“互联网+”背景下广西农业电子商务模式研究

摘要：人类进入21世纪，伴随着互联网的快速普及和应用，各行各业都开始了和互联网的“联姻”，开展电子商务业务，借助“互联网+”改革发展模式，呈现勃勃生机。近年来，电子商务在农业领域的发展相当迅速，改变了传统的农业生产和经营方式。本文首先介绍了广西农业电子商务的发展现状，然后对当前广西农业电子商务的主要模式进行深入分析，以期能促进广西农业电子商务的快速发展。

关键词：互联网+;农业电子商务;模式

“互联网+”是指以互联网为中心的包括移动互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术在社会各行各业中的广泛应用。2015年3月5日在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，同年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。随着“互联网+”概念的提出，许多传统产业纷纷“触网”，借助“互联网+”的东风，对原来的发展模式实施改革，使传统产业渐渐焕发生机。

一、“互联网 +”背景下的农业电子商务

农业是传统产业的代表，也积极投入到“互联网+”的浪潮当中，“互联网+农业”的潜力非常巨大。我国是一个农业大国，但农产品却一直存在“卖难买贵”的现象，一边是农民种出来的东西很难卖出好价钱，甚至无人问津，只能烂到地里;另一边消费者在市场上购买到的却是高价的农产品。究其原因，是因为我国的传统农业生产是以家庭为单位分散经营，农产品从生产端流通到消费端需要经过多层级渠道，各级商人层层加价导致消费者买到的农产品价格远远高于田头的价格。如何走出这个困局？“互联网+农业”模式，发展农业电子商务，让农业搭上互联网的快车就是一个很好的出路。农业电子商务是指以农业生产经营活动为中心，將现代电子信息技术融入到农产品的生产与管理、销售、支付、配送等环节，从而提高农业生产水平，促进农业现代化的发展进程。农业电子商务搭建了农产品从田间地头到餐桌的快车道，通过互联网，缩短流通渠道，降低交易成本，是农业生产者和消费者双方都能从中受益的商务新模式。

近年来国家大力扶持农业电子商务，促进了其快速发展。随着农业电子商务的快速发展，包括阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台都增加了对农业电商的关注度，有些企业更是专门创建了农产品电子商务的交易平台，如顺丰优选、一亩田、中粮我买网等。近年来异军突起的“拼多多”也积极开展了电商扶贫项目，帮助农民利用其平台来销售农产品进而增加农民收入。据不完全统计，我国农业电子商务平台已经超过了3000多家。随着农业电子商务发展的日趋成熟，其对农村经济发展水平的提升作用也越来越明显。

二、广西农业电子商务发展现状

广西地处中国华南地区西部，属于亚热带季风气候，年均气温高，阳光充足、水源丰沛，是全国少有的宜栽、宜林、宜牧、宜渔综合发展地区，是全国重要的农业省份，农业经济在全区经济中发挥极其重要的作用。得天独厚的自然条件孕育了广西丰富的农业资源，农产品种类繁多、品质好。丰富的农业资源使广西成为了我国重要的农产品生产区之一，也是我国“南菜北运”的重要基地。

这些年，广西壮族自治区政府把农业电子商务作为重点任务推进，出台了扶持农业电子商务发展的一系列相关政策文件， 如：《广西壮族自治区电子商务进农村综合示范工作方案（试行）》《2015--2017 年全区农村电子商务工作实施方案》《广西壮族自治区人民政府办公厅关于印发广西电子商务发展三年行动计划（2018—2020年）的通知》。这些文件对广西农业发展方式转变、助力乡村振兴战略实施等方面发挥了积极作用。目前，广西农业电子商务发展取得了一定的成效，个体农户、家庭农场、农民合作社、涉农企业等各种农业经营主体都积极投入到了农业电子商务的大军中。

在自治区政府有关部门引导下，广西区内的部分涉农企业在国内的几大电商平台如阿里巴巴、淘宝网、京东商城等建立网上店铺，通过网络销售广西的特色农产品，尤以百香果、罗汉果、芒果、火龙果、柑橘、芋头、木薯等农产品为主。2016年阿里巴巴集团在南宁市召开“广西县域电子商务发展大会”，与32个县签订合作协议，当年广西阿里农村淘宝销售额约3亿元;“党旗领航·电商扶贫”系列行动也取得了显著成效，仅2016年就拉动广西贫困地区农产品网上销售达0.5亿元。2018年，广西新增11个国家电子商务进农村综合示范县。据商务部最新数据显示，国家电子商务进农村综合示范县在全区已达54个，全区农村电商服务站累计达4346个，建成物流配送网点2921个，培育农产品网销单品3527个。阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、村邮乐淘“乐村淘”等电商平台在全区103个县设点。

三、广西农业电子商务的模式

随着近几年广西农业电子商务的发展和实践，形成了多种农业电子商务模式，主要有以下几种模式。

（一）农业信息服务平台模式

农业信息服务平台一般由政府相关部门或行业协会创建，是一个专业的农业信息发布以及互动交流的农业门户网站。此类网站的目的不是为了盈利，而是让农业生产者和经营者通过网站了解农业新闻和各种惠农政策，把握最新农业市场动态和农产品的价格走势，关注农业气象变化;同时平台还能起到科普农业和农业电子商务知识的作用，并通过技术指导帮助农民和涉农企业科学种植和养殖，提高农产品产量和品质，进而促进农产品流通，增加农民收入。

