孙来春 疫情之下林清轩的数字化自救

吕晓峰

“在中国化妆品行业，用毛笔字作为品牌的LOGO，林清轩是唯一一家，我就想告诉消费者不仅这个LOGO是带有中国风，产品本身也是源于中国本土。”创始人孙来春解释道。

2003年林清轩品牌创立，至今已经在上海、北京、广州、杭州等100多个城市的购物中心和百货商店开设了300多家直营店。林清轩从山茶花焕肤修复系列产品切入，定位中国高端护肤品牌，客单价超过500元，用户群体定位在25-35岁的白领女性，核心产品的价格是400-500元。

国货当自强

“谁说国货没有中高端产品，林清轩对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。”孙来春坚定地说道。

近些年国货热潮渐渐兴起，越来越多的人丢掉外国产品开始使用国货。对于国货潮，孙来春认为：“现在某些国货护肤品根本不能叫做国货，真正的国货是有品质保障的，消费者用了之后还能持续回购或推荐给身边的人，而不是因为民族情怀去购买这个产品。目前市面上的很多国货并没有像宣传的那样好，他们多数在品牌建设上做得很好，而忽视了产品本身的品质。”

“山茶花我找了12年。”在一次偶然的机会，孙来春发现客家人有一个习俗是女子从小便会使用当地盛产的山茶花油来保养皮肤，当地女性老者的皮肤与同龄人相比更加有光泽，由此他获得灵感，和科研团队经过700多天的研究，推出了“山茶花润肤油”。目前林清轩在浙江安吉自建占地380亩的育苗基地，并在浙江丽水以及江西上饶等地建立超过万亩的山茶花种植基地，拥有超过30人的科研团队。

“山茶花这个物种百分之九十是在中国大陆，百分之十是在东南亚日韩，也就是说欧美国家没有。如果林清轩的产品里面装进去保加利亚玫瑰和埃尔法薰衣草，大家会觉得好像是左右脚的鞋穿反了一样很不舒适。所以我们还是把自己的品牌定义成纯粹的中国品牌，品质做得很好，一定会吸引消费者来买单。”对于产品，孙来春很自信。

从公司成立到201.9年，林清轩16年时间仅仅开了300多家店，并一直坚持直营。“曾经有人说我傻，只要开加盟店就可以赚更多的钱。但我还是坚持直营店，老老实实守住林清轩，哪怕慢一点。我们从不随意打折，不随意把这个品牌做死。加盟店虽然能够给品牌带来更多的宣传力度和自主性，但加盟店容易各自为阵，不便于统一管理和运营，而直营店虽然缺少创造性和主动性，但对于新品推广、人员管理以及运营上，易于发挥整体性管理的优势。”

与阿里亦敌亦友在过去林清轩一直都是很传统的零售企业，从不做推广也不做线上，所有的业绩全部靠线下门店销售所产生，在线下低调地过着属于自己的小日子，对于线上电商一块，林清轩完全不碰甚至有抵触的态度，禁止淘宝上其他商家出售林清轩的产品。

“我们曾经为了同一件事情把阿里告上法庭7次，也没告赢。原因是我们导购员在门店帮消费者护理、推荐。告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店买得便宜，这对于导购员是极为不公平的。”孙来春在釆访中表示，我和阿里怼了八年，两次错过阿里，第一次是PC电商时代，第二次是移动端互联网时代。

不过2011年6月，林清轩还是选择了尝试淘宝店铺，孙来春解释说：“我有

次听到马云演讲，说人要有敢于试错成本，同时我发现电商的发展带来的压力越来越大，所以我决定开淘宝店，但是那个时候整个淘宝店铺的运营和客服只有一个人，15年增加到两个人，线上的收入也一直没有太大起色，只占整个营收的一小部分。”

而在2017年双十一，两个星期之内林清轩天猫店铺涨了81万粉丝。被问及当时的感受，孙来春表示：“突然就火了，火的原因连我都找不到。林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万，而在线上两周的时间就做到这样的成绩，这其中的逻辑值得好好想想。”但是也许是这一次爆红，让孙来春顿悟了：林清轩要做大必须要做出改变，同时也做了个决定“林清轩Allm新零售”。

