目的美食顾问 ， 首席美食官为著名美食评论家董克平 。 佐大狮在全国范围内对口味做提取分解 ， 经过标准化 、 工业化处理 ， 从获取一个味道到实现产品化 ， 过程只需 15天 。 据介绍 ， 其产品研发及供应链团队有超过 20 年的行业经验 。目前佐大狮已经上市了两款佐餐产品 ， 不同的产品对应不同的品类 ， 比如鱼干辣酱适合配简餐 、 炒饭 、 饺子等 ，而开胃酸菜适合配粥 、 面条 、 米粉等 ， 而且在包装颜色 、 形状 、 材质等方面都有差异 。“ 爆米花 ，，战略戴振开表示 ， 佐大狮在外卖生态中采取n爆米花 ” 战略仅卖票无法提升坪效时 ， 挖掘出了 ” 看电影 + 爆米花 ” 的场景售卖策略 ， 而佐大狮将为所有餐厅提供外卖场景中的 ” 爆米花 ” 。 佐餐是近万亿级市场 ， 空间很大 ， 但其想象力不止于此 。 在获取足够多的商户后 ， 佐大狮还会考虑推出卤味 、 零食等高毛利的外卖一人食标准品 ， 进一步为餐厅提升坪效 。 除餐厅之外 ， 佐大狮也和外卖交易平台 、 代运营 、外卖代理商等合作 ， 通过这些通路将货提供给餐厅 。但这件事有三个门槛 ： 一是对外卖场景的洞察理解 ， 涉及围绕不同餐饮品类的佐餐甄选研发 、 围绕外卖一人食场景的包装设计等 ; 二是渠道能力 ， 核心在于是否能接触并进入 800 万餐厅 ， 以及外卖线上运营能力 ; 三是品牌建设 ，即如何面向新一代消费人群打造出高颜值 、 高品质的佐餐品牌 。佐大狮面向外卖商户销售产品 ，2 周时间已经与 20 个超级商家品牌签约 ， 覆盖了全国近万家门店 。 团队在外卖渠道开拓上具有优势 ， 成员为美团点评与饿了么原核心高管 ， 具备上千城市的渠道开拓与管理经验和全国性的商业竞争经验 。 早期佐大狮从超级品牌切入 ，在拿下全国头部超级商户之后 ， 会逐步拓展至小连锁商户 。戴振开说 ， 佐大狮团队刚刚开过一次战略会议 ， 一直在总结上半年到底哪些事做对了 。“ 用我们的产品去帮助外卖品牌满足消费者 ‘ 多快好省 ’ 的需求 ， 帮助商家进入 ‘ 爆品上瘾 ， 多品多选 ’ 的经营逻辑 。”对于产品比较单一的外卖品牌 ， 佐大狮的整个产品线 ， 能帮助品牌进入喜茶的逻辑 ， 利用丰富的口味层次感 ， 使得爆品更 “ 爆 ” ， 消费者更 “ 上瘾 ” 。 同时 ， 佐餐也为品牌丰富了 SKU ， 并且几乎不增加任何产品研发和迭代成本 。佐大狮对外卖商家另一个层面的赋能 ， 则是品牌的溢价 。 佐大狮的选品克制而严苛 ， 以极具品质感的产品和包装 ， 增强了顾客尝鲜的动机 。 具体的增收方式 ， 毫无疑问是客单价的提高 ， 而戴振开认为 ， 这一步是充满技术含量的 ，“ 外卖消费者对于价格非常敏感 ， 贸然而单纯地涨价 ， 单量会受到很大冲击 。于是 ， 佐大狮的佐餐品 ， 帮助餐厅在这些销售关键环节做了些 “ 小手脚 ”满减凑单 ： 满减的本质并不是简单地给用户一个优惠 ， 而是用来提升客单价的 。 满减后的价格 ， 应该比消费者正常的消费客单价高那么一点点 ， 促使消费者再点些佐餐来凑单 ， 最终拉动客单价 “ 踮脚一跳 ” 。 而这个凑单品 ， 必须本身具有高毛利 ， 佐大狮产品正符合这一点。组合套餐 ： 相对于单纯提升产品价格 ， 利用套餐 “ 涨价 ” 显然更隐蔽 。 利用大数据磨透用户常选的菜品 ， 加入佐大狮佐餐产品组成一个套餐 ， 再利用活动推 n 很容易形成爆品 。换购菜品 ： 换购也是一样的道理 ，在结账页面 ， 设置一些小额换购优惠 ，客单价不知不觉间可以再向上一小步 。