相似吸引原则的网络环境下顾客忠诚行为的trickle-down效应研究

涂俊梅 许正权

摘要：现有研究表明，网络环境下行为主体更倾向于向那些与自身相似度更为接近的人学习和模仿，本研究首先讨论了影响顾客相似性的相关因素，并在此基础上提出了关于顾客相似性、顾客忠诚行为及顾客忠诚行为的trickle-down效应之间的理论逻辑假设。

关键词：trickle-down;相似吸引;网络环境

项目基金：江苏高校哲学社会科学研究基金项目《基于相似吸引原則的顾客忠诚度的trickle-down效应研究》项目编号：2017SJB2157

一、引言

大多数研究者对于提升顾客的忠诚行为主要是从其源头入手，采用的方法主要是寻找那些影响顾客忠诚行为的因素，已有研究主要重视对顾客作为个体的行为忠诚的研究，很少有研究将顾客放在员工群体的环境中。在网络的环境中，我们不仅去研究单个顾客忠诚行为的影响因素，更加重视对于不同顾客的忠诚行为的相互影响作用，如不同社会身份的消费者的消费行为的相互影响作用，以及这种影响作用在消费者网络中受到消费认知动机的调节作用。

二、理论背景

在组织行为研究领域，研究者发现人与人之间的吸引力存在显著差异，并因此而影响到人与人之间的行为传播、行为合作的效率，并从对大量的实践案例的总结中得出所谓的吸引力理论，即人们倾向于被那些与自身相似的人所吸引，人与人之间的相似度越大，则吸引力也越大。早期的实验研究显示，当研究者向被试者展示一张装在坛子里的大豆的模糊照片时，被试者通常会给予他们认为是属于自身那一组成员所捡的大豆更正面的评价，这说明人在社会情境中在不断以主观的喜好或者相似来自己进行归属评价，更倾向于与自己相似的人进行交往，也更倾向于给予与自己相似的人正面评价。

相似性、顾客忠诚行为及trickle-down效应之间关系研究散见于相关消费者行为的研究文献中。Trickle-down效应实际上就是一个人的行为活动的示范效应。通常在一个组织或者社会内，成员的地位是有高低之分的。那些社会或者组织身份高的人，如明星、政府官员、企业经理、董事长的行为就具有更强的示范效应，这种影响作用是自上而下的。他们的一言一行通常会比其他人更具有影响性并产生更强的传播性。

当我们把组织成员看成是组织分层网络结构上的节点时，我们就可以观察到相似吸引作用、忠诚行为及示范效应之间的逻辑关系。他们之间的逻辑关系正是以相似吸引作用为基础，并演化为组织结构的层次性，并进一步形成所谓网络层次结构中的示范效应，从而促使消费者忠诚行为在网络中传播。

三、研究假设

根据笔者在《相似吸引原则下的顾客忠诚影响模型研究》文章中的论述，我们给出本文相关研究假设理论基础，该理论基础主要阐释了高社会身份行为人的忠诚行为展现、低社会身份行为人的情感反应、低社会身份行为人对高社会身份行为人的消费行为活动的辨识动机及低社会身份行为人的忠诚意图之间的逻辑关系。

已有的研究在分析trickle-down效应时主要考虑行为表达者和观察者之间的地位问题，而很少考虑观察者的认知辨别能力问题，而观察者认知辨别能力的差异则构成了高社会身份的行为人对于低社会身份行为人消费行为活动的影响作用的条件。现有的理论认为行为人更加倾向于向比自己地位高的人学习，但并没有给出合理的解释原因。在社会网络中，如果高社会地位的行为人表现出对于某一品牌或者产品的忠诚行为，则会引起低社会地位的行为人的忠诚心理反应。且高职位行为人的忠诚度越高，其引起低职位行为人的忠诚心理反应也越强烈。这样，因此提出以下假设：