林清轩利用手淘+钉钉的模式，在随后的2018年618当天，林清轩的线下门店的收入同比增长了三倍。林清轩将钉钉直接面向导购使用，让门店2000名导购成为客服。林清轩的导购曾在店里做直播，一个小时卖了十来瓶山茶花润肤油，相当于导购原来一个月的业绩。

“在我看来现在所说的新零售其实是重构了生产关系，不仅释放了导购的生产力，还释放了顾客自由选购的权利。”孙来春讲述他对新零售理解，“新零售其实就是线上线下相交的地方，随着基础设施（物流、技术等）的完善以及市场对消费者的教育的加强，两者相交的面积会不断变大。”

而为什么林清轩能够快速的将钉钉在门店导购中快速铺开使用？这得归功于林清轩十几年来对门店的直营管理—门店导购员直属林清轩总部管理，当品牌出现新动向时能够及时反应。

U虽然我们之前把阿里告上法院7次，但现在却被天猫点名表扬了好几次。”孙来春将自己与阿里的关系定义为“亦敌亦友”。直到这次疫情前，林清轩的线下渠道营收依然占比高达75%。

疫情来临开启线上自救

今年，受新冠肺炎疫情影响，林清轩分布在全国的300多家门店中，有147家门店关闭，其中湖北省所有门店在1月22日前后就已暂停营业。“337家线下门店，2000多名员工等着发工资，一个月就三四千万的费用1月31日深夜，孙来春躺在床上辗转反侧。

他分析了2003年经历的非典黑暗时刻创立林清轩之前，孙来春有一个商贸公司，开了五十家化妆品店，结果因为非典破产了。当时代理的是一个马来西亚的品牌，董事长回去吉隆坡之后就放弃了中国市场。不过，放弃了中国市场等于错过了中国这十几年来最快的发展速度，中国市场崛起了很多品牌，包括海外品牌和国内品牌。

通過这件事，他发现所有危机背后都有机遇，但是这次的机遇到底是什么？孙来春做了三点分析：第一点是林清轩有什么、林清轩没什么，我们怎么干才能够活下来;第二点是发现林清轩有2000多名员工，这似乎听起来是缺点，因为要有很大一笔支出用来发工资，但这也是优点，因为有人在一切都好办;第三点是有300多家店，因为很多店铺不能开业，得去想办法交租金。

于是，他连夜向全体员工发出了《至暗时刻的一封信》，呼吁大家马上从床上爬起来，打一场反击战，不能等死，尝试完全把业务转到线上。“数字化这件事儿，我们已经做了两年了。钉钉+手淘，在两年前就跑通了。在这两年中，手淘+钉钉积累了223万的粉丝，转化了160万。微信公众账号里有180万粉丝，小程序商城里有30万粉丝，加上天猫有220万粉丝。去重之后，林清轩拥有近500万的数字化的客户。”

第二天，2月1日林清轩启动线上复工，先是全体干部在钉钉上开视频动员会;2月2日全体员工2000人开大会，孙来春做线上分享和培训，决定将线下1600名导购、总部400员工全部搬到线上，转向在云店、淘宝直播上卖货。

刚开始在线上开工，大部分员工都挺不适应。比如导购很依赖线下销售，认为化妆品更依赖线下体验，给顾客做面膜、做手膜更容易体验产品，客单价很容易就做到1500元左右。在线上如果顾客自己静默下单，客单价只在五六百元。“但现在疫情的影响下，人和人之间更看不见了，不可能有顾客到门店里来体验服务。所以说等于员工被迫穿着新鞋走新路。”孙来春表示。

孙来春发明了在钉钉上“一日三见”的沟通办法：早上九点所有的员工必须开钉釘视频会议，一层一层地开会。开视频会议有个要求，就是一定要化妆，男生要把头发都整理好。已经一个多月没理发的孙来春，上视频之前也要用摩丝“倒饬”，要求大家都要有最好的状态来面对顾客。

除了“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城之外，孙来春还鼓励员工主动创新销售路径。眼下，林清轩总部成立

了内容工n鼓励所有的员工通过公众号写文章吸粉、微博引

流、短视频直播种草，与消费者形成有效的互动和链接。

孙来春通过数据发现，林清轩的主流消费群体在20-35岁之间，其中48.9%是白领、10%是医护人员、8%是政府公员，而这部分人群都非常熟悉网络。据悉，林清轩已经在天猫申请开通了1000人的达人直播团队，接下来还会有200人接受抖音短视频培训。此外，林清轩还将做蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货等一系列尝试。