佐餐不 “ 佐 ”而帮助餐饮商户盈利有两个方向 ，是做外卖代运营服务 ; 二是做外卖供应链产品 。在最终确立方向上戴振开有自己的考量 ， 大多数外卖代运营服务商都是以电商逻辑来运作 ， 而代运营现有模式较难服务 500 万家餐饮商户 ， 那就从帮助餐饮商户提升流量价值的角度来做供应链产品 ， 用足够标准化的产品去规模化整个市场 。高度的标准化和规模化 ， 背后则需要更低的成本 ， 更合适以自营的方式来运作的产品 。目前外卖场景中 80 % 是简餐 ， 其中一人食的佐餐产品是非常重要的组成部分 ， 比如酱料 、 小菜 、 汤品等 。 佐餐食品能带来更好的消费体验和更高的溢价空间 ， 从平台数据来看 ， 配有优质佐餐的外卖产品在客单价 、 复购率等指标上的表现都更加突出 。华盖资本 TMT 基金合伙人王宝华认为 ， 佐餐将是外卖市场逐渐成熟趋势下最为受益的细分市场之一 ， 目前佐餐在外卖市场渗透率较低 ， 但是未来成长率将比整个餐饮外卖还要高 。戴振开选择从自营供应链的佐餐产品切入 ， 来服务餐饮商户 ， 因为佐餐产品标准化程度高 ， 还能够把毛利率极大的产品给到餐厅 。但在整个外卖供应链产品中 ， 佐餐并没有受到重视 ， 戴振开因此成为第一个吃螃蟹的人 ， 将佐餐高度标准化和规模化 ， 成为佐大狮服务餐饮商户的第一步 ， 连接所有的餐饮商户 。2 B 还是 2 C ， 是市场的选择海底捞以最贴心的服务和各种网红吃法而红遍全中国 ， 关于海底捞的吃货秘籍随处可查 ， 抖音视频 、 小红书 、 美食博主强烈推荐番茄牛肉饭 、 番茄肉酱 面 、 番茄鸡蛋面 ， 将番茄锅底一吃到底 ，在互联网的持续发酵下 ， 海底捞的火锅底料逐渐变成网红食品 。但很少有人知道颐海是海底捞独家底料供应商 ， 最开始只对海底捞供应火锅底料 ， 由于海底捞爆红吃饭需等位且价格偏高 ， 越来越多的用户选择到网上购买颐海火锅底料 ， 这是一个先 2 B 后2 C 的商业模式 。目前 ， 佐大狮的目标客户是 2 B 的餐饮商户 ， 为他们提供基础运营服务 ， 还自主研发了一套 “ 获金系统 ” ， 这套 SaaS 系统相当于外卖大脑 ， 能帮餐厅管理所有外卖平台 ， 拥有数据分析 、 BI 分析 、 竞争分析 、 用户体验分析 、 差评自动回复等功能 。 如果一家合作品牌一个员工能管理20 家门店 ， 使用 “ 获金系统 ” 后 ， 就能管理 30 - 40 家门店 ， 帮助餐厅提高坪效 ， 同时也用数据反哺供应链 。在采访中戴振开一直提到标准化 ，他认为 ， 佐大狮的商业模式同颐海相似 。 佐大獅有能力把外卖供应链需求的产品高度标准化 ， 同时横向标准化给所有餐饮商户 ， 帮助他们丰富自己的 SKU 。佐大狮自有品牌露出 ， 不断曝光给客户 ，未来它有可能成为一个新的品牌 。目前 ， 佐大狮在全国已经服务了30000 家门店 ， 按照这个发展趋势 ， 预计到 2019 年底 ， 佐大獅的销售额将突破两亿元 ， 订单突破 1 亿单 。 到 2020 年 ， 佐大狮的产品将上线 ， 直接销售给 C 端用户 。如今 ， 外卖市场愈发成熟 ， 在成熟的根茎上发出新芽 ， 是市场运行下的必然结果 ， 佐大狮就是这样冒出的新芽 。高度标准化的佐大狮产品将流经全国餐厅门店 ， 在丰富您的饭菜同时 ， 也让整个外卖生态圈更加欣欣向荣 。“ 在中国整个本地生活服务领域里面 ， 尤其是外卖 ， 一定会产生一个最大的第三方服务商平台 ， 我希望那就是佐大狮 ， 而佐餐产品只是我们发力的第一级火箭 。” 戴振开说 。