农业信息服务平台虽然不提供在线农产品交易的服务功能，却可以借助平台为农业生产者和经营者提供更加全面的农业信息，共享信息资源，解决农业生产和交易中信息不对称的问题。但是因为这种信息服务网站大多缺乏高水平的专业技术团队，致使网站界面呆板，网站内容相差无几，而且网站信息更新缓慢，网站内容多数倾向于发布农业新闻和农业政策，农业种植和养殖的技术性指导信息、市场分析预测等信息较少，农业技术员和管理者与农户及涉农企业的互动更是欠缺。因此，该模式对提高农产品的销售额作用不大。此类平台代表性的有广西壮族自治区农业农村厅网、广西农业产业信息网、桂农网、广西农业网、广西农产品流通网等。

（二）农产品网上交易平台模式

农产品网上交易平台与农业信息服务平台的功能差别较大，以实现农产品的在线交易服务为主。平台汇集了两类人群，一类是卖方，卖方以农产品加工和销售企业为主，也有农业合作社、农业经纪人，甚至个体农户;另一类是买方，包括各种类型的零售终端和个人消费者。卖方通过交易平台发布农产品销售信息，买方则通过浏览网站找到自己所需要的农产品进而实施购买。此类平台又有两种运营模式：自营模式、第三方中介模式。

1、自营模式

农产品网上交易平台自营模式主要是指规模和资金实力雄厚的大型涉农企业利用自身的优势，通过搭建农产品交易平台，并自建仓储和物流配送中心，将农产品的生产、加工、销售、配送等环节整合起来，对农产品的供应链实行全程化管理，既从源头上保障了农产品安全，又提高了农产品的附加值，为消费者提供方便、快捷、放心的农产品在线购买服务。采用该模式的涉农企业有两种经营方式：一、企业自己开展农业生产、加工、销售活动，或者与各地农户或农业合作社签订合作协议，带动和指导农户按企业要求进行农产品生产，并按协议对农产品进行统一收购，然后直接或经加工后通过自建平台销售给零售终端和个人消费者，以此来完成农产品流通。目前沱沱工社、多利农庄、联想佳沃等采用的都是此类模式，广西糖网是广西运营得比较成功的农业企业电子商务自营平台。二、交易平台经营者自己不进行农产品的生产，而是采购全国甚至全球各地的生鲜或加工农产品，然后在自己的交易平台上出售，为消费者提供各地的优质农产品，平台负责农产品的采购、销售、物流配送和售后服务，如顺丰优选、美菜、中粮我买网、易果生鲜等。

自营模式不仅可以帮助企业利用平台中的交易信息进行大数据分析，合理安排农产品生产品种和数量，而且可以通过自建物流体系提高物流配送效率，降低农产品的物流损耗，保证农产品的质量，提高客户满意度。但此模式运营成本高，资金投入大，一旦资金链出现问题，资金不能及时到位，企业的运营将受到致命打击。所以，自营模式不仅需要企业拥有雄厚的资金作为经营后盾，除此之外，企业还需要配备专业团队对平台进行日常的管理及实施物流配送服务。

2、第三方中介模式

第三方中介模式是指供需双方通过独立于买卖双方以外的第三方网络服务平台进行农产品交易活动，而第三方平台并不参与交易活动，只是为买卖双方提供一个网络交易平台。

目前我国的农业生产以中、小型企业和个体农户为主，他们一般都不具备建立自己网站的能力，第三方中介模式为他们提供了便利，涉农企业和个体农户可以在第三方平台上建立网上店铺开展农产品销售活动，而第三方服务平台则可以为他们提供广告宣传、信息发布、在线支付及物流配送等服务。第三方中介模式是一种低成本、方便快捷的运营模式，农业生产和经营者无须过多资金和人力的投入，就可以实现网上销售。

目前第三方中介模式最具代表性的是淘宝网和京东的地方特产馆，各地政府与平台合作，在平台上开设特色农产品馆用于推进各地农副产品在网上销售。廣西的特产馆如百色馆、南宁馆、柳州馆、桂林馆、玉林馆，培育了百色芒果、桂林罗汉果、富川脐橙、北流百香果等一批广西特色“网红”畅销产品。除此之外，一亩田、中农网、美菜网、中华特产网等也都属于第三方中介平台。2018年6月，一亩田与广西田东县人民政府签署协议，双方就共同编制《田东百色芒果品牌打造和产业升级规划》开展合作，开启以数据扶贫带动产业扶贫新模式。

（三）O2O 模式

O2O的全称为Online to Offline，是指通过线上与线下相结合的形式，利用线上营销将线上的消费者带到线下的实体店参加体验消费，进而完成整个交易过程。农业O2O模式是基于O2O概念提出的，是把线上的消费者引导到线下的农产品实体店、农庄、农业采摘基地去体验和消费的一种农业电子商务模式，也可以是先让消费者线下体验，感觉产品好再通过线上购买。