包括孙来春个人也开通了抖音账号，并上传了例如“山茶花润肤油是怎么修复皮肤”“神奇成分清轩萃的秘密是什么”“为什么选择山茶花作为林清轩的核心原料”等一系列科普和教育类视频。

打造一个有爱的企业

“‘你的外面没有别人’，这个时候，我是什么状态，团队就是什么状态，林清轩是什么状态，整个零售业就是什么状态。”孙来春认为，学会照镜子，才能突破疫情的至暗时刻。

疫情当下，孙来春当机立断成立大公关部、增强切实的员工关怀。让孙来春欣慰的是，目前林清轩分布在全国各地的2000多名员工，包括身处武汉的100多名员工均未出现疫情感染病例。孙来春着手的第一件事，便是把团队的信心鼓舞起来，不仅给员工写下万字长信，还设立疫情期间大公关部，成立专项“120万抗击疫情专项基金”，给以林清轩员工强大的后盾。

不仅如此，林清轩还向武汉市江岸区慈善会捐赠2000瓶山茶花润肤油及200支山茶花修复滋养手霜等援助物资共计138万元，为前线白衣天使，修复损伤的口罩脸，表现出企业的社会责任。孙来春在信中表示：“林清轩不仅仅是做慈善，更是让我们一线的2000名清轩战友感受到林清轩品牌是一个有爱的企业。”

此外，重新梳理管理和办公体系，制定总部小程序业绩共享，取消考勤、KPI，成立项目协助小组、薪金小组等一系列方案。实行扁平化管理，鼓励各部门老大大胆决策、创新。孙来春要求员工像正常的上班一样，早上9点所有的员工开视频会议，女生一定要化妆，男士一定要把头发理好，要有工作的仪式感，认真和顾客沟通、互动。

微妙的变化从2月1日开始，武汉地区的业绩竟然排名前三。在湖北地区，没有店铺也没有人，很多顾客也拿不到货。但是2月1日到2月7日，湖北业绩比去年竟然有所增长，个别店甚至翻两倍。与此同时，东北地区的业绩是去年同期的一倍，大连的业绩是去年的五倍，线上的业绩开始慢慢涨上来。

与此同时，更多的外援也开始对林清轩伸出援手。

阿里巴巴钉钉的CEO陈航看到了孙来春的微信，马上帮他对接了淘宝直播的培训。2月3日林清轩开始参加淘宝直播的培训，“我们的导购有专业的护肤品知识，但是怎么化妆怎么在镜头前讲话，怎么在微博、朋友圈里做引流、做推广是非常缺技巧，淘宝直播的同学几乎是手把手地教……”

一个星期之后，孙来春发现情况非常不一样了。他曾经用自己淘宝账号悄悄去看员工们直播，发现一个小女孩妆容朴素，很孤独地对着直播间里唯一的一个人很拘谨地在讲，“我进去以后，直播间就变成两个了，你能发现她的眼神和状态都非常不一样了，因为又多了一个人。”2月14日，孙来春再进到这个直播间，他发现女孩的妆容和感觉都焕然一新，有了500多的粉丝。

为了突破至暗时刻，孙来春自己也豁出去了。2月14日情人节这天，他带领100多位林清轩员工，开始人生中第一次直播，“没想到有6万多人在看，卖了近40万元的山茶花油，还收到了36万个点赞。很难想象我这样50多岁的老男人会上直播，但人是需要逼一下的o”

而情人节这一天，距离孙来春发出《至暗时刻的一封信》刚好过去半个月。他自己都不敢相信，2000名员工齐心协力保住了林清轩：90%的销售业绩转向线上，达到去年同期145%。“接下来看二三月的情况，如果销售业绩能与去年同期相当，林清轩就算是真的活过来了。”孙来春表示。

他感慨到，数字化无处不在，从研发到市场到公关到销售，全封闭期间，只有全链路数字化才能联动起来。“往小处说，各种创新能让我们走出至暗时刻;往大处说，能够给中国的零售业创造一个全新的生存模式和发展路径，我们不仅仅是在为自己战斗。”