假设1. 高社会身份的消费者的消费行为的忠诚性会影响低社会地位的消费者的消费心理需求反应。

这里我们将高社会身份的行为人与低社会身份行为人都限定于同一个网络空间（既可以是现实中的网络空间，也可以是实验条件下建立的网络空间），即他们之间存在直接或者间接的单向接触作用（高社会身份的人影响低社会身份的人的消费行为活动，而不是相反），低社会身份的消费者往往会根据自身的消费认知动机（比如相似性，包括心理或者生理需求彼此是否相似等）来判断高社会身份的消费行为所传递的忠诚行为的真实意图。如果他们认为高社会身份的消费者的消费忠诚行为与自身出于同一意图，那么上述影响作用就会被加强，否则的话就会被削弱。

在实际中，企业在产品推广或者销售的过程中会有意优先吸引某些高端消费者。这说明当社会地位高的消费者消费行为表现出对于某一产品、服务或者品牌的忠诚度，那么这种传递出带有消费忠诚信息的消费行为就会在社会系统中产生传导效应，通过社会接触引起普通消费者的消费忠诚的心理反应并进一步引起消费者的忠诚消费行为反应。另外心理反映到行为反应这段时间也为高认知动机的消费者认知动机发挥条件作用创造了条件。据此，我们可以假定：

假设2. 消费者产生的消费忠诚心理反应与消费者表现出的忠诚行为意图呈现出正相关关系。

高社会身份的行为人的忠诚行为对于低社会身份行为人消费忠诚心理的影响作用还会受到低社会身份行为人的消费认知动机的影响作用，这种消费认知动机主要决定于低社会身份消费者的不同需求层次。通常低社会身份行为人的认知动机越高，高社会身份的行为人展现出的忠诚消费行为引起低社会身份行为人消费忠诚心理反应越强。高认知动机的消费者更加倾向于向比自身社会地位高的消费者学习和模仿，以彰显自身的社会地位。

低社会身份的行为人出现的这种跟随高社会地位行为人的忠诚行为所做出的消费忠诚心理反应是一种社会认同反应。对于忠诚行为来说，个体成员的社会认同感越大，则个体的忠诚行为的示范效应也越大。在组织情境中，一个人对于组织的认同感越大，则更可能表现出组织公民行为，也更易于形成一致行动。当低社会身份的行为人对于高社会身份的行为人的忠诚行为越认同，则低社会身份的行为人所表现出的消费忠诚心理反应也越强烈，即低社会身份的消费者更愿意通过学习和模仿高社会身份的行为人的消费行为来提升自身的社会身份，从而获得社会认同。

行为是心理反应的函数，当顾客出现了消费忠诚心理反应后，那么紧随其后出现消费忠诚行为的可能性就会很大，而且顾客出现的忠诚心理反应越大，则顾客在实际中忠诚行为展现的可能性也会越大。由此，高社会身份的行为人的消费选择的示范效应就会在网络空间内进行传播故提出以下假设：

假设3. 高社会身份消费者会影响低社会身份消费者的认知动机

消费者的消费认知动机最终构成了高社会身份消费者的消费行为能否产生示范效应的条件，当低社会身份的消费者认为高社会身份的消费者的消费行为选择出于相似的消费需求时，这种示范效应在消费者群体中的影响作用会被加强，相反，则会被弱化。

四、结论

本研究在深刻分析了前人的研究成果后提出了关于不同社会身份的消费者消费行为忠诚性的三个相关假设。并初步得出了消费者低社会身份的消费者会仿效高社会身份的消费者的忠诚行为。本研究只是列出三个假设并没有提取相似性指标来验证假设成立与否，未来的研究需要用数据来进一步验证。

参考文献：

[1]Berscheid，E.& Walster，E.Interpersonal attraction[M].MA： AddisonWesley，1969

[2]Harrison，A.A.Individuals and groups：Understanding social behavior[M]. Belmont， CA： Wadsworth，1976

[3]Brockner， J.Self-esteem at work： Research， theory， and practice[M]. Lexington， MA： D.C. Heath.1988

作者简介：

涂俊梅（1975.10-）女，汉族，安徽六安人，讲师，硕士，中国矿业大学徐海学院，主要从事顾客忠诚研究;

许正权（1974.05-）男，安徽六安人，博士，副教授，硕士生导师，中国矿业大学徐海学院，主要从事复杂组织行为的干预理论及方法研究。