农产品与工业品不同，非生产流水线上生产出来的标准化产品，同一种产品不同个体之间差异较大，因此，顾客希望能亲眼看到、现场挑选来完成购买过程。O2O模式可以通过社区的便利店或是大型超市满足了消费者的购买需求。而农产品的卖方，在销售农产品的同时还可以开展采摘、休闲、度假等服务，不仅能增加一些额外收入，还可以大幅度提高用户体验度。

在农业O2O 模式中，线上与线下对接有两种形式。一、线上销售、线下消费模式：该模式是指卖家通过在居民较集中的社区开设实体店，先通过网络营销吸引消费者线上下单，然后再到线下实体店体验与消费，消费者既可以到实体店自提货，也可以让社区店将线上订购的产品配送到家。二、线下体验店、线上销售模式：这种模式是利用线下的体验店拉动线上的销售，线下体验店提供产品体验，然后再通过线上下单支付购买。线下体验店消除了顾客的疑虑，增强购物安全感，也提升了顾客消费满意度。例如“盒马鲜生”和“超级物种”，设立了线下体验店，顾客在体验店可以品尝农产品的味道，扫码追溯农产品生产全过程信息，然后通过手机APP线上购买。近几年，广西也有不少传统的农业企业开始推行O2O模式，如广西绿希望农业发展有限公司、实惠南宁 O2O 社区平台。

（四）“微营销”模式

随着智能手机的普及，移动互联网正成为网民最主要的联网方式，其中以微博、微信、QQ和短视频为代表的社交沟通平台因使用灵活、互动性强、快捷方便而得以快速发展。因此，很多卖家将这些社交平台应用到网络销售中，进而出现了“微营销”的电商模式，农产品微营销也由此应运而生。采用微营销，一方面，极大地拓展了农产品的营销渠道，提高品牌知名度，获得更多消费者认可，从而带来更多的销量。另一方面还可以帮助卖家更快更准确地了解市场需求信息，及时调整生产规模及品种，避免了“卖难”的问题。

“微营销”模式是一种去中心化、碎片化、社交化的营销模式，该模式利用社交平台的互动交流功能，潜移默化地树立个人IP，增强消费者的黏性，有效地促进消费者的重复购买行为。广西钦州灵山县的“巧妇9妹”正是该模式的典型代表。目前，常见的微营销有以下几种方式。

1、 以分享为支撑的营销方式

是指个人卖家将自家或代售的农产品在微信朋友圈、微博好友圈、QQ空间、短视频发布分享其种植、加工、口感、功效、价格的信息，引发好友、粉丝的关注，在让他们了解农产品详细信息的同时引发其食欲，并利用“好友”的关系打消他们的疑虑，进而促成农产品的销售。

2、以群聊为纽带的营销方式

该营销方式对微信、QQ具有的群聊功能进行了充分运用，卖家可以将农产品的相关信息发到群里，和群成员沟通交流，答疑解惑，确保服务更加优质。群成员需要购买的时候既可以直接在群里下单留言给卖家，然后微信或支付宝支付货款，也可以在群中使用接龙小程序购买。这种营销方式农产品的整个销售及售后流程均由卖家自行负责。

这两种微营销方式备受规模不大、没有企业资质的农业散户、个体代理商青睐。

3、以微信公众号为基础的营销方式

卖家首先向微信平台申请注册微信公众号，然后推广自己的微信公众号，吸引广大用户关注公众号，最后借助公众号给用户发送企业与其农产品相关信息，发掘潜在用户。同时还可以通过微信公众号对接自己的微商城，这样用户可以直接通过微信公众号进入微商城，为消费者提供优质服务以满足其购物需要，以此来促进农产品的销售。此方式适合具有一定规模且具备企业资质的涉农企业运用。

（五）电商平台农村服务站模式

电商平台的农村服务站模式目前主要有村淘、京东农村电商、苏宁易购农村服务站等，该模式通过电商平台下乡建立村级服务站，并吸引有能力的乡村合伙人参与服务。服务站一方面把农村的农产品信息通过服务站工作人员上传到平台上，实现农产品线上销售;另一方面可以为村民提供代购服务，把电商平台销售的工业品送下乡，而且该模式还能实现农资电商O2O、农村金融服务等，满足了农民的多方面要求。据不完全统计，广西全区农村电商服务站已达四千多个，极大地带动了电商进农村的发展进度。

四、结束语

农业电子商务给传统农业带来了较大的变革，改变了农业生产和经营活动的方式，给农业生产赋予了新的生机，较好地解决了农产品“卖难买贵”的问题，增加了农民的收入，也进一步促进现代化农业产业模式的形成。广西的自然条件优越，农产品资源丰富，我们更应该搭乘“互联网+”的快车，推进广西农业电子商务更好更快地发展。

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作者简介：

周艳榕（1975，10-），女，广西桂林人，硕士研究生，讲师，桂林理工大学，主要研究方向为电子商务、物流管理。